Часть I: pr-текст и типология его жанров Глава 1 pr-текст: сущностные характеристики

Текст является знаком определенного содержания.

Ю. Лотман

1.1. PR-информация в публичных коммуникациях

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости»¹.

В истории человеческой цивилизации можно увидеть несколько информационных революций - «преобразований общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации»². Первая такая революция была связана с изобретением письменности и возможностью фиксации информации, вторая - с изобретением в XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Изобретение электричества в конце XIX в., позволившее оперативно накапливать и передавать информацию, ознаменовало приход третьей информационной революции. Четвертая революция, произошедшая в 70-е гг. XX в., связана с созданием компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационного взрыва в конце XX в. будет рождение в XXI в. нового типа общества - информационного. Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества. Под информационным понимается общество, порожденное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий, общество, в котором «главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней, <…> в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ».³

Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка»⁴.

В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.

Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса»¹. Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф. Фаччоли, для европейских стран, и в частности для Италии, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще не стали правилом»². Во Франции, например, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в 1960-1970-е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов³.

Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств?

Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П. Манчини и Ф. Фаччоли⁴ выдвигают следующие причины. Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - новая структура так называемой публичной сферы (см. о публичной сфере ниже), в которой различные субъекты (от политических партий до массмедиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости.

П. Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов - паблисити государства (pubblicita dello Stato), гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии.

Приведем здесь также еще два определения публичных коммуникаций, предложенных итальянскими исследователями этого феномена. По мнению того же П. Манчини, публичные коммуникации - это «пространство символической деятельности общества, в котором, вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса»⁵. В данном определении подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения. Последнее формируется, по утверждению исследователя, и в результате определенного взаимодействия, конфликта между различными субъектами. Отметим также, что публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное - не символическое - пространство публичного обмена мыслями, суждениями.

Близкой к предыдущей является дефиниция Ф. Фаччоли, согласно которой «публичные коммуникации - это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса»⁶. В данном случае коммуникации признаются неким инструментом выявления точек зрения на проблемы общественного характера.

Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазами представителей современной итальянской школы теории коммуникаций. Взгляд европейских коллег на данную проблему заслуживает внимания в силу своей оригинальности (французские ученые, например, больше разрабатывают практические аспекты коммуникаций) и неосвоенности в российском научном обороте.

Стефано Роландо - родоначальник итальянской теории публичных коммуникаций - говорит прежде всего о сложившейся в начале 1990-х гг. системе «вполне легитимных определений, подразумевающих, впрочем, различные явления». Исследователь перечисляет такие определения: политические, социальные, институциональные, коммуникации «общественного интереса» (di pubblico interesse), коммуникации «обслуживающие» (di servizio) и собственно публичные коммуникации.

По мнению С. Роландо, система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности» (comunicazione di solidarieta sociale), ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы¹.

Упоминавшийся уже П. Манчини, перу которого принадлежит оригинальное и наиболее интересное, с нашей точки зрения, комплексное исследование феномена публичных коммуникаций, предлагает более сложную систему публичных коммуникаций, выделяя такие ее элементы: 1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественностью и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникаций различаются коммуникации «общественных служб» (pubblico servizio), которые как раз и концентрируют свое внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов.²

Еще один представитель итальянской школы - Марио Калиджури - пишет о типологии публичных коммуникаций, представленной также в виде политических, социальных и институциональных коммуникаций³. Социальные коммуникации, инициированные как социальными институтами, так и различного рода организациями, частными предприятиями, предполагают различные кампании социального характера. Несомненно, лексема «социальные» коммуникации предпочтительнее в плане «терминологичности», однако уступает термину С. Роландо коммуникации «социальной солидарности» в объеме денотата.

Таким образом, все итальянские ученые, исследовавшие структуру публичных коммуникаций, указывают на следующие ее обязательные компоненты: институциональные, политические и социальные (в особой коннотации данного термина).

Кратко остановимся на специфике подхода к трактовке концепта публичных коммуникаций и их составляющих французскими исследователями. Примечательно, что представители французской школы теории или, скорее, практики публичных коммуникаций, известные российскому читателю прежде всего по публикациям Т.Ю. Лебедевой или некоторым переводным работам⁴, активно занимаются, и довольно успешно, на наш взгляд, прежде всего коммуникационными технологиями (например, внешних и внутренних коммуникаций организации, о чем мы будем говорить в следующих параграфах нашего исследования), проблемами политического консалтинга. Так, Жан-Люк Мишель в своей монографии, рассматривая современную структуру и функции коммуникаций как профессии (кстати, он выделяет и подробно описывает 280 функций шестидесяти профессий, связанных с коммуникациями), делает попытку отделить политические коммуникации от публичных и проводит такую демаркацию прежде всего по принципу отношения, или, точнее говоря, отнесенности, индивида к сторонникам (un partisan) политической партии, движения или к осознанию себя как собственно гражданина или горожанина (un citoyen). В последнем случае речь идет, как пишет исследователь, о «территориальной коммуникации», в которую включаются все, кто связан с конкретной территорией (городом, округом и т.д.) и соответственно с ее интересами. Группа граждан (то есть индивидов, объединенных территориальными коммуникациями) оказывается чрезвычайно смешанной (это жители территории, администрация данной территории) и их общественность, представленная различными группами⁵.

Н. д'Альмейда и Т. Либерт, говоря о системе внутренних коммуникаций предприятия, отделяют внутренние от так называемых глобальных коммуникаций (communication globale). Последние «состоят в координации действий независимых элементов системы коммуникаций с целью улучшения реализации стратегии предприятия»¹ и включают в себя финансовые коммуникации, под которыми подразумеваются отношения с акционерами, представителями финансовой среды, лидерами мнений, журналистами, специализирующимися на экономических проблемах, коммуникации продуктов и товаров (то есть имеются в виду рекламные коммуникации), и институциональные коммуникации, состоящие, как считают исследователи, из связей с общественностью (прежде всего со средствами массовой информации), внешними отношениями (под которыми подразумеваются контакты с представителями власти, общественностью различных организаций) и лоббирования². Однако нельзя, по всей видимости, не согласиться с мнением одного из патриархов французских PR Люсьеном Матра, писавшего в 1984 г. о том, что «не может быть, «глобальной коммуникации», ни «глобального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки»³.

Специалист по пресс-рилейшнз Ф. Морель представляет институциональные коммуникации как коммуникации, рассчитанные на развитие и поддержание исключительно положительного имиджа предприятия, организации в различных аспектах ее деятельности (технической, коммерческой, финансовой, социальной), включая сюда и внутренние коммуникации⁴.

Несомненно, что беглый анализ мнений французских специалистов по коммуникациям позволяет сделать вывод об отсутствии четкого, единого представления структуры публичных коммуникаций и существующей еще до сих пор точки зрения о наличии глобальных коммуникаций, обязанной нежеланием некоторых специалистов-практиков видеть различия между рекламой и связями с общественностью.

Для современной России бесспорным будет признание наличия прежде всего политических и институциональных коммуникаций как составных частей системы публичных коммуникаций. Можно говорить, по всей видимости, и об активизации, росте социальных коммуникаций, исходящих, по терминологии П. Манчини, от «квазипубличных» институтов.

В данной работе структура публичных коммуникаций и, соответственно, текстовые феномены, ее обслуживающие, будут рассматриваться следующим образом. Мы отталкиваемся от суждения о том, что публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера.

Но можно ли говорить сегодня о большей «развитости» какой-либо из трех основных сфер публичных коммуникаций? По всей видимости, в современном обществе публичные коммуникации как комплексный феномен должны получать всесторонне динамичное развитие. Однако следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области политических коммуникаций: как указывает М.А. Шишкина, «политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR»⁵. Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-вторых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и нетрадиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточно хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают прежде всего финансовые структуры как институциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный субъект PR. Если же судить по косвенным признакам - текстовому обеспечению публичных коммуникаций, то окажется, что в современной России менее активно развиваются коммуникации в культурно-духовной сфере, что, по всей видимости, во многом объясняется объективными причинами экономического порядка.

Итак, наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации, под которыми подразумевают «общение, передачу информации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи - формы, способы, каналы общения»⁶.

