5.3.6 Українська реклама в 90-і роки

24 серпня 1991 року Верховною Радою України була проголошена незалежність країни. Перед молодою українською державою встала безліч політичних і економічних проблем. Однієї з них стало формування національної реклами.

До моменту знаходження Україною незалежності ще продовжували працювати українські рекламні підприємства колишніх загальносоюзних об'єднань: АТ "Союзреклама", У "Внешторгіздат" та ін. Однак велику частину ринку рекламних послуг уже займали приватні, кооперативні і спільні підприємства (наприклад, СП "Аи Пі Київ", "Інфокон", "Сене", "Янко" та ін.).

Розвиток української реклами йшов паралельно з формуванням і структуруванням інформаційного простору країни.

На телеекранах, перервавши безроздільне лідерство Останкіно, до середини 90-х років міцно обґрунтувалися загальнонаціональні українські канали: УТ-1, "Студія 1 + 1", ЮТУ, а потім – "Інтер" і СТБ. Виникла також безліч регіональних телекомпаній.

Якщо говорити про ділові друковані видання, то необхідно відзначити, що на зміну авторитетним московським виданням "Коммерсантъ", "Діловий світ", "Ділові люди" та ін. також прийшли українські газети і журнали. У їхньому числі: "Посередник" (видається з 1988 р.), "Бізнес", "Ділові новини", "Галицькі контракти", "Діло", "Капітал" і багато хто ін.

Становлення української національної держави проходило одночасно зі складними явищами, що супроводжували фактичну зміну соціально-економічної формації. При цьому процес первісного нагромадження капіталу не міг не позначитися на розвитку реклами на початку 90-х років.

Розвиток вітчизняної реклами зажадав формування відповідної правової бази. 15 грудня 1993 року був прийнятий Закон України "Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів". 5 грудня 1994 року Президентом України був підписаний Указ "Про заходи для запобігання несумлінної реклами і її припинення". У червні 1996 року був прийнятий Закон України "Про рекламу", що визначив основні принципи рекламної діяльності в Україні, сприяв регулюванню правових відносин, що виникають у процесі створення, поширення й одержання реклами.

У розробці цього й іншого законів брали участь і самі українські рекламісти в особі незалежної громадської організації – Союзу рекламістів України, утвореного в 1993 році. Союз став ініціатором і організатором загальнонаціональних щорічних виставок "Реклама", на яких були представлені рекламні агентства і засоби масової інформації. З ініціативи і при участі Союзу став проводитися найбільший творчий конкурс українських рекламістів – "Золотий профіль".

Союз рекламістів України й Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" домоглися включення спеціальності "рекламіст" до Державного реєстру професій (код 603900). У 1995 році Союз почав видання свого друкованого органу – газети "Рекламіст".

Згодом виникають інші суспільні об'єднання рекламістів зокрема, Всеукраїнська рекламна коаліція.

Якщо продовжити тему професійних періодичних видань, то слід назвати також такі журнали, як "Маркетинг і реклама" (з 1996 року), "Реклама-клуб"(з 1997 року) та ін.

Рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років минала стадію зародження і становлення. На вітчизняному ринку реклами реально функціонує 4...4,5 тисячі рекламних агентств. Необхідно при цьому відзначити, що середній розмір рекламної фірми невеликий.

Більш ніж 97 відсотків їхньої загальної кількості – дрібні підприємства з числом працюючих менше 10-ти.

За даними досліджень, загальний рекламний бюджет по Україні склав за підсумками 1997 року 159 млн. доларів. Той же показник за 1998 рік дорівнював 267 млн. доларів (158 відсотків від рівня попереднього року). Таким чином, можна зробити висновок, що український рекламний бізнес продовжував поступово розвиватися навіть в умовах затяжної економічної кризи в країні. Темп зростання рекламних витрат за останні 5 років склав приблизно 700...800 відсотків.

Важливими характеристиками розглянутого ринку сьогодні є такі:

– яскраво виражена концентрація (і за кількістю рекламних агентств, і за обсягом рекламних витрат) у столиці держави – Києві;

– за обсягами рекламних витрат перевага іноземних рекламодавців;

– значна питома вага міжнародних мережних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету. Зазначені тенденції тісно взаємозалежні між собою.

Основною причиною їхнього існування слід назвати тривалий кризовий стан української економіки, насамперед положення вітчизняного виробника (потенційного рекламодавця). Фактичний розвал багатьох галузей української економіки призвів до широкої експансії зарубіжних міжнародних корпорацій. Наявність у них добре відпрацьованих маркетингових стратегій, що включають пропозицію досить якісних товарів за доступними цінами, швидко налагоджену загальнонаціональну систему дистрибуції і сформовані світові бренди (фірмові марки) поставили вітчизняних товаровиробників у скрутне положення. На це накладається ігнорування багатьма українськими менеджерами, особливо з числа колишніх керівників підприємств, основних азбучних істин маркетингу. Так, за даними досліджень, проведених з ініціативи журналу "Маркетинг і реклама", до кінця 1998 року більше двох третин керівників вітчизняних підприємств продовжували асоціювати маркетинг з однією з його функцій. Більш 30 відсотків їхньої кількості не змогли сформулювати основний тип споживача продукції підприємств, що вони очолювали.

