Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом

Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, не сводится к показу своих постоянных симпатичных друзей и нейтрализации врагов, а заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Отсюда возникает необходимость проведения за его пределами многочисленных имиджевых акций, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой — преумножали число сторонников этих принципов.

Так, в "Проктер энд Гэмбл" существует разветвленная коммуникационная программа, целью которой является построение доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены те сферы, где интересы "Проктер энд Гэмбл" пересекаются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружающая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия, молодое поколение.

Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организованное в одном из американских городов празднование 25-й годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства фирмы "Проктер энд Гэмбл" "Mr. Clean".

Это событие компания решила приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его в шоу. Всех участников она обеспечила средством "Mr. Clean", а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс. долл. за "идеально отмытый дом"). Приемщиком работы выступал персонифицированный "Mr. Clean", который объезжал объекты на современной уборочной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что власти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города — тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и принесло практическую пользу [21].

В области образования действовали программы "Изменения", когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и "Борьба с кариесом", направленная на улучшение здоровья детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Обе программы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае— прокладок "Always", во втором— зубной пасты "Blend-a-med").

В рамках программы "Информация" в ряде стран, в том числе в России, компания выпускала и распространяла книги "Азбука стирки" и "Советы Бобра Суперзуба".

Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный семинар (деловая игра) для студентов выпускных курсов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязанностям. При этом "Проктер энд Гэмбл" ставила перед собой задачу "формирования корпоративного гражданина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и инициативному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегическому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограничения во времени "[22].

Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная ПР-специалистами британской компании "ICI Paints", производившей краски "Dulux".

Для того чтобы продукция "ICI Paints" вошла в каждый дом, ПР-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить свой город. В качестве приза предлагались краски "Dulux", a за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом "Краски Dulux— для каждого" прошел в 1980г. и затем стал ежегодным.

О спектре участников конкурса говорят следующие данные:

• 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания "John Edward Cope Trust"— в трех домах, где проживали 15 бездомных;

• пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;

• члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;

• по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многих из которых не раз штрафовали за рисование графитти, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;

• группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;

• подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестере благоустроили свое новое помещение и т. д.

В общей сложности заявки на участие в конкурсе "ICI Paints " за 12 лет его существования подали около 10 тыс. организаций, причем многие делали это неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе "ICI Paints", совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки "Dulux"[23].