logo
Кривоносов А

4.1.4. Листовка

Листовка - один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и - особенно на муниципальном уровне - первичным текстам. «Мы устали от предвыборной агитации, - пишет в своей брошюре И. Хакамада, подчеркивая значимость текстов в электоральном PR, - нам надоели пустые обещания, скучные одинаковые фразы. Но жизнь не остановишь и выборы не отменишь. Мы должны выбирать своих депутатов, а это значит, что предвыборные материалы нам все-таки нужны. Как же узнать, кто есть кто из политиков. Их мысли, их возможности, их дела»3.

О.П. Кудинов пишет о различных в политической сфере обращениях (в терминологии теории коммуникаций - сообщениях) и выделяет следующие их типы: имиджевые, направленные на массового избирателя; идеологические, направленные на отдельные группы населения, разделяющие определенные идеологические ценности; проблемные направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами; индивидуализированные, направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие «электорально-психологические характеристики». Говоря об эффективности политического текста, исследователь определяет его основные характеристики. Эффективный политический текст должен:

Главной задачей текстов политической сферы исследователь признает «содействие достижению стратегических целей агитационной кампании. Как известно, такими целями являются: обеспечение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени), позиционирование, создание имиджа кандидата, сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними, постановка, обсуждение и указание путей решения проблем, критика соперников, контрмеры на их критику, убеждение избирателей отдать голос кандидату, обеспечение явки избирателей на выборы. Решение любой из этих основных агитационных задач начинается с текста»2, продолжим, прежде всего с листовки.

Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях. Краткий исторический обзор листовки как «формы политической рекламы» дается в исследовании Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова3.

В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. «Листовка - это наиболее надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для авторов листовки. <...> Грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания является одним из самых эффективных средств предвыборной агитации и по эффективности воздействия на избирателя сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ. <...> Задача листовки - донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата»4.

Итак, листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаше формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.

В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О.П. Кудинову5. Исследователь обращает внимание прежде всего на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.

К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.

Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.

Таким образом, элементы первого уровня, считает политолог, направлены на подсознание (прежде всего через каналы эмоционально-зрительного восприятия), а элементы второго уровня - на сознание избирателя. Подобное выделение информационных элементов (хотя, как мы увидели, представляющих разноплановые явления), возможно, имеет право на существование, но не может лечь в основу описания нашего материала в рамках предложенной выше теории PR-текста.

Говоря о композиции листовки, О.П. Кудинов, в частности, обращает внимание на различные способы восприятия информации человеком и предлагает свою - в зависимости от кинетического, визуального или аудиального восприятия - систему расположения материалов в листовке. Думается, что такие рекомендации выглядят несколько искусственно, поскольку сегментирование избирательской аудитории не представляется, на наш взгляд, возможным по каналу восприятия и для такого сегментирования следует проводить большую подготовительную работу.

Особое место в исследовании О.П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.

В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы - телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата1.

Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом (слоган - мини-речение, отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; подробно см. 4.3.1), возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.

По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.

Рассмотрим подробнее текстовую структуру листовки. Как указывают московские исследователи текстов письменной рекламы, «злободневность содержания - одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте»2. Обязательными компонентами как презентационной, так и агитационной листовок будут следующие: информация о кандидате - фамилия, имя, отчество; принадлежность к политическому движению, партии; избирательный округ, слоган; информация о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Факультативными, но частотными компонентами листовки будут являться иконические материалы. Однако, как замечает О.П. Кудинов, «следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают «дух противоречия». При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата»3.

Презентационная листовка должна отвечать на вопрос, кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа, и в ней прежде всего мы увидим различные варианты биографий. Рассмотрим примеры презентационных листовок.

Опыт и знания,

преданность делу и верность слову

ЗАНИН

Валентин Петрович родился в 1937 году в Ленинграде. В 1963 г. окончил Ленинградский институт точной механики и оптики, работал в НИИ «Морфизприбор». С 1980 по 1984 г. - главный инженер ГОИ им. С.И. Вавилова. С 1984 по 1990 г. В.П. ЗАНИН работал Генеральным директором НПП «Сигнал». С 1998 г. В.П. ЗАНИН - заместитель председателя Комитета экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга. Под его руководством организована открытая для общественного контроля система городского заказа (планирование закупок для образования, здравоохранения, городского хозяйства и других организаций, финансируемых из бюджета). В 1999 г. более 5000 млн. долларов США бюджетных средств уже попали под контроль горожан. В.П. ЗАНИН автор нескольких сотен публикаций, выступлений и проектов документов, посвященных путям преодоления экономического кризиса. В Администрации Санкт-Петербурга В.П. ЗАНИН работает

на город,

на горожан.

Благодаря знаниям и опыту В.П. ЗАНИН видит пути и способы выхода из тупика. Один из создателей и член правления Российского Союза промышленников и предпринимателей, учредитель Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, академик Инженерной академии, кандидат экономических наук, лауреат Государственной премии, В.П. ЗАНИН

знает цену любому труду,

любит свой город, хочет повысить жизненный уровень горожан,

обеспечить достойную жизнь сегодня

и будущее наших детей и внуков.

В.П. ЗАНИН - известный спортсмен, четырехкратный чемпион СССР по академической гребле, участник Олимпийских игр 1956 и 1960 гг., чемпион первого чемпионата Европы среди ветеранов в 1973 г. и чемпион Российской Федерации в 1999 г.

Женат, имеет дочь.

Кандидат в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Адмиралтейскому избирательному округу № 206 Санкт-Петербурга выдвинут региональным общественно-политическим движением «Блок Юрия Болдырева».

Данная листовка представляет собой прежде всего текст биографии-рассказа, где последовательно излагается жизненный путь кандидата и дается его характеристика. В литературе мы можем найти довольно много советов по составлению текста листовки. Так, в своем известном практическом пособии о том, как «продать себя на политическом рынке», О. Березкина пишет: «Расположить избирателя к Вам может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, включите в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из Вашего детства или юности, не забудьте про трудности и лишения, которые выпали на долю ваших родителей, вспомните, как начинали свою жизнь в коммуналке, расскажите о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.

Не перегружайте текст Вашей листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если ваш человеческий облик будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять Вашей политической позиции. Тем не менее, избегайте лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции»1.

Следующая листовка, имеющая соответствующее указание «информационный материал», содержит текст биографии-повествования, где на первый план выступают не биографические факты, а ценные качества субъекта политического PR. Текст на листовке был набран по правому краю, в левой части листовки была помещена фотография кандидата в депутаты в полный рост.

Информационный материал