Тема 3. Информационно-коммерческая пресса

Интенсивное развитие информационного рынка привело к появлению нового типа информационно-коммерческих изданий (ИКИ), который быстро завоевал читательский интерес: при повсеместном уменьшении подписки на общеполитическую периодику на ИКИ она, наоборот, возросла. Их уровень был весьма различен, поскольку одни издания появлялись уже на сложившейся профессиональной и материальной основе, другие создавались, так сказать, любителями, вне рамок профессиональной журналистики, третьи соединяли в себе коммерческие структуры и профессиональных журналистов. Жизнь отдельных ИКИ продолжалась один-два номера: не всем удавалось преодолеть трудности, связанные с отсутствием бумаги, надежной полиграфической базы, сети распространения, финансов. Другие же издания, напротив, "набирали обороты", укрепляли свое материальное положение, находили собственную информационную нишу в море периодики.

Этот тип прессы можно подразделить на две группы . Первая, небольшая по численности, рассчитана на аудиторию, состоящую из бизнесменов, деловых людей. Ее цель - формирование информационной инфраструктуры, обеспечивающей потребности данной читательской группы. Лучшую ее часть составляет качественная печать, пресса мнений , глубоко анализирующая и оперативно сообщающая о ситуациях в сфере предпринимательства. Это деловая или бизнес-пресса, о которой будет подробно рассказано в следующей главе.

Вторая группа ставит своей главной целью получение коммерческого дохода от выпуска массовых газет и журналов, наполненных разнообразной легкой информацией, рассчитанной на самые широкие круги читателей независимо от их деловых интересов, профессии, возраста. Аудитория сегментируется скорее по досуговым интересам. Эта пресса служит товаром, на котором издатели сами делают свой бизнес, выпуская рекламные, справочные, развлекательные издания.

Подобные издания печатались еще до революции: информационные газеты и так называемая малая бульварная пресса - "газеты-копейки", "листки-копейки". Массовая коммерческая печать начала века изменила содержание и внешний вид российских изданий. На ее страницах появилось больше объявлений, реклама, рисунки, увеличилось число скандальных, развлекательных публикаций, расширилась продажа в розницу, была снижена подписная плата.

Отсутствие информационно-развлекательной прессы в советское время, неудовлетворенная потребность в ней аудитории позволили этому виду ИКИ при включении основного рыночного механизма "спрос - предложение" развиться до небывалых размеров. Для привлечения аудитории ею используется естественное любопытство человека ко всему неведомому, необычному - инопланетянам, астральному миру, экстрасенсам, колдунам и т.д., то есть к объектам так называемой квазинаучной мифологии, о которой будет сказано далее (газеты "Аномалия", "Голос Вселенной", "На грани невозможного", "Не может быть", "НЛО", "Новая страшная газета", "Оракул", "Очень страшная газета" "Феномен", "Черный ящик", "Чертова дюжина", "Чертовщина"); тяга ко всевозможным слухам и скандалам, к личной жизни кумиров и "звезд", к криминальной хронике (газеты "Клюква", "Криминальная хроника", "Криминальные вести", "Мен", "Крутой мен", "Скандалы", "Совершенно секретно" "Супермен", "Частная жизнь", "Частный детектив", "Экспресс-газета"), к эротике и сексу ("Двое", "Еще", "Красная шапочка", "Мисс Икс", "Мистер Икс", "Он плюс она", "Он, она и тысяча вопросов", "Спид-ИНФО"), к сатире и юмору ("Анекдоты", "Кукиш", "Фиговинка", "Хохмочка"), к играм ("Поле чудес", "Загадочная газета", "Поле чудес для детей", "Катавасия", "Детская загадочная газета"). Развлекательный характер этих ИКИ непосредственным образом отражается на жанрах, на оформлении полос.

Рекламно-справочные издания тоже рассчитаны на все категории читателей. В первую очередь это относится к ИКИ, которые содержат упреждающую информацию и предполагают уже сформировавшийся запрос (например, интерес к поиску работы, обмену жилья, к различным услугам, программе ТВ, прогнозу погоды и т.д.). Типичные представители этого вида - газеты "Все для вас", "Из рук в руки", "Куплю - продам", "Экспресс-реклама", "Экстра-М", "Центр-плюс". Рекламно-справочные издания меньше остальных публикуют журналистские материалы. В одних газетах они отсутствуют полностью, в других ограничены информационными подборками, коммерческими хроникальными сообщениями. Это до предела упрощает и структуру редакционного аппарата: редактор , ответственный секретарь, работники по обработке рекламы и компьютерной верстке полос. К ним можно отнести рекламно-информационные еженедельники "Оптовик", "Товары и цены", "Услуги и цены", "Товары со склада", журнал "Спрос" и другие.

