5.3.3 Закордонна реклама

В міру розповсюдження друкованих газет і журналів безупинно зростає обсяг рекламних матеріалів, що поміщаються в них. Таким чином, був покладений початок рекламі в пресі. Як ілюстрацію рекламного матеріалу в газеті того часу може служити замітка в газеті від 2 липня 1631 року: „Нинішня посуха благотворно вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форжа. Тридцять років тому митецький лікар Мартін увів їх у вживання, а потім публіка полюбила їх. Недавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, дуже високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх як профілактику. Весь двір пішов прикладу короля”.

У першій половині XVІІ ст. виникають і перші спеціалізовані друковані видання, що містять винятково рекламні матеріали. Так, у 30-х роках Т. Ренодо починає випуск першого рекламного журналу „Маленькі афіші”. Рекламні видання виникають і в інших країнах. Серед них – англійське „Суспільний рекламіст” – з 1657 року, „Загальний рекламіст” – Англія, з 1745 року й ін.

До початку XІХ ст. рекламні газети і журнали були досить розповсюдженим явищем. Про це свідчить той факт, що в 1801 році Наполеон Бонапарт (1769 -1821) видає декрет з Положенням про періодичну пресу. Цей документ чітко диференціює рекламні видання серед усіх інших із твердою забороною публікацій у них статей літературного і політичного характеру.

Значно розширив можливості реклами в пресі різке зростання тиражів періодичних видань на початку XІХ століття. Причиною цьому були значне підвищення рівня грамотності населення в розвинутих країнах і удосконалювання типографського устаткування. Наприклад, у 1814 році в лондонській друкарні був установлений циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кенигом, що дозволило робити 2000 відбитків за годину. Природно, що зазначені фактори дозволили кардинально знизити собівартість газет і їхню передплатну ціну.

На початку XІХ ст. удосконалювання методів репродукції дозволило створити новий тип видань – ілюстровані журнали. Першими серед них були англійські „Пенні-журнал” – 1832 рік і „Ілюстровані лондонські новини”- 1842рік.

Наприкінці XІ ст. стали застосовуватися фотоцинкографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами.

Зростання потреб у послугах реклами не міг не призвести до створення організаційних структур, що спеціалізуються на їхньому наданні.

Вважається, що першим у світі рекламним агентством стало бюро Артура Горжа й Уолтера Кону, що вони заснували в Лондоні в 1611 році. Теофраст Ренодо одержав королівський привілей на організацію в Парижі Адресного бюро в 1629 році. Згодом діяльність цього агентства поширюється на територію усієї Франції.

Першими незалежними рекламними агентами стали американці Віл ні Палмер і Джон Хупер. У 1841 році вони домовилися з власниками декількох газет, що продаватимуть частину газетної площі під рекламу за пристойну комісійну винагороду. Таким чином, споконвічно вони були агентами видавців. Згодом вони перетворилися в незалежних посередників (брокерів) і домовлялися як з видавцями, так і з рекламодавцями. Їхній послідовник Джордж Роуелл через 20 років уклав контракти вже із сотнею американських газет.

Можна відзначити, що перші рекламні агентства виникали чи на основі визначеного видання, чи з метою надання послуг щодо розміщення оголошень у пресі. Надалі, вже в другій половині XІХ ст. виникають рекламні агентства, що виконують й інші функції. Зокрема, – розробку рекламних звертань, виготовлення і монтаж рекламоносіїв, і навіть проведення елементарних досліджень з визначення ефекту реклами. До кінця сторіччя в Західній Європі і США виникають рекламні агентства з повним циклом послуг. Водночас складається й основний принцип оплати послуг агентства – комісійні у вигляді відсотка від тарифів на розміщення реклами.

Рекламні агентства, що розвиваються, сприяли проведенню перших рекламних кампаній.

У другій половині XІХ ст. метою загальнонаціональних рекламних кампаній усі частіше стає впровадження торгових марок великих товаровиробників.

Технічний прогрес і винахід нових технологій сприяли також подальшому розвитку друкованої реклами.

Перші рекламні плакати кінця XVІ – початку XVІІ ст. були невеликими й одноколірними. Їхні розміри, як правило, не перевищували 22x25 см. Найбільші з них мали величину 22x50 см.

Форми виготовлялися шляхом гравірування на чи міді вирізання по дереву. Природно, що терміни виготовлення плакатів були тривалими, а їхня собівартість– високою. Основними замовниками рекламних плакатів у першій половині XVІІ ст. залишалися книговидавці.

