4.2. Медиатексты

Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

Рассмотрим составляющие данного определения. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте - о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности»².

Приведем пример. Позиционирование и поддержание паблицитного капитала, как известно, могут осуществляться через проведение различного рода PR-акций, о которых базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Так, в журнале «Проспект. Санкт-Петербург» (2000. Май-июнь) на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании, в рубрике «Спорт» помещена подписанная О. Охнянским статья под заголовком «Олимпийский резерв за полярным кругом». Статья посвящена проблемам развития спорта в г. Норильске, воспитания нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитых в регионе видов спорта. Завершается материал следующим абзацем:

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания».

В последнем предложении дается указание на базисный субъект PR, занимающийся, кстати говоря, благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал. (Следует также отметить тот факт, что российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах.) Кроме того, полужирным шрифтом, как это мы увидели, указывается и технологический субъект PR. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR-текста. Из данного текста следует, что его появление было инициировано базисным субъектом PR. В текстах политической коммуникации указание на инициирование PR-текста в органах СМИ мы встречаем довольно часто. Так, в газете «Комсомольская правда» (2000. 3 марта) было напечатано имиджевое интервью, озаглавленное «Александр Невзоров: «Я берусь исправить положение», подписанное журналистом А. Куликовой и имеющее соответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А.Г.».

Как мы уже говорили, медиатексты представляются широкой общественности в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно, - пишет в этой связи Е.Н. Пашенцев, - попытаться «зажечь» журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами»³. А.Н. Чумиков считает необходимым, «чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике»⁴. В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст - журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала.

Характерно, что все российские исследователи выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Так, А.Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью¹. Одно только перечисление этих жанровых разновидностей указывает на вторичность такой классификации (примерную классификацию подобных текстов дает и И. Алешина), опирающейся на западные источники, где проблемы жанровой типологии PR-текстов не имеют научной рефлексии, равно как и вопросы отделения журналистского текста от PR-текста.

Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.

Сначала коротко остановимся на двух жанровых разновидностях, которые исследователи выделяют среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе и которые мы не относим к медиатекстам. Речь идет о так называемых занимательной и обзорной статьях, которые можно, во-первых, считать редкими в отечественной практике, во-вторых, функционирующими в отдельных сферах публичных коммуникаций, и в-третьих, не соответствующими в полной мере дифференциальным признакам PR-текста.

Занимательная статья (английский термин feature²) - неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее»³. По мнению С. Пономарева, конечная цель данного жанра - «упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. <...> Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес»⁴.

Строящаяся по схеме описание-разъяснение-оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б. Ельцин во время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Россельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации. Из этого следует, что перед нами одна из разновидностей журналистского текста. Занимательную статью можно считать одним из важных текстовых компонентов политических коммуникаций, поскольку в странах СНГ «любая личностная информация о лидере удивительна и потому на ура впитывается населением»⁵. Следует, однако, заметить, что занимательная статья широко используется прежде всего в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) - это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним - единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры»⁶.

Следует сделать одно важное, на наш взгляд, замечание. Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне - субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация - оптимизированная и селективная.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии - выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и прежде всего имиджевыми фотографиями.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.

Задача медиатекста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена¹; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.

Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

В гл. 1 мы уже говорили о том, что «свободное» инициирование PR-материала возможно лишь в корпоративном издании. При отсутствии со стороны органа СМИ желания опубликовать данный материал или при неумелой его презентации сотрудником PR-структуры возникает возможность опубликования PR-материала на коммерческих условиях. Мы говорили также и о специфических значках-маркерах, указывающих на коммерческую основу появления материала в органе СМИ. Однако некоторые медиатексты имеют иную специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который находится в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместного с различными компаниями опубликования имиджевых материалов. Так, многие журналы представляют материалы (назовем их «имиджевый блок»), посвященные так называемому «имиджу территории» - субъектам Российской Федерации. Например, в журнале «Эксперт» (2000. 29 дек.) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» - материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Указание «совместный проект» есть указание на инициированность PR-информации базисным субъектом PR.

Как мы уже говорили, имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.

Структура имиджевого блока (в данном случае это комбинированный медиатекст) традиционная: она включает в себя интервью первого лица или байлайнер, подписанный от имени первого лица базисного субъекта PR, имиджевую статью, факт-лист. Охарактеризуем имиджевый блок в «популярном деловом журнале» «Профиль» (2000. 7 авг.), где мы находим, в частности, имиджевые материалы, посвященные Псковской области и опубликованные в рамках «Совместного проекта с компанией «Псков-регионгаз». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегионгаз» уже таким образом формируют свой паблицитный капитал. Материалы этого имиджевого блока именные, они подписаны К. Зборовским: имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» в рубрике «Экономическая география», посвященная развитию экономики области. Завершается блок факт-листом - характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.

Рассмотрим более детально жанровые разновидности медиа-текстов.