Далее рассмотрим следующий вопрос: где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации? Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в уже упоминавшейся нами публичной сфере.

Понятие «публичная сфера» было введено Ю. Хабермасом для отделения в истории эпохи Просвещения Франции и Англии монархического государства от личной (приватной) сферы⁷.

Характерно, что исторически коммуникации и политика в их первичных значениях были понятиями практически тождественными. Для древнегреческой цивилизации, если брать, например, период до V в. до н.э., публичная коммуникация представляла собой общение в большинстве своем на собрании людей (мужчин) в определенных для этого общих, а точнее говоря, общедоступных местах. Действительно важным для политика (и тогда одновременно оратора) было прежде всего место, пространство общественного дискурса; иметь слово в древнегреческой философии было равнозначно иметь власть.

Ю. Хабермас называет публичной сферой доступное для всех граждан «место», пространство (кстати, перевод с французского этого термина - «espace publique» - публичное пространство кажется нам более точным), где формируется общественное мнение. Данное мнение оказывалось мнением отдельных личностей, с одной стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей общественного «звучания», характера, и, с другой стороны, желавших в какой-то мере защитить свои, прежде всего экономические (так же как и позднее политические, социальные), интересы перед государством в тот момент, когда их личные интересы могли приобрести характер всеобщей заинтересованности.

В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменивались книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных салонах, театрах, клубах - «la place publique» - в публичных, общественных местах, где формировалось таким образом некое общественное суждение, противопоставляемое мнению государственному, власти государства. Как пишет Д.П. Гавра, «литературная публика XVIII века становилась политической силой в ходе консолидации буржуазии и по мере этих процессов начала артикулировать критику абсолютистского государства. <...> Свободный обмен информацией, прямые дискуссии и критика стали инструментом самоутверждения публики (общественности) в политической сфере»¹.

Французский исследователь Д. Вольтон, наоборот, считает публичную сферу категорией символической (другой французский ученый, Д. Буню, кстати, вообще категорично ставит вопрос: «Публичная сфера в теории Ю. Хабермаса, а существовала ли она вообще?»)². Именно в этой символичной сфере проявлялись противоречия в суждениях определенных кругов общественности - политиков, общественных и религиозных деятелей, интеллектуалов и представителей культурной элиты общества. Однако суждение Д. Вольтона в целеустановке понятия «публичная сфера» близко к пониманию данного концепта Ю. Хабермасом: именно в этом пространстве формируется система общественных ценностей, общественное мнение.

Если Ю. Хабермас предлагает демаркацию между приватной и публичной сферами (мы можем назвать такую демаркацию прежде всего горизонтальной, проводимой в определенном синхронном срезе), то Д. Вольтон пишет о четком отделении друг от друга сфер иного рода: общей (espace c'ommun), публичной и политической. И такая демаркация представляется нам вертикальной, эволюционной.

Общая сфера, по мнению Д. Вольтона, - это первичное общественное (социальное) пространство, определяемое прежде всего различного рода коммерческими обменами. Это одновременно и физическое пространство, очерченное физической территорией, и символическое, определяемое своего рода цеховой солидарностью коммерсантов. Публичная сфера изначально является также пространством физическим (это улица, площадь - общедоступное место), от которого она «отделяется» в эпоху Просвещения по указанным выше причинам.

Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы знаем, в античных государствах прежде всего в виде публичной речи. Данная публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте. Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия определенных общественных решений.

Суммируя свое представление о составляющих публичной сферы, Д. Вольтон дает такую их краткую характеристику: общая сфера предполагает некое движение, коммерческий обмен; публичная - дискуссию, обсуждение; политическая - принятие определенного решения.

Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера - это определенное пространство (место), в котором различные социальные системы, правительство, партии, профсоюзы, масс-медиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу³.

Публичная сфера, как мы видели, возникла как противопоставление приватной сфере. Существует, однако, мнение, согласно которому сегодня наблюдается процесс некоторого размывания публичной сферы. Так, один из видных французских исследователей коммуникаций Д. Буню¹ указывает на определенные признаки видоизменения современной публичной сферы. В арсенале Д. Буню следующие аргументы. Во-первых, это повсеместное внедрение масс-медиа как элемента публичной сферы в частную (приватную) сферу индивида. Наиболее наглядный пример - скандал, возникший вокруг отношений бывшего президента США Б. Клинтона и М. Левински, широко освещавшийся в средствах массовой информации. Во-вторых, срастание экономического рынка и рекламы, когда публичная сфера оказывается под давлением экономики. Д. Буню указывает также на модернизацию средств массовой коммуникации, способствующую своего рода «замиранию» коммуникации как двустороннего информационного обмена: адресат чаще всего становится только получателем коммуникационного послания. Наконец, публичная сфера дезинтегрируется на целевые группы потребителей, где каждый потребитель имеет «свой» канал - «свое» средство массовой коммуникации.

«Нет демократии без публичной сферы», - утверждает Д. Вольтон². По его мнению, публичная сфера есть прежде всего демократия в действии, что выявляется в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий субъектов. Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой свободы слова - она возникает тогда, когда в обществе появляются более или менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное мнение о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом публично представлять собственное суждение. Добавим: публичная сфера появляется в обществе тогда, когда появляются самостоятельные индивиды, представляющие не свое частное суждение, мнение, а мнение определенной общественности, ее сегментов. Данное частное мнение свободного индивида формирует мнение общественное, не зависящее от мнения свободной прессы. Как указывает Д.П. Гавра, «публичную сферу составляют отношения, обладающие характеристикой публичности»³, то есть связанные с определенной общностью людей, рассматриваемые в целом, с ориентацией на реализацию общего блага или общего интереса, отличающиеся общеизвестностью, открытостью общему доступу.

Итак, публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. «Субъектное пространство публичной сферы, - пишет Д.П. Гавра, - составляют два типа субъектов - институциональные и субстанциональные. Первые реализуют публичные отношения, и в частности отношения власти в рамках устойчивых нормативно заданных статусно-ролевых систем, вторые существуют в неинституциональной форме. Второй тип субъектов публичной сферы, обозначенный нами как субстанциональные субъекты, и будет представлять собой public - общественность в современной коннотации этого термина»⁴. Общественность в качестве субстанционального субъекта публичной сферы понимается как «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус»⁵.

Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.

Публичный дискурс есть производное от дискурса - одного из понятий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, подходом к речи как к социальному явлению. По определению Ю.С. Степанова, «дискурс - это «язык в языке», но представленный в виде особой социальной данности»⁶. Дискурс определяют также как «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации посредством вербальных текстов и/или других знаковых комплексов в определенной ситуации и определенных социокультурных условиях общения»⁷. Дискурс «функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение»⁸. Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный статус.

В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются прежде всего в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональных и субстанциональных субъектов общественной сферы. В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «...в рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области.

Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов»¹.

Для России, по мнению Д.П. Гавры, характерной является ситуация, «когда в субъектном пространстве публичной сферы явно преобладают институциональные субъекты, прежде всего связанные с институтами государственной власти. Субстанциональный субъект - общественность (public) - развита слабо, в количественном отношении малочисленна, занимает подчиненное положение, подавляется. Она не является полноправным участником дискуссий с властью, не обладает легитимирующим потенциалом, да и сам этот диалог едва ли имеет место»². Постепенно в процесс публичных коммуникаций включаются и негосударственные организации, которые стремятся ознакомить широкую общественность со своими приоритетами в публичной сфере деятельности, и, таким образом, объектом публичных коммуникаций постепенно становится поиск общественного консенсуса между социальными субъектами прежде всего через информирование и убеждение.