Воістину революційним у друкарській справі став винахід Алоїза Зенерфельда (1771 - 1834). У 1796 році він відкрив можливість виготовляти форми високого друку шляхом хімічної обробки вапнякового каменю. Двома роками пізніше він винаходить новий спосіб плоского друку – літографію і конструює перший літографський друкарський верстат. Ці нововведення дозволили робити плакати більшого розміру, а коштували вони значно дешевше.

Наступним кроком у розвитку друкарської справи (а разом з ним – і друкованої реклами) стало використання технологій хромолітографії і фотолітографії. Зображення після друку виходили вже реалістичними і кольоровими. Ці переваги широко використовувалися під час друкування плакатів, етикеток, каталогів, обгорткового паперу, листівок і багато чого іншого.

Ще великі можливості рекламістам надали винайдена в 1886 році лінотипна друкарська машина і на початку XX століття – технологія офсетного друку.

Зовнішня реклама на початку нового часу була представлена практично тільки вивісками. У 1688 році з'являються перші надруковані театральні афіші. У XVІІ столітті в Англії споруджуються перші афішні тумби, що являють собою спеціально прикрашені різьбленням дерев'яні стовпи. У XVІІІ столітті в практиці роздрібної торгівлі стало звичним вітринне викладання товарів.

Наприкінці XVІІІ століття в Парижі був організований цех афішерів, що поєднував 40 ремісників.

У кінці XІХ ст. з'явилися „перекладні” плакати, призначені для розміщення на вікнах і в скляних вітринах. Вони друкувалися за особливою технологією на папері. Далі папір зволожувався і накладався на скло. Після того, як паперова основа знімалася, рекламне зображення залишалося на склі.

Приблизно в той же час стали впроваджуватися скляні плакати. Як основу для рекламних зображень тепер могли використовуватися такі матеріали, як емаль і жерсть.

Усі частіше в зовнішній рекламі стали застосовувати нічне підсвічування. Першопрохідником у цій сфері можна вважати лондонського купця Харріса. Він ще в 1824 році запропонував установлювати на візках, що курсують містом, тумби, які обертаються, з підсвітлюванням. Плакати, що наклеювалися на них, просочували олією і висвітлювали зсередини ліхтарями. До речі, дане нововведення можна цілком визначити і як прообраз реклами на транспорті.

На початку XX ст. для монтажу світлових плакатів уже використовували проекційні ліхтарі, чи електролампочки наповнені інертним газом скляні трубки. Нові технології вже дозволяли перейти до динамічних зображень і написів.

Технічні відкриття дозволяють створювати нові типи реклами. Усього через 9 років після винаходу Луї Люм’єром кінематографа, у 1904 році брати Люм’єр знімають перший рекламний ролик про одну з марок шампанських вин.

У процесі розвитку реклами розширювалася її спрямованість і тематика. Поряд з комерційними і приватними оголошеннями предметом реклами стають: видовища, проведення лотерей, повідомлення про бали, надання різних послуг (страхових, кредитних і т.ін.), шлюбні пропозиції, запрошення на роботу, державні позики, пропозиції виборцям віддати свої голоси на виборах за того чи іншого кандидата (партію), заклики емігрувати в колонії й ін.

Природно, що таке різноманіття сфер додатка сприяв розвитку нових форм комерційних комунікацій.

Так, ще в XVІІІ столітті в газетах зустрічаються заяви конкретних „об'єктивно незацікавлених” чи облич редакційні матеріали, що висловлюються на користь того чи іншого товару. Така форма стимулювання продажів одержує визначення „сторонні повідомлення”, „редакційна, чи анонімна реклама”. У сучасній повсякденній мові вона називається „схована реклама”.

Перша промислова виставка пройшла в Лондоні в 1761 році (Виставка землеробських машин). Досвід проведення промислових виставок швидко поширюється по інших країнах Європи й Америки: у Франції (Паризька) – 1763, у Пруссії (Дрезденська) – 1765, Бельгії - 1806, Австрії – 1808, Голландії – 1820, США – 1828 рік.

Перша всесвітня універсальна виставка була організована в 1851 році в Лондоні. У виставці брало участь близько 14 тисяч експонентів. Кількість відвідувачів перевищило 6 млн чоловік.

Згодом всесвітні виставки проводилися в різних країнах: 1862 рік – в Англії (Лондон), 1873 – Австрії (Відень), 1876 – США (Філадельфія), 1878 – у Франції (Париж) та ін.

