Тема 22. Бизнес-план редакции

Любой бизнес-план фирмы, кампании или редакции имеет стандартный набор необходимых элементов. Прежде всего, в нем должно быть краткое описание проекта :

• название издания, его местоположение, юридическая форма, сущность бизнеса,

• цели издания,

• стадии развития, которые уже прошла редакция (если это бизнес-план действующей газеты),

• информационные и другие услуги, которые она оказывает,

• целевой рынок, на который они распространяются (если возможно, результаты маркетингового исследования данного рынка),

• стратегия маркетинга (как редакция собирается закрепиться и развиваться на целевом рынке, какие средства и способы маркетинга будут при этом использоваться),

• основные конкуренты на рынке (что им может противопоставить редакция),

• план производства,

• финансовый план (доходы и прибыли, которые может получить редакция в ближайшем и отдаленном будущем),

• основные риски, связанные с работой редакции, ее долгосрочным развитием (а также ответные ходы в случае реализации этих рисков).

• требуемое финансирование для бесперебойной работы.

Далее следует краткое описание редакции издания :

• ее цели, задачи,

• редакционные работники, управляющие производственным процессом (ключевые менеджеры): главный редактор/генеральный директор, его заместители, ответственный секретарь, члены редколлегии, руководители отделами,

• стадия развития (дата образования и начала работы редакции, цели на ближайшую перспективу, другие характеристики развития),

• информационные товары и услуги редакции (количество и типы товарных линий, количество товаров и услуг по каждой линии),

• финансовое состояние редакции (объем продаж, прибыль до налогообложения за последний год, требуемый объем финансирования на текущий год, источники финансирования, основные финансовые обязательства редакции).

Следующий раздел - анализ информационного рынка :

• определение целевого рынка, его размеры, география и тенденции развития,

• портрет основного потребителя (демографический, социальный и т.д.), факторы потребительских предпочтений,

• основные конкуренты,

• позиционирование своего информационного продукта в собственном сегменте рынка (каким потребителям и какой ваш продукт необходим),

• ценовая политика (цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек),

• реклама и продвижение информационного продукта,

• маркетинговый бюджет (реклама в СМИ, прямая реклама, расходы на средства связи, профессиональные рекламные агенты и консультанты, участие в выставках и т.д.),

• способы доставки продукции потребителю.

Наиболее крупный и важный раздел - план производства . Сюда входят:

• график производства (вся последовательность действий по производству газеты, а также все необходимые для этого материалы, технология производства и ее преимущества),

• себестоимость и стандарты единицы продукции (номер издания),

• расходы на офис и другие редакционные помещения,

• расходы на материалы и комплектующие (перечень материалов и комплектующих для производства единицы продукции, всей продукции, их общая стоимость),

• расходы на производственный персонал (общее количество работников, постоянных, по совместительству, нештатных, требуемая квалификация работников, кто осуществляет контроль за ними, другие аспекты),

• расходы на маркетинг и рекламу,

• расходы на поддержание и обновление оборудования,

• контроль товарного запаса (минимальный объем бумаги, других компонентов, необходимых для поддержания непрерывного производственного процесса),

• финансовый контроль (кто осуществляет его в редакции),

• закупки необходимых материалов.

Раздел, посвященный менеджменту и организации , содержит в себе:

• организационную структуру редакции (система ответственности, отраженная в должностных обязанностях, финансовой ответственности, оценка ключевых фигур звена управления: опыт, успехи, образование, сильные стороны, сферы ответственности),

• задачи управления (генеральная политика редакции, политика найма сотрудников, обучение персонала, зарплаты и вознаграждения),

В раздел о долгосрочном развитии, рисках и стратегии выхода вносятся:

• долгосрочные цели редакции,

• стратегия их достижения (продвижение и поддержка издания),

• оценки различных видов риска,

• возможные стратегии выхода (продажа бизнеса, продажа доли, продажа концепции, закрытие бизнеса).