В последнее десятилетие «резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности»³, и эти компании уже открыто заявляют об этом. Приведем в этой связи знаменательный, с нашей точки зрения, пример. Это один из текстов, включенных в шестистраничный бэкграундер из пресс-кита (более подробно см. 4.1 настоящего издания), посвященного открытию в Санкт-Петербурге первого магазина женской одежды фирмы Hugo Boss, озаглавленный «Дух коммуникации»: «Нигде мы не встретим более очевидной философии, последовательности, дизайна, стиля, ценовой политики, чем в мировой премьере коллекции BOSS Women, ожидаемой в магазинах HUGO BOSS в сентябре 2000 года. Чувственность, изощренная магия духа коммуникации увеличивает возможность передачи информации об этой торговой марке подобно тому, как демонстрации коллекции от BOSS Women; особый настрой и различные мероприятия гармонично соединяются во всех направлениях этой рекламной кампании. Последовательная информация придает большое значение содействию формы и духа сообщения. <...> Необходимо продолжать стратегию эффективной подачи информации об этой торговой марке, чтобы сформировать положительное представление о ней (курсив мой. - А.К.) и обеспечить потребительское постоянство в отношении торговой марки BOSS Women и вообще по отношению ко всему спектру товаров, выпускаемых фирмой HUGO BOSS».

Такая озабоченность субъектов публичной сферы характеристикой общественного мнения легко объяснима: «владея, а значит, пользуясь необходимой информацией, общество формирует свое мнение о репутации компании, ценности продукта, начинает адекватно воспринимать и «принимать» конкретную торговую марку или компанию»⁴.

Вместе с тем и деятельность самого социального субъекта находится постоянно в поле зрения общественности, поскольку «любая структура (а это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т.п.) оказывается в системе индивидуальных и групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывает различную реакцию или различные последствия, которые проявляются и вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества»⁵. Следовательно, публичные коммуникации постепенно становятся коммуникациями и между субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно сказать, что «направление» публичных коммуникаций приобретает полидирекциональность: это «горизонтальные» коммуникации между субстанциональными субъектами и «вертикальные» коммуникации - между институциональными и субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно также отметить и тот факт, что публичные коммуникации обеспечивают право индивида, субстанционального субъекта на информацию, точнее говоря, на право быть информированным.

Кстати говоря, формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации находят свое отражение и в речевой практике общества. Не случайно лингвисты говорят о последнем десятилетии как о периоде совершенно иной языковой и речевой ситуации, когда «происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью. В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов»¹. Изменения, следует добавить, коснулись не только сферы устной публичной речи: в последнее десятилетие происходит также и формирование корпуса письменных текстов особого рода, функционирующих в пространстве публичных коммуникаций. В.И. Коньков, исследуя речевой массив средств массовой информации, как раз выделяет две группы текстов, предназначенных для массовой аудитории: устную публичную речь и письменную публичную речь. Письменная публичная речь, по мнению исследователя, «представлена разнообразными газетными и журнальными изданиями, листовками, а также отдельными текстами, специально изданными для массовой аудитории в виде брошюр и т.п. изданий. Специфической чертой письменной публичной речи является ее глубокая и разнообразная дифференциация по характеру аудитории: политические взгляды, пол, возраст, интересы, уровень культуры, характер занятий и др.»². Характерно, что исследователь в характеристике письменной публичной речи в разнообразии ее жанровых разновидностей подчеркивает ориентацию таких текстов на определенный сегмент ее целевой общественности. Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер.

Объектом настоящего исследования как раз и являются тексты охарактеризованной выше письменной публичной речи, - тексты, функционирующие в пространстве паблик рилейшнз, или связей с общественностью.

Публичная сфера - это, по меткому определению Д.П. Гавры, «сфера обитания» связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью³. Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)»⁴. Приведем также и определение паблик рилейшнз, данное Президентом CERP Томасом Акелисом на пресс-конференции во время первого Балтийского PR-Week-end'a в июне 2001 г. в Санкт-Петербурге: «PR - это осознанное осуществление процесса общественной (читай: публичной. - А.К.) коммуникации».

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры (более подробно о базисном субъекте PR мы скажем в 1.2). Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности»⁵.

Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф. Буари, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира»⁶ на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом»⁷. Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации»¹. Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов.

М.А. Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз»².

Говоря о публичных коммуникациях и переходя к проблемам коммуникаций в паблик рилейшнз, обратимся к проблемам дефиниции коммуникации вообще. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., символом сближения людей, их ценностей и культур, он лежит в основе демократии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сегела, отец французских PR, указывает: «Коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия»³.

Дадим определение понятию «коммуникации». История данной лексемы восходит к латинскому communicatio от communi-саге, communio быть в отношениях с кем-либо. Слово бытовало изначально в романских языках и к XIV в. означало делать общим, быть в отношении с кем/чем-либо. До XIV в. значение лексемы в данных языках было близко к значению разделение, участие. Во французском языке, например, одна из первых его фиксаций со значением торговля, отношения относится к 1364 г.⁴

Начиная с XVI в. появляется новая коннотация - передача, связанная в Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных средств коммуникаций, прежде всего технических - железной дороги, транспорта, авиации. К последним затем «присоединятся» и коммуникации «на расстоянии» - телефон, радио, телевидение⁵. Два значения слова сосуществуют на протяжении всего XX в. и получают свои терминологические коннотации в различных научных дисциплинах, о чем мы скажем ниже.

В русский язык слово приходит из польского (komunikacja сообщение, передача) в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается в 1709 г.; известно также в формах комуникация, куманикация, кумоникация с 1704 г.».⁶ Ненормативный словарь В.И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно из развившихся из языка-источника значений - сообщение, пути, дороги, средства связи мест.⁷

В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий ряд значений: путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или передача средствами языка содержания высказывания.⁸ Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств получает дефиниции массовой коммуникации. Большой толковый словарь русского языка дает определение массовой коммуникации как одного из оттенков значения лексемы «коммуникация», подразумевая под этим способ сообщения какой-либо информации всем или многим с помощью технических средств.⁹ В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков.

В зарубежной науке лексема «коммуникация» приобретает значение термина в середине XX в. с появлением двух работ американских исследователей,¹⁰ инициировавших развитие научной дисциплины - теории коммуникаций. Предметом этой дисциплины становятся явления, процессы, различного рода отношения (психологические, социальные, семиотические), возникающие в ходе и в результате обмена информацией между социальными субъектами. Задача теории коммуникаций - выявить «все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций, поколений».¹¹

Получив бурное развитие во второй половине XX в., теория коммуникаций сегодня располагает достаточно внушительным рядом различных коммуникационных моделей - социологических, психологических, семиотических. Повысившийся статус бывшей «падчерицы советского народа» связан, как пишет Г.Г. Почепцов, «с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции».¹

Коммуникационные модели, как известно, восходят к античным риторическим учениям и в первую очередь модели Аристотеля (IV в. до н.э.).² Рождение риторики как научной дисциплины связывается именно с периодом демократии в Афинах: «Риторика - дитя демократии: она родилась тогда, когда от умения убедить сограждан с помощью публичной речи стало реально зависеть принятие ими решения - о мире или войне, об оправдательном или обвинительном приговоре».³ Сейчас риторика определяется как теория и мастерство целесообразной, воздействующей и - подчеркнем, что важно для объекта нашего исследования - гармонизирующей речи; интерес же к данной дисциплине возрос в настоящее время в связи с бурным развитием средств массовой коммуникации. Как указывает Ю.В. Рождественский, «история риторики есть история стилей жизни. Информационное общество несет новый стиль жизни и требует новой риторики». Одной из задач современной риторики является «создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции».⁴

Вернемся к дефинициям коммуникации. В психологии коммуникация определяется прежде всего как технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, как «последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранении информации».⁵ В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом».⁶ Довольно прозрачное определение коммуникации мы находим у итальянского исследователя П. Чери: «Коммуникация - это социальное взаимодействие и социотехнический процесс: отношения, возникающие в процессе между теми, кем информация производится, трансформируется и передается».⁷ Отметим также еще одно определение, предложенное С. Катлипом, А. Сентером, Г. Брумом: «Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом».⁸ Комментарий этим положениям мы дадим позже, при обсуждении модели коммуникаций в связях с общественностью. Сейчас же скажем об основных функциях коммуникации. Выделяют следующие основные функции коммуникации: информативную, интерактивную, перцептивную, экспрессивную. Передача информации в коммуникационном процессе может происходить в двух плоскостях: вертикальной и горизонтальной.