Найбільша всесвітня виставка XІ ст. пройшла в 1893 році в США (Чикаго). Вона зібрала 21,4 млн. відвідувачів.

У процесі своєї еволюції виставки усе більш комерціалізуються. З боку досягнень науки і техніки вони перетворюються в могутній засіб комерційних комунікацій і заходи, на яких покладають великі сподівання.

У ХVІІ - ХVІІІ ст. переважною була реклама торговців товарами. Оптові і роздрібні торговці були основним типом рекламодавця. Їхні рекламні акції не відрізнялися ні великими бюджетами, ні розмірами охоплюваної території. У середині XІХ ст. виникає загальнонаціональна реклама товаровиробників. Збереження контролю над збутом з боку посередників уже не улаштовувало виробників, що нагромадили на той час значний капітал. „В умовах зростаючої конкуренції потрібно було шукати прихильності не в оптовика з його обмеженою купівельною спроможністю, а в широких кіл населення, серед яких знаходилися багато тисяч потенційних покупців, і при цьому самостійно контролювати ціни”. Першочерговою задачею великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів. У свою чергу, це вимагало значних зусиль для формування загальнонаціональних і навіть глобальних торгових марок. А це означало необхідність проведення широкомасштабних, що не припиняються в часі, з величезними бюджетами рекламних кампаній.

Саме з XІХ століття ведуть відлік своєї історії такі всесвітньо відомі бреди, як „Соса-Со1а”, „Ргосter & Gamble”.

Природно, що право на виняткове володіння торговою маркою вимагало захисту з боку держави. Для захисту промислової власності у другій половині XІХ ст. стали реєструватися товарні знаки. Причому процес цей придбав динамічний масовий характер. Так, у 1871 році Патентне відомство США зареєструвало 121 товарний знак, у 1875 – 1 138, а в 1906 – 10568.

Друга половина XІХ ст. характеризується значним зростанням обсягу міжнародної торгівлі. Великі компанії, виходячи на закордонні ринки, також хотіли зберегти пріоритет використання своєї товарної марки. Вирішенню цієї проблеми сприяла Паризька конвенція з охорони промислової власності. Вона була підписана 20 березня 1883 року. Країнами-фундаторками Конвенції стали: Бельгія, Бразилія, Іспанія, Франція, Італія, Португалія, Сальвадор, Швейцарія, Голландія, Сербія. Протягом декількох років до них приєдналися Великобританія, Гватемала, США, Туніс, Еквадор.

Поряд з Паризькою конвенцією, у 1891 році декількома країнами була укладена Мадридська угода про реєстрацію товарних знаків.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії, як виборче право, зростає роль політичної реклами. Як носіїв широко використовувалися друковані листівки, плакати, статті в пресі, карикатури на політичних конкурентів (антиреклама) і ін.

Відношення до політичної реклами з боку широкої громадськості складалося цілком адекватно її рівню. Так, в енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза й Ефрона (1899 р.) у статті „Реклама” читаємо таке: „Політична реклама, уживана під час виборів, є грубим вихвалянням будь-якого кандидата”. Характерно, що більш половини зазначеної статті присвячено несумлінній рекламі і проблемі державного регулювання реклами.

Одним з найбільш ранніх згаданих фактів утручання держави у функціонування реклами можна назвати указ англійського короля Карла ІІ ( 1630-1685) про заборону реклами на вулицях Лондона. „Від її вже чимось дихати, і вона застить світло божий”, –розумілося в указі це рішення.

Перший закон, що регламентує рекламну діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом у 1752 році. Закон обмежував поширення несумлінної реклами.

У Німеччині Закон про рекламу вийшов у 1886 році. Він передбачав досить суворі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних відомостей.

У цей же період (кінець XІХ – початок XX ст.) виникають перші громадські організації рекламістів. Найбільш значущі з них – Американська федерація реклами, Американська асоціація рекламних агентств, Асоціація американських рекламодавців та ін.. Вони внесли помітний вклад у становлення процесів саморегулювання реклами і формування етичних норм для виробників реклами.

На початку XX ст. з'являються перші наукові праці і розробки з реклами. Так, у 1896 році американський рекламіст Елмер Левис створив одну з найвідоміших формул розробки рекламного звертання АША (увага – інтерес – бажання – дія). Розробка рекламного послання стала також використовувати досягнення практичної психології, соціології, статистики й ін.