5.4 Класифікація реклами. Основні терміни та визначення

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити такі:

"Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));

"Реклама – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".

„Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело посилання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”.

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.

Найбільш важливими з цих характеристик є :

1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу.

3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від ряду факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не призведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може бути марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків й інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації – це той, хто її оплачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути значною мірою перебільшені. Водночас можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.

Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.

7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі задачі:

– інформування (формування проінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.ін.);

– умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

– нагадування (підтримка проінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) й інші задачі;

– позиціонування (перше позиціонування) товару фірми-комунікатора;

– утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

– створення „власного обличчя” фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію, стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

За образним вираженням відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, „...Реклама – це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як така її задача полягає в інформуванні... Але це – задача – не просто інформувати. Функція реклами – продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями спільно або самостійно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною. Наприклад, у недалекому минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.ін. При цьому не вказувалися конкретний продавець, певне підприємство харчування або ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії „Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування – компанія „Tetra Pack”.

Як приклад сучасного зарубіжного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їх як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).

Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.ін.), поздоровлення і т.д.

Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певна категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.ін.

Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значущих принципів і досягненню певних цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т.ін.).

До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” та ін.).

Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і т.ін. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються під час передвиборних кампаній.

2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:

– для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників і т.ін.);

– для індивідуального споживача.

3. Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу:

– селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);

– масову, не спрямовану на конкретний контингент.

4. У залежності від розмірів території, охоплюваної рекламною діяльністю, виділяється реклама:

– локальна (масштаби – від конкретного місця продажу до території окремого пункту);

– регіональна (охоплює певну частину країни);

– загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);

– міжнародна (ведеться на території декількох держав);

– глобальна (іноді охоплює увесь світ).

5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується), його характеристики визначають необхідність такої класифікації: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар чи товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості, реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.

6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу:

- що оформує попит,

- що стимулює збут,

- яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т.д.

7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретного товару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”. Вона послідовно поєднує рекламу:

– що ознайомлює,

– що стверджує,

– що нагадує.

8. Класифікувати рекламу за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

– зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.ін.);

– слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т.д.);

– зорово-нюхова (ароматизована листівка);

– зорово-слухова (теле-, кіно– і відеореклама) та ін.

9. За характером впливу на аудиторію виділяють тверду і м'яку рекламу.

– Тверда реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.

– М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

10. У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу:

– друковану (поліграфічну);

– у газетах і журналах;

– радіо- і телерекламу;

– зовнішню щитову і т.д.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Листівка є однобічним чи двостороннім зображенням (текст), поміщене на аркуші щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшать упізнання товарів рекламодавця.

Буклет – зігнутий (сфальцьований) один чи кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат – видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект – багатосторінкове видання, типу брошури, аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукції, співробітниках і т.ін.

Каталог – за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.

До засобів друкованої реклами можна також віднести фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та ін. Особливостями даного медіаканала є таке:

– відносна дешевина;

– оперативність виготовлення;

– деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

– відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії й ін.