Для связей с общественностью мы будем говорить о коммуникации социальной как обмене информацией между социальными субъектами. И.П. Яковлев, рассматривая функции прежде всего специалистов-коммуникаторов, предлагает целый ряд подходов к социальной коммуникации, среди которых для связей с общественностью важными, на наш взгляд, будут следующие: информационный - коммуникация рассматривается как процесс передачи и приема информации коммуникаторами, интерпретативный - он «связывает коммуникацию с оперированием субъективными, имеющими ценность для личности значениями, которые сами становятся реальностью в языковой форме. Критические теории связывают коммуникацию с интересами людей, социальных групп».⁹

Как уже отмечалось, в условиях общества тотальной информатизации важнейшую роль в публичных коммуникациях играют связи с общественностью. Существует мнение, что 40-50 % новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб. Паблик рилейшнз, таким образом, расширяют рамки общественного дискурса, помогают развитию плюрализма в обществе, способствуя донесению до общественности «своей», определенной информации - особой разновидности смысловой информации - информации социальной.

Остановимся более подробно на понятии «информация» и производных от него «социальная информация», «PR-информация», необходимых нам для дефиниции коммуникативной модели в связях с общественностью и - специально - модели акта коммуникации под углом зрения рассматриваемой в нашем исследовании проблемы функционирования PR-текстов в пространстве публичных коммуникаций. Операционализация концепта «информация» потребуется нам и для демаркации понятий «журналистский текст» - «рекламный текст» - «PR-текст».

Понятием «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и связей с общественностью. Под информацией вообще понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний - результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях».¹ В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., дается такое определение: «Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

Выделяется целый ряд свойств информации: атрибутивных, прагматических, динамических. Информация, по мнению М.С. Вершинина, «не истощается при потреблении, а, наоборот, только увеличивается количественно и улучшается качественно; способна расширяться и сжиматься; способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы; при обмене делится без потерь; имеет свойство „просачиваться», несмотря на ограничения; легко транспортируется и распространяется; как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците; любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся; информация способна привлекать другие ресурсы».²

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением».³ Подчеркнем в данном определении источник социальной информации - человеческую деятельность.

К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.⁴

С.Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему».⁵

PR-информация есть, как мы уже отметили, разновидность социальной информации. PR-информация - это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Данный тип информации циркулирует между институциональными и субстанциональными, а также собственно между субстанциональными субъектами публичной сферы.

Каковы же характеристики PR-информации? Приведем в этой связи следующие рекомендации PR-специалистам при работе с информацией, которые предлагает И.П. Яковлев: «1. Надо иметь информацию, которую вы хотите иметь; 2. Она должна иметь спрос. Такая информация должна быть значима для „местных» людей и отвечать требованиям своевременности и точности, правильности, полноты»⁶.

Для определения характеристик PR-информации обратимся также и к применяемому в теории журналистики понятию информационного поля, под которым подразумевается «информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем»⁷. Информационное поле - это аксиологическая категория, связанная с понятием информационной нормы. Считается, что средства массовой информации должны представлять исчерпывающую информацию о социальных субъектах, явлениях окружающего мира, однако объем информационного поля является ограниченным. Данные ограничения носят институциональный и конвенциональный характер. Ограничения институционального характера связаны с деятельностью социальных институтов, а конвенционального основаны на социокультурных регулятивах общения⁸. Информационное поле в связях с общественностью, кроме институциональных и конвенциональных ограничений, носит также характер ограничений, который мы назовем субинституциональным, или корпоративным. Субинституциональный характер ограничений информационного поля PR предполагает распространение оптимизированной селективной информации о базисном субъекте PR.

Итак, основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, мы признаем инициированность, оптимизированность и селективность.

Источником PR-информации как разновидности социальной информации является, как мы уже подчеркивали, человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.

Для определения лексемы «оптимизированный» обратимся к толковому словарю. Оптимизированный - это осуществляющий оптимизацию, то есть повышение интенсивности чего-л. в целях достижения высоких результатов.¹ Под оптимизированным характером PR-информации мы понимаем способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблицитный капитал данного базисного субъекта PR.

Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности. Здесь будет уместно вспомнить суждение А.Б. Зверинцева о том, что сотрудник пресс- или PR-структуры, «аккумулируя» предназначенную для общественности информацию, «выполняет также определенные цензорские функции»². Как считает Ф. Буари, PR-информацию, то есть информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям <...>, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять».³ Но всегда ли такая информация является исключительно положительной и отражающей лишь позитивные факты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой понимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена»⁴. Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. <...>

Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории»⁵.

Один из практиков-пиарменов, руководитель Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» А.Б. Василенко, рассуждая о принципах формирования информационного потока, направляемого целевой общественности, пишет о том, что «ограниченно-целевое» информирование «предполагает не обман, который содержит в себе потенциальную угрозу авторитету компании, а выдачу, например, «части правды» либо построение цепи вполне правдивых сообщений таким образом, что они заложат в сознании потребителей желаемые понятия и ассоциации».⁶

Кстати говоря, Ф. Буари затрагивает и вопросы социальной ответственности сотрудника PR-структуры при предоставлении общественности PR-информации. В этой связи уместно будет вспомнить и следующее положение из Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятом 26 сентября 2001 г.: «Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации».

Представим теперь в окончательном виде определение PR-информации. PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Важность для информационного общества существования и активного циркулирования PR-информации не вызывает сомнений: именно данный тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о базисном субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между базисным субъектом PR и адресатом (целевой аудиторией).

PR-информация представляется целевой общественности прежде всего в различного типа текстовых формах – устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). В данном исследовании мы рассматриваем проблемы функционирования в публичных коммуникациях текстов на бумажном носителе, заключающих в себе PR-информацию.

Каким же образом PR-информация функционирует в публичных коммуникациях? И.П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций:

«а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами;

б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.»¹

Понятно, что нас будет интересовать последнее положение. Исследователь проводит демаркацию между связями с общественностью и общественными отношениями, подразумевая под последними «связи между людьми (организациями и группами), обеспечивающие их функционирование и развитие» - экономические, политические, культурные и социальные². Характерно, что каждая из этих сфер имеет свой публичный дискурс, опирающийся на свою систему жанров PR-текстов.

Рассмотрим теперь понятие «PR-коммуникации», имеющие место в литературе вопроса. Необходимо сразу же отметить тот факт, что толкование данного термина в современной пиарологии еще не предложено. Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций - привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача - сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И наконец, четвертая задача - направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением»³.

Выше мы уже говорили о простейшей коммуникационной модели. Каким же образом данная модель функционирует в связях с общественностью?

Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. Приведем это, на наш взгляд, удачное образное сравнение: «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, - это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.

Дальше - проблема инструментов. <...> Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов.

Следующая проблема - сев: как и когда его провести? Этот этап мы описали, назвав его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?)

Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т.е. аудиторий.

После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи - текстовой и графической - пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.

Иначе говоря, кого мы будем информировать?»⁴

Предложенную Ф. Буари коммуникативную модель можно представить в виде схемы, соответствующей ее современному видению теорией коммуникации: источник - сообщение - кодирующее устройство - канал - декодирующее устройство - адресат - результат коммуникации - обратная связь.

Рассмотрим сначала некоторые из имеющихся в литературе вопроса моделей коммуникаций, апплицированных на связи с общественностью, а затем операционализируем понятия компонентов указанной коммуникативной цепочки.