Раздел "Финансовый план" содержит:

• финансовый прогноз,

• бюджет редакции (детализация финансового плана, его жесткая привязка к реалиям ежедневной деятельности редакции). Исполнение финансового плана невозможно без исполнения бюджета.

Последним разделом может быть логистика (способы текущего управления персоналом и товарными потоками в фирме), в который входят основные принципы введения основ логистики в редакции и ее инструментарий (сводная таблица функционально-должностных обязанностей персонала, таблица планирования рабочего дня сотрудника). В конце бизнес-плана возможны различные приложения (маркетинговые исследования, резюме ключевых менеджеров, техническая, производственная информация и т.д.)

Нужно подчеркнуть, что это один из вариантов подобного плана. Каждый составитель может расширить количество разделов или, наоборот, сократить их в зависимости от поставленных им целей. Главное, чтобы план "работал", был удобным инструментом для редакции и ее партнеров.

В.Л. Иваницкий в своем учебном пособии "Бизнес-план редакции (Рабочая тетрадь главного редактора)", материалы которого изложены в данной теме, приводит реальный бизнес-план для районной или небольшой городской газеты, поставившей себе цель стать самой читаемой газетой района с максимально большим охватом тем из политической, экономической, социальной и криминальной жизни района и взять под свой контроль 50 % местного газетного рынка. Ее целевым рынком является население района, занимающее активную жизненную позицию, интересующееся всеми процессами политической и экономической жизни района. Газета занимает лидирующее положение в районе среди периодических изданий (тираж - 5 тыс. экз.) и охватывает 20 % рынка периодических изданий. Редакция поставила перед собой на ближайшую перспективу задачи: постоянное увеличение тиража, улучшение качества публикаций, упрочение своего экономического положения. В общем, их ставит сегодня перед собой практически каждая редакция, если хочет успешно функционировать и развиваться дальше.

Каким образом она собирается добиться этого? Для того чтобы редакция хорошо начала финансовый год, достаточно удачного проведения подписной компании. Никакого стороннего финансирования в этом случае не требуется. Кроме ежедневного (5 раз в неделю) выпуска общественно-политической газеты коллектив намерен оказывать дополнительные услуги: размещение рекламы на полосах издания, создание оригинал-макетов и их размещение в других газетах района и области.

В ходе анализа целевого рынка газеты выяснилось, что основная ее читательская аудитория - население района, интересующееся всеми процессами местной политической и экономической жизни. Потребитель информационной продукции ориентируется на максимальную актуальность освещаемых тем, критику властных структур, независимость взглядов газеты, а также на ТВ-программу, частные объявления, обратную связь и доступную цену газеты. Изучив основные характеристики местного среднего потребителя, редакция дает ему такую информацию, которую он не может получить из других источников. Это служит главным стимулом для местных жителей при подписке на данную газету.

Редакция определила для себя две основных целевых аудитории: во-первых, это семьи со стажем совместной жизни более 5 лет (в районе проживает 54 тысячи таких семей), предприятия разных форм собственности (их насчитывается 870) и индивидуальные предприниматели без организации юридического лица. Маркетинговые исследования показали, что потенциальные размеры рынка - около 25 тысяч подписчиков.

Основными конкурентами данного издания являются газеты, имеющие хождение на территории района: пять местных и одна центральная ("АиФ"), которые в сумме охватывают 78.8% информационного рынка. Газеты, издаваемые в районе, имеют практически одинаковые позиции на рынке. Но у некоторых есть определенные преимущества. Две из них интегрированы в коммерческие структуры и располагают определенным опытом ведения конкурентной борьбы в других секторах рынка. Третья близка к властным структурам. Редакция пришла к выводу, что победить их в конкурентной борьбе можно только более квалифицированной работой.

