3.5.3. Письмо

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства. Как указывает в этой связи С. Катлип, «даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по-прежнему остаются основой «внутренних» коммуникаций организации». Они служат «превосходным дополнением к более «медленным» и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. <...>

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации, компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма»¹.

Несомненно, письмо является одним из древнейших жанров межличностных коммуникаций. Не случайно поэтому, особенно в XIX в., существовали «письмовники» - образцы текстов писем, предназначенных определенному адресату, которые следовало писать в конкретных ситуациях. Письмо как жанр (получивший в литературоведении свою дефиницию - эпистолярный) так же, как и некоторые другие выделяемые нами жанры PR-текста, является обязательным элементом ритуального поведения человека со своей строго иерархизированной текстовой структурой.

Еще С. Блэк подчеркивал, что эта жанровая разновидность, будучи возможным субъектом прямой рассылки, может оказывать «очень сильное воздействие», поскольку является «очень эффективным средством общения»¹, представляя личностно окрашенную связь между адресатом (определенным сегментом общественности) и адресантом (базисным субъектом).

А.Б. Зверинцев считает, что существуют определенного рода послания «и в расчете на широкую, массовую аудиторию. Для посетителей выставок, например, или от администрации - жителям какого-либо района. Особенно если власть хочет добиться взаимопонимания с населением»². Исследователь называет такие послания внутренними пресс-релизами, текстами, предназначенными для внутриорганизационной аудитории. Однако сам термин «пресс-релиз» дает указание на целевую аудиторию.

Внутренние письменные коммуникации осуществляются преимущественно в жанре письма. Структура и речевые особенности этого типа текста позволяют нам выделить письмо как особый жанр PR-текста, отказавшись от понятия «внутренний пресс-релиз». В отличие от пресс-релиза письмо, иногда имеющее заголовок «информационное письмо», «во-первых, содержит подробное изложение существа события или проблемы и, во-вторых, обязательно подписывается автором»³. Кроме того, в отличие от баилайнера письмо имеет очень узкий адресат, который, как мы уже указали, обязательно именуется: это обращения («Господа акционеры!», «Уважаемые ветераны!»). В политических коммуникациях адресат письма может быть назван по имени-отчеству.

Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть - обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть - факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись. Деловое письмо, как указывают исследователи данного жанра, «пространнее оформляет зачин, поскольку в официальных отношениях очень важно сразу же соблюсти субординацию. <...> Целевая установка всего текста и его микрочастей требует от пишущего определенного набора фраз, которые могут быть в большей или меньшей степени клишированными»⁴.

Любое письмо должно быть максимально индивидуализировано; это выражается прежде всего в рамочных элементах текста: личное обращение и подпись (от руки) адресанта. Исследователи политических коммуникаций обращают особое внимание на личностную адресованность письма. Так, французский исследователь Ю. Казнав считает персонализацию послания наиболее значимым феноменом современных электоральных стратегий⁵.

Письмо должно быть относительно длинным; исследования показали, что очень короткое письмо является менее эффективным⁶. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно - она может быть отнесена в постскриптум. Что касается оформления, то в политических коммуникациях рекомендуется печатать письма на недорогой бумаге; письма же, употребляемые в экономических коммуникациях - акционерам, например, следует оформлять на листе качественной тонированной бумаги, желательно нестандартного размера (то есть не 210 x 297 мм). Как указывает О.П. Кудинов, рассматривая использование писем как инструмента политического PR, в письме, размер которого может колебаться от 1 до 3 страниц, обычно «содержится напоминание о личной встрече или факте, который вызвал появление этого письма. Предполагается, что личное обращение стимулирует интерес избирателя, поэтому к письму могут быть приложены достаточно объемные политические программы и обращения. Считается также, что заинтересованный получатель письма в спокойной домашней обстановке может обстоятельно ознакомиться с обширными программно-идеологическими документами кандидата»⁷.

В практике политического PR мы встретим довольно частое использование письма как средства позиционирования паблицитного капитала кандидата в депутаты или самого депутата. Существует ряд практических рекомендаций и даже своеобразные образцы писем различным адресным аудиториям - среднестатистической семье, родителям призывника и другим сегментам общественности⁸. Письмо может распространяться как путем прямой адресной рассылки, так и быть опосредованным через органы СМИ. Приведем пример такого письма избирателям.