Специализированная пр-фирма

Профессиональные ПР-агентства имеют большее сходство с ПР-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (ПР-услуги) и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем ПР-агентстве вы наверняка встретите должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность — менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных ПР-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и "паблик рилейшнз", обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика ПР-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее ПР-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В ПР-агентстве существует и почти эксклюзивная должность, которая, возможно, является самой важной, — креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий "над" процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

Переходя к конкретным примерам, расскажу о структуре ПР-агентства "Международный пресс-клуб". Здесь действуют центральный офис (Центр международной торговли на Краснопресненской набережной в Москве) и филиалы (Всероссийский выставочный центр, Центральный дом журналиста), опирающиеся в своей работе на три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Дополнительно к этому функционируют информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладываются друг на друга, что позволяет обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20 человек. Этот небольшой аппарат опирается в работе на обширные возможности учредителей (например, Торгово-промышленная палата РФ имела 131 региональное отделение, Союз журналистов России — 76, Издательский дом "Экономическая газета" — около 50 центральных и региональных изданий и т. д.).

Деятельность крупной профессиональной ПР-структуры может быть проиллюстрирована на примере фирмы "Имидж-контакт". Здесь наряду с президентом и генеральным директором имеются группы региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями превышает 100 человек.

В качестве примера международного и транснационального ПР-агентства может фигурировать компания "Burson Marsteller", созданная в США еще в середине 50-х годов. К концу 90-х годов она насчитывает более 2200 професионалов, работающих в 30 странах мира, и занимается глобальным менеджментом, который осуществляется силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России работает центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами.

* * *

Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры ПР-служб и специализированных агентств (замечу, равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня ведет один проект, а завтра — другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями ПР-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение ПР-кампании для некоторого заказчика— с другой).