Одним из новых видов рекламно-справочных изданий является рекруитерская пресса , цель которой состоит в подборе персонала для специализированных фирм (recruit - рекрутство, набор, вербовка). В последней трети нынешнего века предприниматели в странах с развитой рыночной экономикой осознали важность тщательного подбора кадров для своих компаний, ценность высококвалифицированных сотрудников, ее прямое отражение на экономическом потенциале фирмы. Внедрение высоких технологий требовало и соответственно подготовленных работников. Начали появляться фирмы (сначала в США, а затем в Европе), для которых подбор персонала стал основной сферой бизнеса, вместе с ними возникли и специализированные издания. Сегодня такие фирмы появились и в России. Они стали активно использовать ИКИ для объявлений о найме на работу. В таких газетах, как "Экстра-М", "Центр-Плюс", "Бизнес и реклама" и др. содержатся разделы объявлений о вакансиях.

Однако размещенные среди других рекламных текстов, эти объявления не всегда дают тот результат, на который рассчитывают заказчики. Гораздо эффективнее с этим справляются специализированные издания. К жизни они были вызваны и тем, что сейчас в российском обществе ускоренными темпами формируется система управления персоналом, характерная для стран с рыночной экономикой.

В рекруитерской прессе главным жанром является объявление. Первыми газетами такого рода в столице стали еженедельники "Приглашаем на работу" и "Работа для вас", появившиеся на прилавках в 1992 г. Позже к ним добавились газеты "Есть работа! Нужна работа!", "Работа и досуг", "Кадры решают все", "Заработок", "Работа сегодня", "Вакансия", "Мир вакансий", "Exlusive Personnel" (последняя газета не зарубежное, а отечественное издание, выпускаемое с апреля 1997 г. Издательским домом "Работа для вас"). С выходом "Exlusive Personnel", где содержатся объявления об элитных вакансиях и специалистах, газеты этого Издательского дома разделились на два направления - для избранных, и для всех остальных. Кроме того, что фирмы предъявляют очень серьезные требования к кандидатам на занятие высокооплачиваемых вакантных мест (по престижности работодателей, солидности должностей и окладов), значительная часть объявлений зарубежных компаний, действующих в России, публикуется на иностранных языках, что сразу же сужает круг читателей газеты, отсекая тех, кто ими не владеет. Обеспечивая свое финансовое положение за счет доходов от состоятельных рекламодателей, "Exlusive Personnel", также как и другие подобные финансово благополучные издания - "The Moscow Times", "The Moscow Tribune", "Капитал", - большую часть своего тиража распространяет бесплатно в дорогих гостиницах, крупных бизнес-центрах, престижных магазинах, ресторанах, аэропортах.

ИКИ в отличие от других типов газет и журналов наиболее сильно подвержены конъюнктуре рынка. Поэтому здесь все в движении - возникают одни издания, прекращают свое существование другие. Те издатели, кто упрочил свое положение, развивают собственное дело дальше: еженедельные газеты превращают в ежедневные, создают к ним одно или несколько тематических приложений. За последние несколько лет ИКИ настолько разрослись, что сегодня в количественном и тиражном отношении они вышли на одно из первых мест.

Информационно-коммерческая пресса имеет самое прямое отношение к современному мифотворчеству . Правда, не только она создает мифы, но она главенствует в этой тематике. Здесь чаще можно встретить материалы, отражающие паракультурные образования массового обыденного сознания, в которых взаимно дополняют друг друга научное и мифологическое, рациональное и иррациональное, логико-доказательное и мифопоэтическое, предметно-практическое и суеверно-мистическое восприятие мира. Ученые называют это квазинаучной мифологией, которая сложилась в пограничье между фольклором, научной картиной мира и обыденным сознанием. Древние народные верования здесь переплетаются с понятиями и представлениями, которыми оперирует современная наука.

