14. Маркетинговые исследования книжного рынка и их роль в разработке маркетинговой стратегии издательства

Цели маркетинговой деят-ти издательства

Маркетинговая деятельность в книгоиздании – комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенц-ых читателей и их удовлетворению в лит-ре. Маркетинговая дея-ть оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства на этапе тематического планирования и на этапе реализации выпущенной продукции. Маркетинг – это комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как. Три основные цели маркетинга в кн.деле: удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания; создание условий для его продвижения на рынок; обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Отличие изд-го маркетинга от маркетинга на книготорговом предприятии: книготор. предпр. имеют дело с готовым продуктом, а издательство – с гипотетическим, цель марк-й деят-ти изд-ва – обеспечить экономич. эффектив. от реализ. книжной продукции. Работа совр-го редактора включает целый комплекс направлений (в т. ч. и маркетинг), связанных с разработкой и реализацией идеи изд-х проектов. Редактор должен заранее определить, нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене.

Разработка плана маркетинга: разрабатывается для каждой книги, включает все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью или когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты. План маркетинга: 1. Сводка контрольных показателей: излагаются основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура. 2. Текущая маркетинговая ситуация: характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта, описание рынка. 3. Опасности и возможности: проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации. 4. Задачи и проблемы: вытекают из анализа опасностей и возможностей. 5. Стратегия маркетинга: логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. 6. Программа действий: конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. 7. Бюджеты: предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки; после утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга; обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, зависит от годового дохода. 8. Порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Изучение спроса на рынке:

1. Сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование книги на рынке.

Продвижение книг на рынок. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения: 1) издательство - конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам); 2) издательство - розничное книготорговое предприятие - потребитель; 3) издательство - оптовое книготорговое предприятие - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель; 4) издательство - уполномоченный представитель издательства (дилер) – покупатель (оптовое или розничное предприятие).

Методы реализации книжной продукции

Прямой маркетинг (непосредственно покупателю) имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю. Непосред-но из изд-ва книги можно заказать почтой, с помощью средств телекоммуникации (продажи по телефону (экономичный, быстрый метод), по TV, через Интернет). Способы доставки книг из интернет-магазинов/интернет-издательств: через курьера; самовывоз; почтой России; через Интернет (для электронных изданий); автотранспортной компанией, ж/д транспортом, авиатранспортом (Почтой России 1 класса).

Т. о., разработка комплекса маркетинга: Product (разработка товаров и услуг); Price (установление цен на товары); Promotion (продвижение товаров); Place (методы распространения товаров).

Выводы: 1) маркетинговые исследования на книжном рынке необходимы. 2) на этапе формирования идей полезны качественные исследования. На этапе разработки рекламной кампании – качественный и количественный методы. 3) несистематичное наблюдение - один из основных способов получения качественной информации о читателях в регионах. 4) для получения качественной информации о читателях из недоступных для исследователя мест наиболее удобный способ - анализ потока информации во время беседы с дилерами.