Тема 11. Работа редакции в условиях рынка

После роспуска КПСС практически вся пресса оказалась предоставленной сама себе. Закон о СМИ отменил цензуру и создание организаций, которые ее осуществляют. Казалось, наступала та долгожданная свобода от партийного диктата, о которой мечтали многие журналисты. Однако вместе с партийным издателем исчезли и все те удобства, которые он создавал для газетчиков, начиная от аренды помещений для редакций и заканчивая организацией подписки и распространения изданий. Теперь все нужно было делать самому редакционному коллективу - учиться в условиях конкуренции зарабатывать деньги на продаже собственного информационного продукта и оплачивать на них все производственные расходы. Многие журналисты оказались к этому не готовы, поскольку не имели подобной практики в советское время. Эта неготовность проявилась в резком падении тиражей центральных изданий, банкротстве отдельных газет, оставшихся без госдотаций. Все это вылилось в кризис местной печати, которую пришлось спасать государству с помощью льгот и дополнительного финансирования. Однако госдотации министерства печати, а затем Госкомиздата были весьма скудны, выделялись не всем газетам, а к 1995 году и вовсе прекратились.

В рыночных условиях периодические здания получили разный статус . Он определялся конкретной формой собственности , имущественной базой, на которой действовала редакция . Если это было государственное имущество, переданное редакции на праве оперативного управления или хозяйственного ведения, то газета считалась государственной. Если редакция основывала свою деятельность на базе муниципальной собственности, то издание являлось муниципальным . Ее учредители - органы власти субъектов РФ, местного самоуправления (местной администрации). К их числу можно отнести большинство областных, районных и городских газет, которые существуют за счет разного рода дотаций и льгот. Собственность частных изданий формировалась за счет личных вкладов и средств физических и юридических лиц. Появилась и смешанная форма собственности, когда уставной капитал редакции формировался за счет объединения разных по статусу собственников, например, редакционного коллектива и местной администрации (муниципалитета).

В Законе о СМИ уточняется, что редакция осуществляет свою деятельность на основе профессиональной самостоятельности. Однако, подчеркивает С. Давтян, не следует ставить знак равенства между профессиональной и хозяйственной самостоятельностью, поскольку право на профессиональную самостоятельность имеет каждая редакция, а хозяйственную самостоятельность может вести только редакция, зарегистрированная в качестве юридического лица , основной признак которого - наличие у редакции обособленного имущества, принадлежащего ей на правах собственности или хозяйственного ведения. Хозяйственная самостоятельность является важным фактором не только для функционирования редакции, но и для формирования редакционного коллектива. Если редакция не зарегистрирована в качестве юридического лица, то она не является субъектом трудовых отношений, даже если выпускаемая ею продукция зарегистрирована в качестве СМИ в соответствующих государственных органах. Такая редакция выступает структурным подразделением другого юридического лица. Например, газеты "Я молодой", "Дочки-матери", "АиФ" - любовь" зарегистрированы как СМИ и имеют свои редакционные коллективы, но они не являются юридическими лицами, поскольку не зарегистрированы в таком качестве. Вся их хозяйственно-финансовая деятельность осуществляется администрацией ЗАО "Аргументы и факты". Как юридическое лицо, редакция в виде хозяйственного общества имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых, не запрещенных федеральными законами видов деятельности, помимо подготовки и выпуска СМИ.

В новых условиях хозяйствования во многих редакциях выпуск основной информационной продукции - газеты, журнала - совмещается с другой хозяйственно-предпринимательской деятельностью, например, рекламной, маркетинговой, посреднической, оказанием полиграфических услуг, организацией выставок, осуществлением внешних информационных, культурных и экономических связей и т. д.. Посторонняя деятельность, напрямую не связанная с редакционной, в большинстве случаев имеет цель пополнить бюджет редакции Запись в уставе не означает, что редакция обязательно будет заниматься всеми указанными видами деятельности. Это, скорее, декларация о намерениях. Так в уставе ЗАО "Редакция газеты "Звезда" (г. Пермь) записано, что общество осуществляет следующие виды деятельности: редакционно-издательскую; рекламно-информационную; производство товаров народного потребления; комиссионную и коммерческую торговлю, в том числе недвижимостью; создание предприятий общественного питания, ресторанов; организацию и проведение конкурсов, выставок, зрелищных и учебных мероприятий; организацию туризма; оказание услуг (посреднических, консультационных, транспортных, брокерских, дилерских, маркетинговых); осуществление лизинговых операций; внешнеэкономическую деятельность.