Квазинаучной мифологии полностью отданы "Аномалия", "Голос Вселенной", "На грани невозможного", "Незримая сила", "Не может быть", "НЛО", "Оракул", "Очень страшная газета", "Новая страшная газета", "Тайная власть", "Феномен", "Черный ящик", "Чертовщина" и другие. Материалы, опубликованные в них, ученые относят не столько к научным, познавательным, сколько к жанру устной народной несказочной прозы - быличкам, представляющим собой рассказы о якобы имевших место в действительности встречах человека со всевозможными сверхъестественными существами (домовой, кикимора, леший, водяной, русалка), с людьми, обладающими сверхъестественными способностями (ведьмы, колдуны). Правда, нынешние тексты выражают возросший уровень обыденного сознания человека, впитавшего в себя достижения техногенной цивилизации, современной научной картины мира. Поэтому место бывших представителей низшей демонологии (домового, кикиморы) занимают полтергейст, "барабашка" и т.п. Разделение постперестроечной печати на качественную и массовую в данном вопросе не было очень заметным. Даже солидные официальные издания печатали материалы о загадочных и необычных явлениях. Большинство из них носило и носит развлекательно-информационный характер, их цель - не научный поиск истины, истоков и причин аномальных явлений, а удовлетворение досуговых интересов читателей.

Это соответствует и выводам ученых о том, что тексты квазинаучной мифологии ориентированы не столько на познание мира, сколько на умножение способов переживания человеком этого мира. Многие материалы массовых изданий имеют фольклорно-художественный характер. Именно представители информационно-развлекательной прессы - "Экспресс-газета", "Калейдоскоп", "Совершенно секретно", "Собеседник", "Частная жизнь", "Скандалы", "Оракул", "Тайная власть", "Отдохни!", "Загадочная газета", "Мегаполис-экспресс", "Поле чудес", "Криминальная хроника" - являются лидерами оптовой и розничной продажи газет и журналов. Этот факт говорит о том, что большая часть населения видит в газетах и журналах лишь средство развлечения, щекотания нервов.

Идеология потребительства в российских СМИ. Если проанализировать материалы СМИ во всей их совокупности с содержательной стороны, то станет вполне очевидной одна идея, которая пронизывает большинство публикаций и весьма навязчиво, безостановочно внедряется в умы наших соотечественников. Это идея потребления. Ею заполнен теле- и радиоэфир, газетные и журнальные полосы. Рекламные тексты и объявления призывают вас воспользоваться услугами, товарами и т.п. Даже оппозиционные издания вынуждены публиковать целые полосы рекламы, чтобы найти средства для дальнейшего выпуска газет.

В советском обществе главенствовала идея производства. Те, кто лучше работал и больше производил, считались передовиками производства, отмечались наградами, премиями, имели определенные льготы и преимущества по сравнению с остальной частью населения. СМИ тоже были направлены на освещение новых достижений во всех областях народного хозяйства. Потребление было напрямую связано с производством и зависело от него. Предпочтение в потреблении отдавалось тому, кто показывал высокие результаты в своей производительной деятельности.

В постсоветском обществе идея производства потеряла свою актуальность. Государство нисколько не заботится о том, чтобы предприятия работали лучше, повышали объемы производства. Наоборот, идет постоянное сокращение их финансирования, коллективы ранее стабильных фабрик, заводов, шахт поставлены в катастрофические условия, их бросают на произвол судьбы и рынка. При этом идея потребления уже никак не связывается с идеей производства. Потреблять может всякий член общества то, что ему хочется и столько, сколько ему хочется независимо от того, производит ли он что-нибудь или нет.

Идея потребления очень привлекательна для любого человека, а для советского особенно, поскольку его долгие годы сдерживали различными дефицитами, карточными системами и другими ограничительными механизмами в его желаниях жить не хуже, чем за границей. Западное общество с его широчайшим ассортиментом товаров и всевозможных услуг казалось многимсказкой, тем светлым будущим, о котором писали в СМИ. С переходом России к рынку идеология потребления, получившая наиболее полное распространение в самых развитых капиталистических странах, без особого труда внедряется и в российском обществе. Стало быть, никакого идеологического вакуума в России нет, а место коммунистической идеологии тихо, бесшумно, без громких деклараций и заявлений заняла буржуазная идеология, у которой сегодня есть собственное название - "идеология потребительства". А бывший буржуа называется ныне гражданин-потребитель.

