"Самым лучшим" может быть каждый

Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотной информационной поддержки все эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности, которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или иной страны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслеживаются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами ("Standard & Poor", "Business Risk International", "Ernst & Winny"), а их результаты публикуются ведущими экономическими журналами ("Еиrотопеу", "Fortune", "The Economist"). Ключевым понятием в такого рода исследованиях выступает инвестиционный климат (ИК). В зависимости от выбранной авторами методики анализа ИК включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала "Еиrотопеу "до 381 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, проведенную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ и инвестиционной компании "Альфа-Капитал" [67], а также совместный проект журнала "Эксперт" и компании по управлению инвестиционными фондами "Пионер Первый" [68].

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, в свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризовать соответствующую составную часть И К, всего таких показателей 69.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала "Эксперт и компании "Пионер Первый" понятие "ИК" включает как объективную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал — ИП: ресурсно-сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и субъективные условия деятельности инвестора (инвестиционный риск — ИР: экономический, политический, социальный, экологический и криминальный). Выделяются также "недоинвестированные" и "переинвестированные" регионы, регионы с наиболее благоприятными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т. д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, то инвестиционная привлекательность резко понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако можно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возможные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы порой приводят к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательности для одного инвестора, может иметь минимальное значение для другого в зависимости от тех целей, которые они преследуют.

С точки зрения ПР как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтересованным субъектом право манипулировать полученными данными и интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Таким образом, объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия — огромное по территории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион может выставить на рынок такую группу показателей, которых нет больше ни у кого или почти ни у кого.

А теперь попытаюсь предложить некоторый универсальный алгоритм построения ПР-кампании, направленной на привлечение инвестиций.

Собственный анализ реального положения дел в регионе

Разумеется, каждый региональный руководитель хорошо знает текущую ситуацию "у себя дома", но речь идет о большем — о выяснении положительной динамики и, даже если она чрезвычайно слаба, о создании иерархии факторов (районов, сфер, предприятий и т.д.), позволяющей понять: здесь ситуация лучше, чем в других местах, а здесь — хуже; здесь мы вполне конкурентоспособны по отношению к некоторому "соседу", а здесь— проигрываем ему.

Очень важно попытаться найти что-то, что выделяло бы, выгодно отличало регион от других. Это могут быть уникальные производства, выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные заповедники и т. д.

Вхождение в систему существующих рейтингов или создание нового аналога

Во многих случаях место региона в рейтинге определяется без его участия — на основе данных официальной статистики и экспертных оценок. Однако это вовсе не означает, что нужно сидеть и ждать, пока вам "выставят оценку", никто не запрещает обращаться к инициаторам составления рейтингов с предложениями по учету тех или иных факторов, придающих дополнительный вес вашему региону, и с уточняющими сведениями. Наконец, совершенно не исключена "раскрутка" какого-либо альтернативного варианта привлечения инвестора, тем более что такого рода процессы все равно постоянно происходят.

Сопоставим факты: журнал "Эксперт" и компания "Пионер Первый" "ранжируют" российские регионы, а Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная палата РФ и тот же журнал "Эксперт" на независимой от предыдущего исследования основе по методике Экспертного института РСПП проводят конкурс на лучшее российское предприятие. Здесь учитываются коэффициент общей оборачиваемости активов, задолженность бюджетам и поставщикам и другие показатели — отдельно по мелким, средним и крупным предприятиям [69]. Наконец, созданный в 1998 г. фонд "Российская марка" ставит целью возродить в целях оценки лучших отечественных товаров некоторый квалификационный символ — нечто среднее между Знаком качества периода развитого социализма и клеймом "Поставщик двора его величества", имевшим хождение до 1917г.

Таким образом, можно как принять участие в каком-либо конкурсе, так и объявить свой, причем инициатива будет выглядеть более весомо, если с ней выступит не один, а группа заинтересованных субъектов.

Не спешите "ставить на полку" и различные призы, другие знаки отличия, полученные регионом в советский период, все это стоит расценивать как рабочие материалы, способствующие продвижению к "месту под солнцем".

Доведение ориентированной на инвестиционный результат