И.П. Яковлев, ссылаясь на известную работу Л.Б. Невзлина, критикует модель PR как динамической системы управления, считая данную модель «чужой» для PR, поскольку она «не отражает всей полноты ПР (изучение и воздействие, внутренняя и внешняя среда, две формы обратных связей, общественность и общественные отношения»; в данной модели «акцент смещен к одностороннему воздействию на общественность»⁵:

Данная модель во многом напоминает модель коммуникационного процесса, описанную в упоминавшейся уже «библии» американских PR - учебнике С. Катлипа «Паблик рилейшнз: Теория и практика» и представленную также В. Королько в его пособии.¹

Г.Г. Почепцов в одной из последних своих монографий посвящает целый параграф модели коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.² Исследователь подробно останавливается на факторах, «которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание», и представляет их в следующей модели:

С точки зрения И. Шамина, взаимодействие участников акта коммуникации выглядит следующим образом: ЗЛ (заинтересованное лицо - личность, фирма или иная структура) → PRA (любое действие, направленное на установление контакта с целевой группой воздействия и формирования общественного мнения) ↔ А (аудитория - группа людей или общества в целом, совокупность всех реципиентов информации, реагирующая на событие и воздействующая на заинтересованное лицо). «Данная модель взаимоотношений ЗЛ и А предполагает целенаправленное, активное воздействие первого на второе посредством PRA. Обратная связь от А возникает моментально, сразу по получении информации - по отношению к PRA и смещена во времени по отношению к ЗЛ».³

Французский исследователь Ж.-М. Декоден предлагает следующую модель в связях с общественностью: источник сообщения → исходное сообщение → посредник в распространении информации → распространенное сообщение → адресат.⁴

По отношению к журналисту, получающему PR-информацию, модель коммуникации может выглядеть следующим образом (эта модель предлагается французским специалистом по пресс-рилейшнз Н. Делькуром и в ней рассматриваются, как указывает ее автор, «правила игры в пресс-рилейшнз»⁵): источник информации → PR-сообщение → получатель (журналист) → работа журналиста над сообщением, в результате которой данное сообщение становится источником уже опосредованной информации → информация, исходящая от журналиста → финальный адресат («потребитель» информации органа СМИ). В такой схеме, как пишет Н. Делькур, журналист является первым получателем информации, но, как известно, в его профессиональные обязанности входит извлекать из первичного сообщения ту часть информации, которая будет интересна его читателю.

Модели Ж.-М. Декодена и Н. Делькура можно охарактеризовать как информационные, поскольку они не учитывают фактор обратной связи источника и получателя информации. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи,⁶ «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация - „средство передвижения» информации», другими словами, информация представляется статичной, а коммуникация динамичной.

Завершим обзор схемой публичных коммуникаций, предложенной итальянским специалистом П. Манчини.⁷

Комментарии этой модели автор начинает с отношений общественности и организации. Первый вид коммуникации, который здесь указывается, - идущий от общественности к организации. Это маркетинговая, как указывает исследователь, информация. В сегодняшней реальной практике публичных коммуникаций речь идет о входящей информации, появляющейся в результате деятельности организации или на основе принятых организацией решений.

От организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие.

Массмедиа делают организации запросы по интересующим их проблемам и передают общественности данную - уже опосредованную через СМИ - информацию. Эта модель, как считает П. Манчини, может быть применена ко всем видам публичных коммуникаций, и она действительно характеризуется прежде всего наличием обратной связи.

Теперь обратимся к операционализации понятий модели PR-коммуникации и представим наше видение этой модели, где в качестве основного сообщения будет выступать текст, содержащий PR-информацию. В квадратных скобках мы даем те элементы модели, которые не являются универсально обязательными и соответствующим образом оговариваются.

Источник первичный (прямой предметный субъект PR) →

может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] → исходное сообщение (PR-текст) → канал (типологическая разновидность PR-текста) → код (жанровая разновидность PR-текста) →

зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) →

распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] →

получатель (целевая общественность) →

результат коммуникации (создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) → обратная связь →.

Источником (отправителем) информации в PR-коммуникации выступает базисный субъект PR (институциональный или неинституциональный), инициирующий данный коммуникационный процесс. Источник информации обладает такими качественными характеристиками, как статус, надежность, квалификация, привлекательность, власть¹. С. Катлип говорит еще и о такой характеристике, как доверие к источнику. Он же утверждает, что «степень их (характеристик источника. - А.К.) влияния зависит от конкретной ситуации, темы, времени».² Д.П. Гавра указывает «три главных общих параметра, которые делают коммуникационный источник эффективным инструментом убеждения и управления аудиторией. Это правдоподобие, привлекательность и объем власти».³ Правдоподобие, как указывает исследователь, - это и мера компетентности источника, и отсутствие у него предубеждения, «т.е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах». Привлекательными признаются такие источники, которые являются сходными с реципиентом послания демографически и (или) идеологически. «Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересованы в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию и способны контролировать этот процесс».⁴

Как это следует из нашей модели, в определенных случаях исходное сообщение может передаваться и вторичным источником - технологическим субъектом PR. Что такое сообщение в PR-коммуникации и каким образом происходит его формирование?

Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю».⁵ В теории коммуникации сообщение имеет различную трактовку. Это прежде всего собственно содержание (смысл) передаваемой информации, это то, что сообщается. Под сообщением понимаются также и среда или средство (канал) коммуникации - «реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту»,⁶ то есть где и каким образом осуществляется данный акт коммуникации. Наконец, сообщение есть и личность, «делающая» данное сообщение, - тот, кто сообщает, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают трудно отделимы друг от друга.

В литературе вопроса уже имеется определение PR-сообщения. Под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы ПР до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов».⁷ На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а прежде всего целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах».¹

Рассмотрим процесс формирования сообщения - письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет А.Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию.

Прежде всего коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста»². Исследователь дает следующую схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора → мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас → внешняя речь коммуникатора → текст → восприятие коммуникатора → мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас → идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, а это подчеркивает в своей схеме А.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы «инструкцией» для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель»³. Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. В частности, Л.М. Майданова, рассматривающая проблемы взаимосвязи речевой деятельности и текста, указывает на то, что «именно текст является результатом речевой деятельности говорящего, а предложение выступает как средство сегментирования той информации, которую нужно передать»⁴.

Источник производит или передает PR-информацию - уже «обработанную» с точки зрения оптимизированности и селективности идею. Как было сказано выше, под сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи приведем суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из компонентов данной системы смысла - это отправитель (автор текста), который, «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации»⁵. Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть диалектическое единство объема и содержания понятия, отражающее, как пишет В.Н. Телия, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности»⁶.

Итак, источник (первичный или вторичный), имея конкретный информационный повод, представляя себе смысловую систему текста, генерирует сообщение⁷. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только «производство, но и восприятие текста. На стороне адресата текст выступает как предмет деятельности, интерпретация которого дает продукт - информацию, закодированную в нем и необходимую для осуществления дальнейшей деятельности»⁸. Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием»⁹. Как считает И.В. Алешина, «функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» - «лицом или организацией, генерирующими сообщение»¹. Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации»².

В проекции на наш объект исследования под кодированием мы подразумеваем определенную обработку PR-сообщения, выражающуюся в выборе жанровой разновидности PR-текста. Л.М. Майданова следующим образом описывает процесс реализации в тексте авторского замысла, а в терминах теории коммуникации - процесса обработки идеи, лежащей в основе сообщения: «Выбор предмета речи и информации, которую о нем необходимо передать, обусловливает тематику словаря будущего текста. Учет адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста и в любом случае подскажет автору, какой степенью свободы в компоновке материала он располагает»³. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста. Таким образом, мы говорим о генологическом измерении кодирования в конкретном акте PR-коммуникации.

Необходимым и неотъемлемым звеном коммуникативной цепочки является получатель, или адресат сообщения - лицо или массовидные субъекты, принимающие сообщение (для PR-коммуникаций это целевая группа общественности). Можно сделать также предположение о том, что кодирование в тексте PR-коммуникации - в связи с определенным сегментом целевой общественности - будет носить несколько иной характер, нежели в тексте, направленном на массовидный субъект в сфере массовой информации, что связывается и с самой сущностью сообщения - исходным или распространенным сообщением.

Итак, в PR-коммуникации под сообщением мы понимаем PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста - первичный простой, комбинированный или медиатекст (о принципах типологии PR-текста см. в гл. 2). Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное - в виде опосредованного через СМИ.

Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения - «перевод его на язык получателя», который определяется восприятием получателя-адресата, «его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер»⁴.

В процессе PR-коммуникации, повторим, сообщение (PR-текст) поступает к получателю (целевой общественности) в закодированном через определенный канал виде⁵. Как считает И.Р. Гальперин, «информация относительно легко декодируется потому, что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного»⁶. Однако, как считает А.Г. Баранов, процесс понимания текста (другими словами, его декодирование) «заключается не только в установлении значений лингвистических единиц, составляющих текст, но и конструировании когерентной смысловой структуры текста и ее интеграцией с уже существующей когерентной картой мира субъекта понимания, его индивидуальной когнитивной схемой»⁷.