Теперь посмотрим через эту призму на деятельность российских СМИ. Общеполитические газеты, в зависимости от партийной принадлежности, выражают и коммунистические, и социалистические, и либеральные идеи. Однако сегодня не они имеют самые большие тиражи на газетно-журнальном рынке. Это место занимает информационно-коммерческая пресса. Она считается неполитической, деидеологизированной, издается без государственных дотаций, т.е. экономически самостоятельна и поэтому независима. Ее страницы в огромном количестве заполняют рекламные объявления, предлагая всевозможные виды товаров и услуг. Но в этом-то и состоит идеология потребления. В результате оказывается, что самым крупный в количественном отношении тип прессы является и самым надежным пропагандистом и агитатором современной буржуазной идеологии. Политические буржуазные издания больше похожи на довесок к основному идеологическому каналу - ИКИ, которые охватывают практически все аудиторные группы читателей и оказывают на них мощное воздействие.

Причем, многие ИКИ не ждут, когда их купят, а сами, без всякого спросу стучатся в дом к каждому. Особенно этим отличается группа рекламно-справочных изданий. Их издатели настолько состоятельны, что бесплатно распространяют газеты и журналы среди населения. Затраты на их производство и распространение с лихвой окупаются за счет рекламодателей. Такое настойчивое желание приобщить народ к подобного рода газетам можно охарактеризовать как принудительную журналистику. Кроме того, это очень красноречиво характеризует и идеологию потребления, которая проникает во все щели, не пренебрегает никакими средствами. Расчет прост: кто-то все равно просмотрит, возможно, воспользуется информацией. Целенаправленное распространение изданий в элитных районах гораздо выгоднее, чем простая продажа в киосках случайным покупателям.

Следует отдать должное издателям и редакторам этого вида печати: лучшие из газет делаются на высоком профессиональном уровне. Четкая классификация материалов по содержанию, источникам информации, объему, способу подачи, а также продуманное оформление - постоянное место на полосе, конкретная рубрика, выделение различными шрифтами - все это помогает экономить время читателя при поиске необходимой ему информации, создает комфортные потребительские информационные условия. Так, в рекламно-справочном издании "Все для вас" несмотря на его довольно большой объем - 12 печатных листов - в считанные минуты можно найти нужное объявление благодаря четкой сортировке информации по рубрикам "Продам","Куплю", "Сдаю", "Сниму", "Меняю", "Услуги", "Знакомства", "Работа" и т.д. В газете "Из рук в руки" несколько иная классификация объявлений: "Недвижимость, участки", "Обустройство жилья", "Средства транспорта", "Деятельность и услуги", "Досуг, развлечение", "Спорт и туризм", "Контакты", "Предметы потребления".

Следует отметить, что рекламно-справочные издания имеют самые большие тиражи. Тираж "Вестей для Вас", "Садового кольца", например, 1 миллион экземпляров, "Центра-плюс" - 3 миллиона. На этом фоне тиражи ведущих общеполитических изданий - 50, 100, 250 и даже 500 тыс. экз. - выглядят более чем скромно.

Ярким примером издания, исповедующего идеологию потребительства, является московский бесплатный рекламный еженедельник "Экстра-М". Его первые номера появились в конце 1992 г. На восьми полосах размещалось около сорока рекламных объявлений да несколько информационных заметок. Тираж составлял 500 тыс. экземпляров. Девизом издания была строка: "Вы покупаете газеты, чтобы читать. Вы читаете "Экстру-М", чтобы покупать". Газета появилась в очень выгодное для нее время, когда при высоком, продолжающемся росте цен на печатную продукцию многие люди перестали выписывать даже самые популярные газеты и журналы. Тиражи периодических изданий резко упали. Но этот кризис незатрагивал "Экстру-М", она не зависела от кошелька читателя. И на газетном "безрыбье" она оказалась тем желанным "раком", который хоть как-то мог удовлетворить информационные запросы обнищавшего, но не утратившего вкус к периодике населения. Спустя два года ничем не примечательная газета превратилась в солидный, толстый - более ста страниц! - многокрасочный еженедельник с тиражом в 1 300 000 экз., который печатался в Финляндии.

Для привлечения новых читателей и рекламодателей редакция организовала у себя Клуб "Экстры-М". В него могут вступать как фирмы, так и простые граждане за сравнительно небольшой членский взнос. При этом они получают скидку при приобретении товаров и услуг. Кроме этого редакция создала целую систему газеты "Экстра" в различных городах России и готова разместить объявления рекламодателей в течение недели не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге в "Экстра-Балт"(тираж в 1995 г составил 750 тыс. экз.), в Нижнем Новгороде в "Экстра-Н"(200 000), в совместном рекламном издании с "Комсомольской правдой" - "Экстра-КП" - в Саратове (150 000), Волгограде (150 000), Уфе (230 000), Пензе (100 000), Кемерово (90 000), Ставрополе (68 000).

