Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется на развитых рынках мира именно в таком качестве. Почему коммуникация сопровождается в данном случае определением "тотальная"? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

В конечном счете речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве адекватной действительности концепции имиджа. Первое множество образуют ответы на вопрос "Кто мы и что можем?", т. е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе множество — это общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп фирмы или проекта или ответы на вопрос "Кто они и чего хотят?". На поиск области пересечения и направлен первый этап создания имиджа — исследовательский.

Множества "мы и "они" могут и не пересечься. Иными словами, или целевые группы неправильно выделены, или собственные миссия, видение, цели, задачи описаны неверно, и потому действительные возможности фирмы или проекта не соответствуют ожиданиям потребителей.

Но даже когда множества пересеклись, выработанную в результате концепцию следует проверить на сходство с концепциями фирм-конкурентов. Если что-то похожее уже существует, вы столкнетесь с необходимостью либо внести серьезные корректировки в ваш замысел, либо втянуться в "догоняющую" конкуренцию, на первом этапе которой вы заведомо имеете ранг аутсайдера. Если же получилось нечто уникальное, можно от исследовательского этапа переходить к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы практических коммуникаций.