4.1.2. Буклет, проспект, брошюра

Данные типы комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе и те и другие. Дадим их краткую характеристику.

Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. <...> Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом»³. Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Как считает С. Пономарев, основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее»⁴. Исследователь приводит «градацию» буклетов, предлагаемую западными PR-специалистами, отмечая одновременно однотипность российских буклетов и их структурную и содержательную размытость⁵.

Рассмотрим структуру буклета на примере буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке - название организации, ее логотип, на последней странице обложки - реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет содержит по преимуществу PR-тексты. Он открывается бай-лайнером, подписанным Президентом «Объединенной консалтинговой группы». Далее следует набор факт-листов: структура консалтинговой группы (схема), характеристика деятельности ее основных отделов - Отдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты»). Все тексты данного буклета имеют параллельный английский перевод.

Буклеты из области культурно-духовной сферы имеют свою специфику. Так, молодая петербургская галерея современного искусства «Д-137» предлагает посетителям своих выставок буклеты, имеющие однотипную структуру и дизайн. Буклеты обязательно содержат биографию, факт-лист «Персональные выставки и музеи», цитату специалиста о творчестве экспонируемого деятеля искусства, иконический материал в виде репродукции экспоната конкретной выставки.

Буклеты широко используются и в политических коммуникациях. Как пишет О.П. Кудинов (используя, правда, термин «агитация»), «прямая адресная политическая агитация предполагает установление субъектно-объектных отношений между кандидатом и избирателем с использованием каналов обратной связи, когда избиратель может сам связаться с кандидатом или хотя бы гипотетически повлиять на его действия. Хорошая адресная агитация должна приводить к тому, что сам избиратель становится генератором обратной связи - запрашивает дополнительные материалы о кандидате и его программе, приходит в его приемную, предлагает свою помощь. <...> Буклет распространяется при обходах избирателей по квартирам или раздается на пикетах и встречах с помощниками кандидата. В буклете рассказывается о биографии, о профессиональной подготовке и деятельности кандидата, приводятся элементы программы, широко используются фотографии»⁶.

Буклет может быть сфальцован в лист формата A3, как в следующем примере, озаглавленном как программа-проспект, с которой выступил губернатор Санкт-Петербурга В. А. Яковлев на выборах 2000 г. Буклет имеет заголовок: ГОРОД РАБОТАЕТ, ГОРОД ЖИВЕТ.

В преамбуле (левая колонка, под фотографией кандидата) расположен текст «от первого лица»: «Официальный отчет правительства Санкт-Петербурга занимает сотни страниц. Итоговые цифры опубликованы в газетах, и каждый, кто и имеет желание и время, может с ними ознакомиться.

Поэтому сегодня я хочу рассказать о том, что считаю главным в своей работе. О тех принципах, которые были положены в основу, и тех основных результатах, которых нам с вами удалось добиться за прошедшие четыре года».

Далее идет обзор результатов деятельности губернатора по разделам (экономика, социальная политика, здравоохранение, образование, трудоустройство, улучшение жилищных условий, льготы и компенсации, поддержка молодых, городское хозяйство, наука и культура). На вкладке (например, «ВЫБОРГСКИЙ РАЙОН. ВЧЕРА. СЕГОДНЯ. ЗАВТРА») помещается также информация по разделам - промышленность, городское хозяйство, социальная защита населения, здравоохранение, образование, культура.

PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR¹. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру - фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т.п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.)»².

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке»³.

Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры»⁴, по меткому выражению Е. Блажнова, - годовой отчет. Годовой отчет (annual report) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Отдельно следует сказать, что в практике публичных коммуникаций Италии используются и годовые отчеты институциональных субъектов публичной сферы (например, больших коммун - органов местного самоуправления)⁵.

