4.2.1. Имиджевая статья

В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г.С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит в систему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно»². В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.

В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями - под соответствующими рубриками - имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре экономики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5-6).

Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR - объекта имиджевой статьи.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса - построение системы аргументации - выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий - то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную информацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары - объекте отражения данного типа текстов.

Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.

В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании - Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.

Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним - корпоративной, печати выступают прежде всего финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):