Как можно создать и усилить новость

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого порядка", которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает "рейтинговых" новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой — уникальный шедевр. Так почему бы не попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом "сырой" и на первый взгляд неинтересной информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.

Итак, новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум "поддерживать на плаву", а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к демонстрации примеров их применения, замечу, что если примеры носят частный характер и взяты по большей части из собственной ПР-практики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к "круглой" дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет бульшим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897г. (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся год с лишним спустя— 26 октября 1898г. И авторы замысла празднования принимают решение— объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля "Grand Hyatt" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев—основателей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд. гамбургеров; другие— как умно поступили изначальные инвесторы "Макдональдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн. откликов аудитории.

Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное для "Макдональдса"? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных. Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия "Макдональдса", — празднования по поводу открытия 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м — яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

Точно так же не уникален и прием придумывания праздников, используемый компанией "Макдональдс". Праздничные события могут изобретаться вне зависимости от "круглых" дат. Так, в 1983 г. "Кэмпбел суп компани" (США) объявила январь Национальным месяцем супа. Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали недели и дни супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными ПР-акциями. В результате произошло существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 г. был зафиксирован 10%-й рост продаж; а по итогам 1984-го— рекордный 36%-й скачок.

Столь же показателен пример фирмы "Доубранд" — создателя мешочков "Зиплок" для бутербродов, которая организовала Национальный день бутерброда и выбрала для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича [34].

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всяческим юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP(англ. very important person — очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на праздник— Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием "проглотят" СМИ, придумываете ему "в довесок" второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера приведу ситуацию 1994 г., когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, "раскрутка" которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, в конце 1997 г. предполагалось провести презентацию нового журнала "Дорожный патруль". При этом сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние о своих конкурентах распространяться не очень любят. Что можно использовать еще?

Журнал сотрудничал с ГАИ, и руководство нового издания попросило учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом" одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание нового информационного холдинга — таким образом освещался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя». И прием сработал!

В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конфликта аналогичный прием применялся в виде следовавших одна за другой пресс-конференций — Президента Ингушетии Р. Аушева и Президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай — в виде уникальной совместной пресс-конференции пресс-секретаря Президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Московский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напечатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные технологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой".

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости — сочетания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет "затертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Абдулатипова в новой должности — заместителя Председателя Правительства РФ — станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских северных территорий. В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно больший резонанс в СМИ.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м—церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.

В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:

• история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской системой;

• история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;

• история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;

• история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог внедрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдональдс" в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в связях с общественностью. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал:

«Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждой газете» [35].

Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г., в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за контрольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался общественный комитет в защиту российской энергетики; а в период наиболее негативного отношения ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом — общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестованного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных шагов данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может служить разосланный в СМИ анонс этого мероприятия:

«Новые подробности "дела Михайлова"

Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии.

Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмкову— адвокату С. Михайлова— отказано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей?— ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов:

• С. Пограмкова (Россия),

• К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов),

• Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США),

• А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария),

• А. Кроника (Израиль).

Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»

Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами прибавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно интрига является важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной пресс-конференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?"

Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда партии:

"Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994г.),

"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара" ("Коммерсантъ-daily, 16 февраля 1994г.),

"Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994г.),

"Остается неясным, является ли Партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994г.) и т. д.

В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни Партии Большинства, приведу такой пример. Председатель ПБ В.Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР — В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: "Я вызову Жириновского на поединок!"

Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками В. Гречнев" и "В.Жириновский". Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ.

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [36].

Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилась акция под названием: «Последняя пресс-конференция И. Голембиовского в должности главного редактора "Известий"».

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово "впервые"? Например, не слишком привлекательно в информационном плане приевшееся и довольно официозное название "Государственная регистрационная палата при Министерстве экономики РФ". Но если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесторы, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены систематизированные данные о них, информационный результат получается вполне удовлетворительным.

Или какой серьезный информационный повод содержится в очередном, 65-м по счету юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы представите этот юбилей как первую за всю историю Колледжа пресс-конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о невыполненных обещаниях, несбывшихся надеждах и форс-мажорных обстоятельствах, помешавших реализации хорошего замысла.