В мировой практике PR годовой отчет - один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних и внутренних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. «Ежегодный отчет имеет целью предоставить финансовую информацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различных странах»⁶. Во Франции, например, опубликование годового отчета для «societes anonyms» («анонимных обществ», или ЗАО) по закону является обязательным. Такие ЗАО представляют отчет, финансовые отчетные документы для акционеров, журналистов, специализирующихся в области финансов, финансовых аналитиков, банкиров и биржевых сотрудников⁷. Годовой отчет может быть представлен как 50-100-страничная брошюра (обычно формата А4).

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности - это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут»⁸. «Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, интересны акционерам, журналистам и экспертам, дело не ограничивается. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации»⁹.

Обычно финансовые отчеты для персонала встречаются с интересом. По данным Р. Хейвуда, «опрос, проведенный в Великобритании компанией Tauche Rose, показал, что три четверти опрошенных рабочих знакомятся с ним. Только 2 % заявили, что вообще не интересуются этим. Около двух третей находят отчеты очень интересными, а около половины из них желали бы получить больше информации»¹⁰.

Отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной (она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности); вторая часть является более документальной, «техничной» (она дает цифровую информацию). Годовой отчет может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников¹. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. «Помимо основной информации сюда часто включаются «история успеха», планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории»².

Существует мнение, что годовой отчет для внутренней общественности может быть столь же сложным, как и отчет для акционеров, или столь же простым, как краткое освещение событий года для компании. Такой годовой отчет обычно включает байлайнер, в котором первое лицо обращается к штату компании, рассказывает о результатах работы фирмы за год, где обязательно содержатся слова благодарности занятым за их помощь в достижении результатов. Здесь будут присутствовать описание компании, а также разделы «Организационная политика», «Отчет об использовании фондов», «Финансовое положение компании», «Освещение социальной ответственности», «Освещение финансовых аспектов оплаты штата», «Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации»³ (см. описание структуры годового отчета компании «Проктор энд Гэмбл» в учебном пособии А.Н. Чумикова⁴).

Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т.п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем годовой отчет будет представляться в основном на CD-Rom⁵.

В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поскольку в «публикациях» подобного рода важнейшей проблемой, «как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации»⁶.

Годовой отчет практики называют «имиджем фирмы в печатном варианте». Для паблик рилейшнз в сфере финансов - это едва ли не основной текстовый документ. Т. Майорова описывает структуру отчета финансовой инофирмы следующим образом: «Прежде всего, это обращение Генерального директора (байлайнер. - А.К.) (или Председателя Совета директоров). Затем дается краткая история материнской компании и история российского дочернего предприятия. Далее, в произвольном порядке, идет перечень предлагаемых товаров/услуг, показывается дистрибьютерская сеть, территория охвата услугами фирмы в рамках данного региона/страны, доля продукции/услуг фирмы в общем объеме аналогичной продукции/услуг в регионе/стране (как правило, в красочных диаграммах), приводятся некоторые «выигрышные» показатели из годового финансового отчета с цитатой из заключения авторитетной аудиторской фирмы»⁷.

В качестве примера опишем структуру этого комбинированного PR-текста на примере годового отчета Банка «Санкт-Петербург» за 1997 г.

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю. Львовым и обращенным к акционерам и клиентам.

Отчет содержит четыре части. В первой - «Общая информация» - представлены основные сведения об ОАО Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 1997 г. и об основных показателях деятельности банка в 1997 г. Вторая часть отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящена проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс-отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).

Брошюра используется и в политических коммуникациях. Очень часто в виде брошюры издается программа кандидата в депутаты. Рассмотрим такой комбинированный текст на примере программы Вячеслава Шевченко.

На обложке представлено краткое содержание программы. Брошюра открывается цветной фотографией. Далее следуют: гарантийное письмо кандидата своим избирателям (с. 3); содержание брошюры (с. 4); программа (Как решить проблемы округа?

Как решить проблемы города? Как решить проблемы страны? Схема: Проблема - Решение - План действий депутата Госдумы В. Шевченко) (с. 5-13); «Вместо заключения» (с. 14) и краткая биография Вячеслава Шевченко (с. 15). На обложке также размещаются «Обращение к избирателям» и контактные телефоны.