Кем вы хотите быть? Ну так будьте!

Какой имидж вы хотели бы иметь? Какой корпоративный мир вам больше подойдет? Как должна выглядеть ваша компания: строгой или дружелюбной, консервативной или модной, дорогой или дешевой? Такие вопросы можно задавать до бесконечности.

Но суть не только в терминах, ведь дела говорят громче и продуктивнее, чем слова. И вы начинаете доказывать, например, свою надежность тем, что надежны, и пусть ваши потребители об этом знают. Вы подтверждаете свою претензию на дружелюбность своей истинной дружелюбностью — отыщите способы, чтобы это не прошло мимо внимания окружающих. Вы гордитесь тем, что постоянно находитесь на гребне технических достижений и оперативно вводите их в жизнь, — покажите эти новшества в "живом" товаре.

А как иначе? Например, если вы заявляете о себе как о пионере технологической мысли, но ваши способы рекламы, штаб-квартира и даже сообщения тяжеловесны и старомодны, имидж вашей компании будет противоречить контексту корпоративного мира и не выполнит своего назначения.

В конце 80-х годов я встретился с руководителем успешно проведенной предвыборной кампании одного из американских сенаторов.

— В чем секрет вашего успеха?

— Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего клиента: кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем закончил медицинский колледж, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов.

— И что?

— Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на "медицинском стержне". Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы вашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!

Когда вы сумеете оценить и воспринять то, о чем было сказано выше, можно браться за планирование и производство фирменного стиля, что, кстати говоря, также является не единичной акцией, а сложным и длительным, если не бесконечным, процессом: начинать подбор одежды, тренироваться в написании речей и в выступлении перед живой аудиторией или телекамерой. И ваш выбор дорогого галстука или дешевого шейного платка, фешенебельного фрака или простого пуловера, ваша изысканная речь или житейский разговор с прибаутками — все это приобретет характер осмысленного, логически обоснованного действия.

Другими словами, важно чтобы любые слова, знаки, символы не существовали в пустоте, подчиняясь лишь фантазии их создателей, а были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, тогда вы добьетесь успеха даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.