По отношению к объекту нашего исследования, который является многоаспектным текстовым феноменом, невозможно, как мы считаем, говорить об аналитическом, «разложенном» на составляющие процессе декодирования послания: «текст воспринимается не как механическая сумма составляющих его элементов, и «отдельность» этих элементов теряет абсолютный характер: каждый их них реализуется лишь в отношении к другим элементам и к структурному целому всего текста»⁸, поэтому данная компонента акта коммуникации в нашей схеме не представлена.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумеваются «изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения»¹. Называют три основных типа результатов коммуникации: «а) изменения в знаниях; б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; в) изменение поведения получателя информации»². Результативность акта в PR-коммуникации определяется реакцией адресата - формированием или корректированием отношения общественности (адресата) к источнику сообщения или к самому сообщаемому. Имея в качестве объекта нашего исследования особого типа текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о «структурной единице простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта»³.

Последний компонент акта коммуникации - обратная связь. Под обратной связью понимается реакция коммуниканта (адресата) на сообщение источника. Т. Барат утверждает следующее: «Отправитель должен передать сообщение получателю посредством специалиста в области связей с общественностью. Но и этого недостаточно. Получатель должен испытывать потребность информировать отправителя о своей реакции. Это и есть обратная связь»⁴. Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, но эта обратная связь с источником может происходить на ином кодовом уровне, нежели закодированное источником послание, «отправленное» адресату.

Характерно, что в качестве примера такой обратной связи может служить один из выделяемых нами жанров PR-текста - пресс-ревю (см. 4.3.3), когда сотрудник PR-структуры полиграфическим и механическим путем собирает и обрабатывает опосредованные тексты о базисном субъекте PR.

Такова, как мы себе представляем, модель акта PR-коммуникации с текстом в качестве послания.

***

Подводя первые итоги, отметим следующее. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности - PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR - субъекта публичной сферы.

1.2. PR-текст как объект научного изучения

Обратимся теперь к анализу литературы, в которой рассматриваются вопросы, связанные с функционированием письменных форм в PR-коммуникациях. В большинстве своем эти исследования вторичны или компилятивны, что объясняется отсутствием комплексной теоретической рефлексии PR-текста как особого феномена. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры⁵, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур⁶.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А.Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов - «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ»¹. Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «ПР-публикация»², не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен - текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»?

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «ПР-текст - отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации»³. Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И.П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях»⁴. В соответствии с классификацией И.П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности.

Личные тексты - «от неформальных бесед до важных речей» - в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.⁵ Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR - формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности (ср. замечание Г.-Г. Гадамера о записках, использование которых «обеспечивается собственной памятью» их автора⁶). Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст - письменный текст.

Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.»⁷. У И.П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! - А.К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.»⁸.

К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др.⁹ Перед нами классификация, как на это и указывает И.П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов. Данная классификация проводится прежде всего по одному из возможных признаков - тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер¹⁰.

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «ПР-обращение» и «ПР-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки¹¹, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату.

Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR¹².

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно¹ (подробная характеристика предлагаемых в западной пиарологии и PR-практике письменных PR-материалов будет дана в гл. 2).

Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления². В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности»³.

Под текстом вообще (от лат. textus - 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность»⁴.

Для семиотики и лингвистики текст - это прежде всего система последовательно расположенных знаков - иконических, индексальных, символических. Знаковость - один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики - лишь вербальных знаков. Не случайно лингвисты усматривают уже в самой этимологии термина идею «системной и структурной организации, что позволяет даже в широком смысле трактовать текст в диалектике семиотической и семантической составляющей как дискретную знаковую структуру, организующую континуальную систему значений - смысл текста»⁵. В коммуникативистике текст определяется как «квант коммуникации», доза сигнала, несущего информацию, или как информационное содержание документа, программы, сообщения⁶.

Нас будет интересовать прежде всего лингвистический подход к трактовке данного понятия, и мы будем рассматривать вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации»⁷. В качестве исходных рассмотрим два определения текста. Традиционно во всех текстологических работах приводится многоплановое определение И.Р. Гальперина, который определяет текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»⁸. А.И. Горшков, принимая за исходное определение И.Р. Гальперина, вносит ряд существенных добавлений в научное видение категории текста. Во-первых, текст, несомненно, может существовать не только в своей письменной форме. Во-вторых, исследователь артикулирует в своей дефиниции еще один важный для нашего исследования признак текста - его связанность с жанрами словесности, что соотносится с возможностью воспроизводимости текста: «Поскольку текст в общефилологическом плане выступает как произведение словесности, он соотносим с жанрами художественной и нехудожественной словесности»⁹. Итак, определение А.И. Горшкова звучит следующим образом: «Текст - это выраженное в письменной или устной форме упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде»¹⁰. Развивая учение о тексте, А.И. Горшков, однако, в своем определении упускает важный, на наш взгляд, признак когезии.

Вопрос о дефиниции текста всегда связывается с проблемой выделения его дифференциальных признаков, и эта проблема в текстологии получила различную трактовку. Так, Ю.М. Лотман указывает на три основных «определения», которые «удобно положить» в основу понятия «текст»: выраженность, отграниченность, структурность¹.

Мы вслед за Р.И. Гальпериным говорим о категориях текста - его концептуальных характеристиках², к которым относятся следующие.

Во-первых, это категория отдельности, определяемая границами начала и границами конца текста: «Отдельность - результат воплощения в тексте продуктивного характера человеческой деятельности. Текст в любой форме - не только идеальный, но и материальный предмет, имеющий границы как физические, так и содержательные»³. Другая категория - категория информативности - реализуется в формах информации (по И.Р. Гальперину, содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной), структуре и компонентах текста. Категория интеграции проявляется в формах подчиненности частей текста его теме и идее. Категория целостности, предполагающая соотнесенность текста с простым или сложным объектом, есть «результат воплощения в тексте авторского замысла (коммуникативного намерения), что, в свою очередь, есть отражение целеполагающего характера деятельности вообще». Целостность текста создается «за счет таких элементов содержания, как явление, событие и соединяющая их и интерпретирующие элементы логическая схема»⁴. Категория когезии реализуется в различных видах и формах связи. Данная категория отражает линейный характер функционирования языковых единиц: «Линейно размещаемые означаемые разного объема нуждаются во взаимной связи, чтобы обеспечить и развертывание замысла, т.е. движение ко все новой и новой информации, и единство его»⁵. Связность текста обусловлена «квантованием информации и воплощением ее текста в форме взаимосвязанных семантико-синтаксических единств разного объема и ранга»⁶. Категория коммуникативности предусматривает различные способы ориентации на адресата текста.

Возвращаясь к определению текста, данному И.Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста - информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. В данном исследовании текст рассматривается прежде всего с двух позиций: как носитель особого рода информации - PR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г.В. Колшанского, согласно которой текст - это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения»⁷. З. Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация - это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира Таким образом, текст может обрести социальную силу»⁸.

Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста - открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости-закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами⁹.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И.Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в.¹⁰ В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения¹¹. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

В широком же смысле документ (от лат. documentum - 'доказательство, свидетельство') означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо. Закон Российской Федерации от 25.01.1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации» определяет документ как «зафиксированную на материальном носителе информацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать».

Для дальнейших рассуждений нам необходимо также указать дихотомию типов фиксации документов: 1) читаемые (для нас это будут собственно текстовые) документы и 2) выполняющие определенные функции в PR-коммуникациях иконические документы, то есть несущие определенный образ (прежде всего фотографии, рисунки, диаграммы и др.). Иконические документы являются возможной компонентой (как мы их будем в дальнейшем называть) комбинированных PR-текстов.

Выделяют также официальные и авторские документы (по типу авторства), а также первоначальные и производные (по степени близости к объекту отображения). Различаются документы и по сфере их функционирования.