Отсутствие достаточного финансирования СМИ со стороны государства заставило журналистов и издателей искать собственные пути выхода из финансового кризиса, внедрять маркетинг , глубоко изучать интересы своих потребителей - читателей, публиковать рекламу и объявления. В структуре многих редакций помимо административной, творческой и технической части появилась еще и коммерческая . В условиях рынка на первый план вышли не только вопросы сбора и обработки информации, но и ее распространения, сбыта.

В редакциях крупных газет коммерческая часть занимает довольно значительное место. Здесь могут быть рекламный отдел (производством рекламной продукции, связь с рекламными агентствами); информационно-редакторский отдел (поиск, обработка и продажа коммерческой информации); отдел маркетинга (изучение информационного рынка, проведение подписных кампаний, распространение журналистской продукции).

Хорошо организованная служба маркетинга особенно важна для вновь создающихся изданий. Она производит зондаж, анализ рынка, поиск свободной информационной ниши. Затем - определение рынка сбыта текста-товара, способов его реализации. Это дает возможность создать собственную концепцию издания, его композиционно-графическую модель, оптимальные модели текста как товара. Изучение рынка рекламодателей позволит в конкурентной борьбе с другими СМИ избежать лишних финансовых затрат. Коммерческая служба занимается также формированием имиджа издания, программы, прогнозирует зоны информационного дефицита, чтобы своевременно удовлетворить спрос собственной продукцией, развивает различные информационные и другие услуги, удовлетворяющие экономические интересы учредителя, издателя, журналиста.

Сегодня редакционно-издательский маркетинг - осознанная необходимость для всех газет и журналов, которые хотят выжить в условиях нелегких российских реформ и конкуренции на информационном рынке. Это, как подчеркивает С.М. Гуревич в своем пособии для журналистов "Газета и рынок: как добиться успеха" (М., 1998), особый вид профессиональной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей его читателей.

У редакционно-издательского маркетинга три основные цели:

• удовлетворение информационных потребностей и запросов читателей периодических изданий;

• создание для этого условий продвижения газеты или журнала на рынок;

• обеспечение таким образом существования и успешной деятельности газеты или журнала и выпускающих их редакций.

Автор учебного пособия разделяет рынок, на который попадает любое периодическое издание, на две части. Первая - это рынок ресурсов , без которых невозможно издание газеты. К ним относятся: финансовый рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок материалов, рынок информации и идей, рынок распространителей. Во вторую часть, относящуюся ко внешней среде, входят: рынок периодических изданий, рынок потребителей информации (читательская аудитория ).

Финансовый рынок , пожалуй, самый важный - без денег затевать газетное дело невозможно. Редакторы газет постоянно озабочены тем, где достать финансы для продолжения выпуска издания. В число основных источников входит сама газета, которая приносит средства, получаемые от ее подписки и розничной продажи. Следующий источник - реклама, которую публикует газета. Для многих изданий это основной источник финансирования. Если же и его не хватает, некоторые редакции создают собственные коммерческие структуры (рекламные агентства, туристические фирмы, издательские центры), помогающие удержаться "на плаву". Эффективным источником финансовых средств является создание совместного предприятия с иностранной фирмой, которая, как правило, располагает достаточными финансовыми возможностями. "Известия" с американским газетно-журнальным трестом "Херст" выпускали совместную газету "Мы/We", с английской "Finanсial Times" - "Финансовые известия". За счет вложения иностранных инвестиций существовал также ряд других совместных предприятий: "Бурда-Известия", "Правда-International", "Independent from Moscow" (американское издание "Независимой газеты"). Издавались российско-американские журналы "Новый фермер", "Интерлинк", российско-немецкий "Бизнес: Восток - Запад", российско-французский "Интервзгляд". Для выпуска партийных изданий используются деньги партии, взносы ее членов. Ведомственная, отраслевая пресса рассчитывает на помощь министерства или госкомитета, возглавляющего эту отрасль. Другие издания решают свои финансовые проблемы с помощью спонсоров или получения банковских кредитов.