У результаті сформованої ситуації в числі 20 найбільших рекламодавців (за обсягами рекламного бюджету) в Україні за підсумками 1997 року було всього чотири українські фірми (Бліц-Інформ, Нью Винд, Укрпромінвест, ВВ). Інші – транснаціональні корпорації і їх українські дочірні підприємства. Аналогічною була ситуація й у рейтингу 20 найбільш рекламованих марок. Тут у першій двадцятці також тільки кожна п'ята марка – українська. До кінця 90-х років ситуація не перетерпіла кардинальних змін.

На сьогоднішній день необхідно визнати, що транснаціональні корпорації, діяльність яких в усьому світі обслуговують також транснаціональні (мережні) рекламні агентства, у більшому ступені схильні довіряти свої рекламні бюджети українським представництвам мережних рекламних агентств.

Також очевидним є тяжіння рекламного бізнесу до столиці. Тут зосереджені основні рекламоносії: загальнонаціональні теле– і радіокомпанії. У Києві ж працюють майже всі найбільші рекламодавці і рекламні компанії, у тому числі українські представники мережних агентств.

Якщо розглядати перспективи рекламного бізнесу в Україні, то вони досить сприятливі. Експерти прогнозують щорічний темп приросту місткості ринку на 20...25 відсотків. Навіть фінансова криза кінця 1998 року не змогла кардинально вплинути на цю тенденцію. Водночас, на думку експертів, обсяг національного рекламного бюджету за 1998 рік при збереженні темпів приросту, що існували в першій половині року, повинний був скласти порядку 300 млн. доларів. На практиці, як уже відзначалося вище, даний показник був на 10 відсотків нижче.

Можна припустити, що розвиток рекламної галузі ще тривалий час значно випереджатиме загальноекономічне зростання. Основними причинами цього є такі:

– більш ніж занижена база зростання, яку отримали в спадщину від централізованої економічної системи;

– швидка інтеграція України в інформаційний простір Європи і світу в цілому;

– насичення всіх товарних ринків і жорсткість конкурентної боротьби;

– зміна відношення до маркетингової концепції і до реклами в системі маркетингу з боку більшості керуючих вітчизняними підприємствами й ін.

Позитивні тенденції в даному напрямку вже має. За результатами вже згадуваного опитування керівників вітчизняних підприємств, уже до кінця 1998 року 91,5 відсотка респондентів вважали рекламу необхідним елементом економічної діяльності, і тільки 4,8 відсотків стверджували, що без реклами можна обійтися. Більш 81 відсотка керівників переконані також у необхідності залучення фахівців з маркетингу до діяльності їхніх фірм.

До 2005 року, по оцінках експертів, очікується таке:

1. Ємність українського рекламного ринку досягне 700...800 млн. доларів.

2. Кількість рекламних агентств зросте до 5...7 тисяч. Конкуренція між ними також зросте. При цьому процес супроводжуватиметься відходом з ринку значної кількості дрібних рекламних фірм.

3. Кількість робочих місць у рекламному бізнесі України досягне 120...150 тисяч. Таким чином, можна зробити висновок, що рекламна галузь української економіки на сьогоднішній день сформувалася і знаходиться в процесі подальшого розвитку як у кількісному, так і в якісному відносинах. При цьому реклама, будучи найважливішою складовою інфраструктури економіки, соціального і політичного життя суспільства, сама вимагає формування адекватних підсистем, що забезпечують.

Серед елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки найважливішими є:

– підсистема державного і суспільного регулювання реклами. У першу чергу, вважається розвиток законодавчої бази. Прийнятий у 1996 році Закон України "Про рекламу" з доповненнями і змінами не може повною мірою її забезпечити. На порядку денному – розробка і твердження законів України "Про соціальну рекламу", "Про політичну рекламу", розробка законодавчих актів, які б регулювали відносини в сфері стимулювання збуту та ін.;

– соціальна інфраструктура рекламного бізнесу, створення системи контролю над рекламою з боку суспільства і суспільна самоорганізація рекламістів. Сьогодні в умовах негативного відношення в суспільстві до реклами як такий важливо цілеспрямовано впливати на широку суспільну думку як органічну частину ринкової економіки. З іншої сторони необхідно створити систему контролю з боку суспільних інститутів, що перешкоджають розробці і розміщенню реклами, що суперечить нормам суспільної моралі. У системі самоорганізації рекламістів ведуча роль належатиме найважливішим суспільним і професійним об'єднанням;

– інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування системи компетентних дослідницьких організацій, видання періодичних видань для фахівців у сфері реклами. Сьогодні їхній перелік явно недостатній;

– система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема по таких його напрямках, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін., виділення реклами як окрема навчальна спеціальність. Незважаючи на те, що професія "рекламіст" внесена до Державного реєстру професій, в Україні "Реклама" не виділена як самостійна навчальна спеціальність. Водночас уже зараз рекламний бізнес заявляє про потребу у фахівцях з менеджменту реклами, копірайтерах, технологах рекламних процесів та ін.;

– виробнича інфраструктура, виробництво матеріалів, використовуваних у рекламоносіях, формування будівельних і монтажних підрозділів великих рекламних фірм і т.д. Вирішення цих проблем дасть можливість українському рекламному бізнесу розвиватися ще більш високими темпами, дозволить вітчизняним рекламістам вистояти в конкурентній боротьбі з міжнародними рекламними компаніями.