В деловых коммуникациях активно используется определенный тип документов - так называемые служебные (управленческие) документы. Следует указать на тот факт, что некоторые жанровые разновидности PR-текста внешне схожи с этими управленческими документами и по своим стилистическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в функциональной стилистике относящимися к официально-деловому стилю. Соответственно, служебные документы не являются PR-текстом, но могут быть одним из его источников.

Выше мы уже отмечали, что, исходя из апплицированной на паблик рилейшнз модели коммуникации, текст (message) имеет свой источник - базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются:

• «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

• социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

• социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

• социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)»¹.

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация»². М.Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации³.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей - пресс-ревю⁴.

Любой текст должен иметь свою тему - это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Как уже отмечалось выше, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым¹, который был определен М.А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства². Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приводящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром³. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О.А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «...такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения»⁴.

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Нельзя также не отметить и тот факт, что состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов прежде всего на бумажном носителе, поскольку изначально текст представляет «собой некое образование, возникшее, существующее и развивающееся в письменном варианте литературного языка. Только в этом варианте расчлененность текста, эксплицитно выраженная графически, выявляется как результат сознательной обработки языкового выражения. <...> В результате длительного процесса формирования письменный вариант языка выработал особенности, которые постепенно приобрели статус системности»¹. Изучение текстовых феноменов следует всегда начинать с их традиционной письменной фиксации на бумажном носителе. Однако на смену традиционным письменным и печатным публикациям «пришла радио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде»².

Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселясь в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. <...> Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены «докомпьютерные» СМК»³. Не случайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR⁴.

Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» - паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты⁵, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе.

Далее при обсуждении жанровых разновидностей PR-текстов мы будем делать указания на возможные электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (такие как, например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории - определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки - прямой почтовой или личной. Здесь же попутно отметим следующее.

Выше мы говорили о некоторой деструкции современной публичной сферы, связанной как раз с процессом расчленения массовидной аудитории, в чем определенную роль сыграли и электронные, прежде всего компьютерные, средства массовой информации. В современном обществе, на наш взгляд, существуют центробежные и центростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллективного потребителя PR-информации - институциональных субъектов публичной сферы, а с другой - мы видим процесс индивидуализации и индивидуальной направленности конкретного текста-носителя PR-информации и его прикрытую антимассовость, как, например, в указанных выше текстах политического PR, ориентированных не только на институциональные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что, кстати, активно используется в ePR в расчете прежде всего на молодежный сегмент общественности.

Итак, в поле нашего зрения будут находиться только PR-тексты на бумажном носителе. Дадим теперь определение PR-текста.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

1.3. PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации

Рассмотрим теперь вопрос, насколько данный феномен - текст, содержащий PR-информацию, является новым в публичных коммуникациях и имеют ли данные тексты свою историю?

В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т.М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, - основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов»¹.

История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В.В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. <...> Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам»². Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR - аналогом пресс-релиза³. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях доинституционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией «выколачивания денег» для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне - «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик рилейшнз»⁴. В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами - в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов»⁵. Первый пресс-релиз - в близком к сегодняшнему его понимании - относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения⁶. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.

История PR-текста сопоставима и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества»⁷. Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение Ю. Хабермаса и X. Альтшуля о двойственной природе современной журналистики, которое приводит П. Манчини⁸ при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы, рассмотренных нами выше. С одной стороны, современная журналистика - это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой - активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) - с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) - с другой.

Старейшей технологической составляющей паблик рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т.Ю. Лебедева, «фактически они (PR. - А.К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними»⁹. Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации»¹⁰. М.А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса»¹. По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг.²

Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse³ 1853 годом.

Итак, появление первых PR-текстов как фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и прежде всего функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть очевидно история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг. - период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. <...> В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ»⁴.

Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны»⁵, мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров.

PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.

Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации»⁶.

Основная функция массовой коммуникации, как считает А.Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования⁷.

Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т.Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели - создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. <...> Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога»⁸.

Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.

Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации (МК). Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК - «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях»¹.

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации².

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю.В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным <...>, правдивым, т.е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным - подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством»³, то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст.

Ю.В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю.В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. <...> В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. <...> Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. <...> Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов <...> Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности»⁴. PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.

Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов»⁵. Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными (см. гл. 4). PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде - «виде словесности» (по Ю.В. Рождественскому).

В начале этой главы мы говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога»⁶, кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни⁷.

Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция - диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам»¹. PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник - орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» - другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования»². Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированности: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные - возможно, региональные или иные - черты.

Рассмотрим теперь, каким образом PR-текст соотносится с текстами смежных коммуникационных сфер, другими текстами массовой коммуникации.

1.4. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский)

«Не случайно, - пишет В.В. Тулупов, - в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с общественностью» (PR; ПР) и «журналистика», точнее о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности»³. Актуальным, соответственно, представляется и вопрос о демаркации текстов, обслуживающих эти виды коммуникационной деятельности.

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная - Законом РФ «О рекламе».

Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай»⁴'. В теории коммуникации фактом признается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между ними»⁵.

В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации»⁶. Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). Методами познания факта признаются наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос. Как указывает А.В. Соколов, «одним из достижений информационного подхода при изучении социальной коммуникации является учение о фактографической и концептографической информации»⁷. Фактографической информацией признается информация о фактах (в прошлом, настоящем и будущем) или их совокупности. Данный тип информации представляется в виде «фактографических описаний, которые состоят из наименований признаков описываемого объекта и значений этих признаков на данном объекте»⁸. Концептографическая информация представляется как информация о концепциях или их совокупности.

«Развертывание факта в жанровую структуру произведения всегда обусловлено задачами, стоящими перед журналистами...

В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолкования фактов»⁹. В журналистике факты могут группироваться по характеру отражаемого явления, по способу фиксации, по типу их презентации, по степени обобщенности.

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, как пишет С.М. Гуревич, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, - с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него»¹. Исследователь также указывает на двойственную природу журналистской информации: «С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром»².

Исходным сущностным качеством журналистской информации, по мнению Е.И. Пронина, является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя»³. Однако, как справедливо отмечает Е.П. Почкай, «не всякий факт современной действительности, не всякое явление реальной жизни заслуживает внимания журналиста»⁴. Выделяется ряд факторов, влияющих на отбор информации (тематический, протокольный, локальный). Информация в журналистике оценивается с точки зрения ее важности (роли и статуса события, явления, лица) и с позиции оперативности как фактора отбора информации. По определению С.Г. Корконосенко, журналистская информация «соединяет в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интересов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций»⁵. Ее коренная особенность заключается в том, что сущность социальной информации «предстает подчеркнуто ярко, выпукло, зачастую доводится до обострения идейных и политических противоречий»⁶.

Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит журналистскую информацию, как указывает Г.С. Мельник, «трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую)»⁷.

Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: информационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор»⁸. В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Б.Я. Мисонжников, характеризуя журналистский текст, указывает предложенные немецким исследователем периодической печати Г. Рагером такие качественные параметры рассматриваемого феномена: объективность, форму подачи материала, актуальность, релевантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением»⁹. На наш взгляд, именно признак релевантности может помочь различить журналистский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории. Однако в данном случае мы, конечно, говорим о способности предоставления неискаженной картины событий - признака, по-разному реализующегося также и в журналистском тексте и являющегося кардинальным в определении его качественного уровня.

Как пишет Е.И. Пронин, необходимо, чтобы журналистский текст, «отражая реальную проблему общественной жизни, был пригоден для деятельности больших масс людей, сам, настойчиво и убедительно, предлагал способы осмысления реального мира и поведения в реальном мире»¹⁰. Исследователь приходит к выводу, что «во-первых, в глубине журналистского текста заложено объяснение и оценка реальных фактов действительности.

Во-вторых, и объяснение, и оценка могут быть истинными, ошибочными или ложными. В-третьих, и объяснение, и оценка могут быть выражены хорошо или плохо. Наконец, в-четвертых, и объяснение, и оценка служат для «спонтанного возникновения» программы будущей деятельности читателя»¹¹.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети², хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь мы можем говорить о некоем типологическом тождестве с PR-текстом, функционирующем в PR-коммуникациях прежде всего на бумажном носителе.