Была разработана стратегия так называемых товарных линий:

• подписка на газету . Редакция решила применять модульный принцип подписки, при котором читатель может подписаться на газету, начиная от одного месяца до года. В редакции создается база данных подписчиков, с которыми она планирует установить прямой контакт. Учитывая, что есть целый пласт жителей района, который по многим причинам не сможет подписаться на газету, журналисты решили предложить им отдельную подписку на телерадиопрограмму. Ведутся переговоры с пенсионным фондом, фондом социального обеспечения района о подписке на газету наиболее малообеспеченных слоев. Возможны зачетные схемы по местным налогам. Подобные переговоры ведутся и с коммерческими фирмами, работающими на территории района. Все эти действия должны сделать подписку на газету более динамичной и результативной. В дальнейшем планируется ввести более низкую цену на подписку, чем в розницу.

• розничная продажа. В розницу продается 150-200 номеров в основном через киоски Роспечати, находящиеся в районном центре. Редакция планирует провести серьезные маркетинговые исследования этого сегмента рынка. На интуитивном уровне есть понимание того, что подобная реализация не соответствует действительным возможностям рынка.

• продажа рекламной площади в газете. Основной рекламный доход газете дает полоса частных объявлений. Бизнес в районе развит слабо, а крупные предприниматели имеют собственные СМИ. Планируется создать в каждом поселке района пункт приема частных объявлений в газету. Возглавить эти пункты могли бы общественные корреспонденты, сеть которых уже сложилась. Также продолжается работа по налаживанию партнерских отношений с рекламодателями - представителями мелкого и среднего бизнеса.

• предоставление услуг рекламного агентства. Данная структура возникла из потребностей рынка. Часто рекламодатели не имеют возможности самостоятельно создать оригинал-макет объявления, рекламный текст. Эти услуги предоставляет редакция. Также возник спрос на размещение рекламы в соседних районах и наоборот - рекламы из соседних районов - здесь. Опыт показал, что данная услуга пользуется небольшим, но устойчивым спросом и приносит определенный доход.

Основным методом стимулирования продаж является ведение постоянных рекламных компаний редакции для привлечения новых целевых групп потребителей, создание штата общественных помощников газеты, открытые поселковых представительств редакции, ее общественных приемных а также отработка системы прямой связи с постоянными читателями и рекламодателями.

Условной единицей продукции считается рабочий день редакции. Вначале единицей продукции считался выпущенный номер газеты. Но затем, при проведении финансового анализа выяснилось, что если не учитывать всех процессов, происходящих в редакции и имеющих влияние на финансовый результат, можно в итоге терпеть убытки, имея по номеру формально прибыль. Рабочий день редакции - внутренний финансовый показатель, который рассчитывается при учете всей совокупности финансовых действий коллектива, связанных с созданием и реализацией трех основных продуктов редакции (газеты, рекламы, услуги рекламного агентства). Именно в рамках этих продуктов считаются расходы на офис, материалы, связь, оргтехнику и т.д. Финансовый контроль осуществляется главным редактором, ревизионной комиссией и общим собранием участников общества в соответствии с Уставом ООО газеты.

В редакции, помимо зарплаты, предусмотрена выплата ежемесячных премиальных в размере до 15 % от оклада. Гонорары для штатных сотрудников в редакции не практикуются. Предусмотрен небольшой гонорарный фонд для внештатных корреспондентов. Остальные выплаты, не предусмотренные штатным расписанием (поощрения и наказания, выплаты по итогам квартала, полугодия, финансового года, по итогам подписки и т.д.) регулируются приказами главного редактора.

Редакция поставила перед собой долгосрочные цели: 1)стать самой читаемой газетой района с максимально большим охватом тем из политической, экономической, социальной и криминальной жизни района; 2) взять в течение ближайших пяти лет под свой контроль 50 % газетного рынка. Таким образом, бизнес-план, составленный редакционным коллективом, позволяет ему учесть все свои ресурсы, сосредоточить усилия на конкретных направлениях в течение определенного времени и последовательно идти к намеченной цели.