Маркетинговая служба "Экстры-М" очень внимательно следила за результатами деятельности других ИКИ, а также общеполитических газет, в большом количестве публикующих рекламу. В то время лидерами на российском рынке рекламы являлись газеты "Московский комсомолец" (по затратам рекламодателей) и "Коммерсантъ-Daily" (по объемам рекламных площадей в полосах формата А-2). Однако при пересчете объема рекламы в газете за одну неделю оказывалось, что рекламные издания существенно превосходят лучшие общеполитические и деловые газеты. Исследования показывали, что "Экстра-М" содержит гораздо большую, чем в других газетах, и достаточно широкую информацию о предложениях, имеющихся во всех основных секторах потребительского рынка. Из ста крупнейших рекламодателей России в 1994 г. 51 был рекламодателем "Экстры-М". Для рекламодателей здесь представляют интерес тариф, тираж, отношение тарифа к тиражу, срок публикации, объем рекламы - количество рекламных полос как показатель доступности газеты для размещения в ней рекламы, наличие рубрик, красочное броское оформление рекламы, чтобы на нее обратил внимание любой, даже не заинтересованный читатель, наконец, бесплатная адресная доставка газеты читателю, чтобы он получил информацию о рекламодателе и его предложении без всяких усилий со своей стороны.

Американский исследователь Кин Джон считает, что основной порок рекламы, ведущейся корпорациями, состоит в том, что она выражает антидемократическое по сути представление о потреблении как смысле жизни. Смысл рекламы, таким образом, не сводится только к восхвалению конкретного вида товара. Она навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Реклама в этом плане может рассматриваться в качестве идеологии. Она является особой формой словесной игры, которая задумана для завоевания идеологической гегемонии.

Другие западные ученые критикуют рекламу за ослабление ее первоначальной неформальной функции в пользу подстрекательства и манипуляции, распространение далеко не безупречного вкуса. Реклама стала неотъемлемым механизмом функционирования и развития обществ рыночного капитализма, где в настоящее время цель производства заменена целью продажи, призванной обеспечить постоянную цикличность в сбыте товаров и предотвратить экономическую стагнацию. Она стала важнейшим механизмом организации спроса и "производства потребностей" потребителей.

Между рекламой и СМИ установился прямой симбиоз. С одной стороны, денежные вклады рекламодателей являются основой бюджета СМИ, играют решающую и определяющую роль в их развитии. С другой стороны, современная реклама навязывает коммуникации свою систему отношений, при которой тот, кто распространяет информацию, запродает свою аудиторию вкладчику. Таким образом, аудитория, как и содержание передач, становится товаром.

Зависимость СМИ на Западе от рекламодателей такова, что многие издания и программы создаются уже не ради читателей, слушателей и зрителей, а именно ради рекламы. Рекламное спонсорство обернулось тем, что массовые средства связи стали помогать продавать товары и услуги, без которых экономическая система не могла бы выжить. Рекламодатели требуют соблюдения интересов своих фирм даже в сводках погоды. Им не нравятся прогнозы, которые могут задержать людей дома и не дадут им возможности лишний раз зайти в магазин, чтобы совершит покупку разрекламированных товаров.

Итак, идеология потребительства в российских СМИ - реальность. Раньше ее исповедовала небольшая социальная группа, причем информационное обеспечение этой идеологии шло на уровне устных СМК. Официальная коммунистическая идеология и ее СМИ относились отрицательно к проявлениям потребительских наклонностей населения, критиковали вещизм, чрезмерное стремление к удовлетворению материальных потребностей в ущерб духовной жизни. Сегодня все поменялось местами. Публикации о развитии духовности народа почти не видны за несчетным количеством газетных, журнальных текстов, радио- и телепередач, книжной, кино- и видеопродукции о прелестях материально обеспеченной жизни, о жизни новых русских, о богатствах западных стран и т.д. Нынешние российские СМИ в своем подавляющем большинстве занимаются пропагандой американской мечты, основанной на индивидуализме, эгоцентричном мировоззрении, защите частной собственности, материального благополучия. Цель идеологии потребительства - сделать американскую мечту русской мечтой, распространить на великих российских просторах западный образ жизни.