Рынок рабочей силы определяет состав редакции, уровень профессиональной подготовки ее работников: журналистов, технического персонала, специалистов менеджмента, маркетинга, рекламы. Несмотря на большое количество выпускников журналистских вузов, не всякая газета берет их на работу. Редакция ищет, как правило, уже опытного практического журналиста с конкретной тематической, жанровой специализацией. Журналистов "с именем" стараются переманить из других редакций более высокой зарплатой, удобными условиями труда. Вот почему молодым журналистам уже со студенческой скамьи нужно осваивать специализацию и одновременно сотрудничать с газетами, чтобы еще до окончания вуза найти себе рабочее место в редакции. Им следует также ориентироваться на то, какие журналистские специальности востребованы больше всего на рынке труда. Активное развитие отечественной деловой прессы диктует, например, подготовку журналистов, хорошо разбирающихся в экономике, финансах, банковском деле. Информационно-коммерческие издания требуют специалистов в области рекламы. Полиграфические возможности, компьютеризация редакций открывают широкие перспективы перед специалистами в области дизайна, оформления, макетирования и верстки газетных полос.

Издательский рынок также весьма существенно влияет на выпуск периодических изданий, особенно тех, которые не имеют своей издательской и полиграфической базы Им приходится заключать договоры с крупными издательскими комбинатами, владеющими мощной технической базой, которые могут диктовать редакционному коллективу свои условия, выбирать наиболее выгодных для себя клиентов.

Технический рынок тесно связан с издательским. Большую его часть как раз и составляет полиграфическое оборудование, используемое для выпуска газет и журналов. Редкая газета или Издательский дом могут позволить себе обзавестись собственной полиграфической базой - на это нужны очень большие финансовые средства. Гораздо выгоднее печатать газеты по договору в чужой типографии. Причем, сегодня печатание тиража за рубежом обходится части редакций дешевле и качественнее, чем в России. Они пользуются услугами полиграфистов Финляндии, Германии, Италии и других стран Европы. К тому же многие отечественные типографии до сих пор остаются собственностью государства, которое пока не собирается их приватизировать, так как это эффективный рычаг управления средствами массовой информации. Были случаи, когда губернатор запрещал руководителям полиграфических предприятий, находящихся в его подчинении, печатать оппозиционные властям издания (например, в Приморье, Калмыкии).

Другая часть технического рынка составляет редакционная техника - персональные компьютеры, телефоны, телефаксы, телетайпы, диктофоны, фотоаппараты, ксероксы и другая оргтехника. Без нее журналист уже не сможет полноценно трудиться и оперативно выполнять редакционные задания. Чем лучше оснащена редакция современной техникой, тем легче ей конкурировать с другими изданиям в сборе, обработке и распространении информации.

Рынок материалов - это, прежде всего, рынок газетной бумаги. Многие кризисные ситуации в прессе в 90-е годы ушедшего века начинались с резкого роста цен на бумагу, ее нехватки. Целлюлозно-бумажные комбинаты, оказавшиеся монополистами в этой сфере, диктовали редакциям свои условия, выставляя такие цены, которые были непосильны для небольших газет. Возникали парадоксальные ситуации: одни издания погибали из-за невозможности приобрести бумагу, а рядом рождались другие, не испытывающие никаких трудностей, благодаря богатым спонсорам. К рынку материалов относят также все расходных материалы, начиная от фотопленок, канцтоваров до тонеров и дискет.

Рынок информации и идей не менее важен, чем вышеназванные. Без оригинальных идей и свежей, оперативной, эксклюзивной информации издание неконкурентоспособно. Вот почему так ценятся сотрудники, которых называют "генераторами идей". Они могут подавать идеи в самых различных плоскостях редакционной работы: придумывать новые рубрики, направления, приложения к газете, формы освещения события и явлений, оформительские "ходы", организационно-массовые мероприятия газеты и т д. Они придают изданию неповторимость, создают ему оригинальное лицо, которое тут же замечается и оценивается читательской аудиторией, что непосредственно выражается в росте тиража и подписки. Оригинальные идеи высоко котируются на рынке информации, равно как и их авторы. Не менее ценны и люди, служащие источниками новой информации - информаторы, консультанты, эксперты, нештатные авторы. Благодаря им, редакция, говоря словами журналистов, может "вставить фитиль" другим газетам, то есть опередить их в распространении важной для всех информации и тем самым доказать конкурентам и аудитории свой более высокий профессионализм, повысить авторитет издания в массах.

Рынок распространителей начал развиваться в нашей стране после того, как монополисты в этой сфере - "Роспечать" и почтовое ведомство заломили такие цены за распространение и доставку газет и журналов подписчикам, что они стали превышать всю стоимость производства издания. За свои услуги донести газету до почтового ящика они брали денег больше, чем их тратилось на сбор, обработку информации, подготовку номера редакционным коллективом и печатание тиража в типографии. Это вызвало очередной кризис прессы. Журналисты начали искать альтернативные пути распространения своей продукции в обход монополистов. Одни предлагали своим читателям приезжать за газетой прямо в редакцию (что было удобно только подписчикам, живущим неподалеку), другие организовывали собственные фирменные киоски периодической печати (которые тоже не решали проблемы: по всей стране их не расставишь), третьи пользовались услугами частных коммерческих бюро, взявшихся за распространение книг, газет, журналов.

Добровольными распространителями периодики стали сами жители городов. В Москве, например, газетами торгуют многие пенсионеры, получая дополнительный заработок к пенсии. Московские редакции газет ("Московский комсомолец", "Московская правда", "Вечерняя Москва", др.) организовали оптовую продажу своих изданий за умеренную плату. Каждый желающий может купить в редакции партию свежего номера газеты (не менее100 штук), а затем продавать его там, где он сочтет нужным и за ту цену, которую сам же и установит. Но не выше цены, которая устанавливается на рынке распространителей. Купив номер за 1 рубль, продавец может выручить за него и 2, и 3 рубля в зависимости от того, где и в какое время он будет продавать газету. Нередко можно видеть поздно вечером в метро продавцов "Московского комсомольца" с завтрашним номером. Многие предпочитают продавать периодику в электричках, в местах отдыха и т.д.

Рынок распространителей создает сегодня спрос и на соответствующие периодические издания, публикующие информацию об оптовых и розничных ценах на центральные и региональные журналы и газета (например, еженедельник "Пресс-тайм"), на каталоги фирм, занимающихся распространением печати.

Рынок периодических изданий . Его еще называют информационный рынок, который является основным в ряду перечисленных выше рынков. Именно здесь разворачивается вся конкурентная борьба между газетами и журналами за "место под солнцем", за собственную информационную нишу. Этот рынок является главным объектом маркетинговых исследований редакционных коллективов. Исследование рынка периодических изданий, по мнению С.М. Гуревича, означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету или журнал, определение возможностей их доставки на рынок и сбыта, а также времени выхода на рынок.

Опытный маркетолог начинает с сегментации рынка, поскольку он состоит из конкретных частей: молодежные издания, детские, женские, семейные, политические, отраслевые, деловые, военные, спортивные издания и др. Есть утренние и вечерние издания, ежедневные и еженедельные, на русском языке и на иных языках. В расчет берется, прежде всего, тот сегмент, который еще недостаточно насыщен изданиями, и та часть аудитории (география, пол, возраст, профессия, хобби, язык, религия, традиции), которая будет заинтересована в предложенной информации.

Например, новая политическая газета приходит на рынок периодической печати, уже переполненный подобными изданиями. Практически все информационные ниши заняты. Здесь уже существуют и ежедневные газеты, и еженедельники. И утренние, и вечерние. Как ей заявить о себе, чтобы быть замеченной? "Новая газета" нашла такой способ. Она стала выходить по понедельникам, когда у всех остальных газет был выходной день. Вначале она так и называлась "Новая еженедельная газета. Понедельник". В этот день у нее вообще не было конкурентов, она стала активно удовлетворять информационный голод читателей и быстро завоевала авторитет. Вслед за ней, поняв все выгоды понедельника, начали выходить "Московский комсомолец", "Известия", другие газеты. Но дело было сделано. Когда в понедельник читатели покупают прессу, одной из первых вспоминают "Новую газету".

Рынок потребителей информации . Это ни что иное, как читательская аудитория. Чтобы пользоваться у нее спросом, газета или журнала должны постоянно изучать ее потребности, которые тоже претерпевают изменения. Богатые редакции нанимают для этого социологические службы, бедные полагаются на собственную интуицию и профессиональный опыт. Редакционный коллектив , прежде всего, ориентируется на целевую аудиторию. Вместе с тем, он старается привлечь к себе и иных читателей. В результате создается реальная и потенциальная аудитория. Для ее изучения журналисты используют опросы, анкеты, телефонные звонки и т.д. Сегодня этим занимаются редакционные службы маркетинга. Они определяют характер, методы, время и очередность проведения исследования читательской аудитории, изучение информационных конкурентов. На основании полученных результатов составляются прогнозы, которые подсказывают дальнейшие шаги в управлении редакционным коллективом, т.е. в редакционном менеджменте.

Некоторые издания, чувствуя, что теряют интерес читателей, покидают свои информационную нишу и пускаются в поиски новой, переходят из одной типологической группы в другую, приспосабливаются под меняющиеся вкусы публики. Другие издания, наоборот, чтобы расширить свое влияние на разные читательские группы, создают для каждой из них собственное приложение, как это делают "Аргументы и факты".