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального и максимально эффективного средства коммуникации»³ уже достаточно полно описаны⁴, то характеристики рекламного и особенно PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в принципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован конкретным базисным субъектом PR.

Обратимся теперь к понятию «рекламный текст» и проблеме его соотношения с PR-текстом. Еще несколько лет назад «фундаментальным вопросом отечественной журналистики» признавался такой: «где заканчивается социальная информация и начинается реклама?»⁵

«С филологической точки зрения, - указывает О.А. Сычев, - реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке»⁶. К сожалению, подробно данные признаки в этой работе не разбираются.

Итак, рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек»⁷. Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, как уже подчеркивалось, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»⁸.

Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения (и взаимоотношений) рекламного и собственно PR-текста, что объясняется рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, в науке четкая демаркация понятий «связи с общественностью» и «реклама», на наш взгляд, до сих пор до конца не проведена; простейшее доказательство тому - все возрастающее количество дефиниций этих двух форм коммуникационной деятельности. Во-вторых, и это субъективный фактор: многие практики, занимающиеся PR-деятельностью, сами четко не подразделяют свою деятельность на PR и рекламную⁹. В-третьих, проблемы описания жанровых особенностей текстовых материалов, используемых в рекламных и PR-коммуникациях, являлись до сих пор предметом изучения экономистов, политологов, маркетологов, но не журналистов или филологов. Ниже мы приведем примеры текстов, которые формально должны быть признаны рекламными, но таковыми по своей сути не являются.

Определенные попытки определения PR-текста уже сделаны: «текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность»¹. Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату - действию»². Указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет «лобового» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика»³; реклама, как пишет Г.Г. Почепцов, «порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз - благоприятные контексты»⁴.

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги - для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности) - для PR-текста. Г.С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:

«а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию»⁵.

Используя предложенную Г.С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздействие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Как пишет С.Г. Корконосенко, «журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. Пиармен же препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности»⁶

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. «Следует исключать, - пишет Ф. Буари, - из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это - в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес»⁷. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

Можно сделать также предположение, что в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности - языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматическом уровнях) из проявлений императивности, и предикативность их текстов должна быть подчеркнуто индикативной, констатирующей. (Особое исключение могут составлять тексты политических коммуникаций, в которых грань между PR и рекламой оказывается наиболее размытой.) В этой связи можно также вспомнить и классификацию коммуникативных регистров речи (репродуктивного, информативного, генеретивного, волюнтативного, реактивного), предлагаемую авторами одной из последних коммуникативных грамматик русского языка. В основе выделения данных регистров лежит мысль о том, что эти пять коммуникативных типов речи «обнаруживают в интенциях говорящего разные виды его отношения к внеязыковой действительности, в том числе и к адресату, партнеру по речевому акту»¹. Используя концепцию московских филологов, построим следующую гипотезу. Журналистский текст может обнаруживать все пять коммуникативных регистров, первые три из которых служат сообщению в широком смысле и формируют монологическую структуру текста. Рекламный текст представляет собой в большинстве своем, во-первых, волюнтативный регистр речи, имеющий коммуникативную интенцию побудить адресата к действию и внести изменение в фрагмент действительности, и, во-вторых, реактивный, в коммуникативные интенции говорящего по отношению к внеязыковой действительности входит выразить оценочную реакцию на ситуацию. Для PR-текста в таком случае характерными могут быть признаны информативный (с интенцией сообщения об известном говорящему или осмысляемом) и - имплицитно - реактивный. Важным представляется и тот факт, что информативный регистр есть регистр монологической речи; его же комбинация с реактивным предполагает наличие в PR-тексте скрытой оценки. Данная гипотеза, несомненно, требует текстового подтверждения и более детальной аргументации.

Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, например в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. «Текст ПР, - пишет Г.Г. Почепцов, - «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения»². Ф. Буари приводит в своем исследовании материалы рабочей комиссии, созданной в Швейцарии в 1961 г. для изучения проблемы «о праве общественности на информацию», где, в частности, говорится: «Материалы PR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребностям общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия»³. «Тексты ПР, - как справедливо, на наш взгляд, указывает Г.Г. Почепцов, - не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР - на бесплатные»⁴. Остановимся на этом суждении подробнее.

Прежде всего следует отметить, что принятое в науке деление рекламы на коммерческую, социальную и политическую вскрывает глубинные различия в том феномене, который мы привыкли называть рекламой - повторим, любую форму неличностного продвижения товаров и услуг на коммерческой основе⁵. Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией»⁶. Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».

Сразу же подчеркнем, что один из типов рекламы - социальная реклама - не является оплаченной коммуникацией. Политическая же реклама, получила в современной науке неоднозначную трактовку, поскольку проблема разграничения рекламы и PR в политической сфере публичных коммуникаций представляется не до конца разрешенной. Остановимся на этом подробнее.

Традиционно все материалы, касающиеся формирования, поддержания или отстройки имиджа политической персоны, и прежде всего печатные, принято относить к рекламным: «Реклама в области политики, или политическая реклама, так же, как и реклама потребительских товаров, - пишет А. Цуладзе, - строится в соответствии с законами спроса и предложения. Сходство политической и коммерческой рекламы очевидно: в обоих случаях реализуется свобода выбора потребителя, с одной стороны, и происходит представление товара (кандидата), с другой»¹. А.В. Хашковский полагает, что в обществах с переходной экономической и политической системой «политическая реклама трудно отделима от политической агитации и пропаганды, так как она нередко распространяется бесплатно, в силу скрытого или открытого влияния (давления) рекламодателя на СМИ. Одновременно агитационно-пропагандистская информация, распространяемая через СМИ, нередко представляет собой скрытую рекламу и оплачивается. Довольно часто заказчик политической рекламы, не говоря уже о ее скрытых формах, остается неизвестным адресатам информации»².

По мнению Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, политическая реклама имеет несколько специфических задач, среди которых называются такие: увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею; обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты; повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей³. Отметим, что данные «специфические задачи» выходят за рамки чисто рекламных и, по сути дела, относятся к задачам паблик рилейшнз.

Несмотря на то что любой текстовый материал в политических коммуникациях, как мы уже говорили, обычно относят к тексту политической рекламы, уже есть попытки определить сущность связей с общественностью в области политики. Суждение о PR в политике как специфической деятельности кандидата в подготовительный период избирательной кампании выдвигает О.П. Кудинов, полагая, что именно в подготовительный этап кандидат на выборную должность должен «добиться личной известности среди избирателей, создать о себе благоприятное впечатление и завоевать доверие избирателей, сформировать основные элементы того имиджа, который должен помочь ему выиграть предвыборную борьбу»⁴. По мнению исследователя PR, в политике - это:

• «все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между политиком или политической организацией и ее общественностью;

• рекомендации по созданию общественного лица политической организации, или имиджа отдельного политика;

• мероприятия по ликвидации слухов и других источников недопонимания;

• мероприятия, направленные на расширение сферы влияния партии или политика;

• любые другие действия, направленные на улучшение контактов между общественностью и политиками»⁵. По сути дела, политическим PR признаются электоральные паблик рилейшнз, направленные на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта политической сферы публичных коммуникаций.

Думается, разграничение понятий «политическая реклама» и «политический PR» возможно при операционализации указанного нами выше концепта «паблицитный капитал». В политических коммуникациях, как считает М.А. Шишкина, всегда существует такое положение дел, когда «инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институционный субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти»⁶.

Соответственно, целью политического PR можно считать объединение мнений различных социальных групп в процессе восприятия и оценки политики в целом. Паблик рилейшнз в сфере политики оказываются нацеленными на: «1) формирование направлений, целей и стратегий политического развития государства или сообщества государств; 2) изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики; 3) формирование политической элиты демократического государства, появление или исчезновение с политической арены партий, движений, отдельных политических лидеров, рост или падение их популярности и авторитета; 4) формирование или распад различных политических институтов; 5) реализацию публичной политики политического субъекта. <...>

В целом связи с общественностью являются одним из элементов среды, в которой существует политическая система, а также составной частью этой системы. Вспомним, что публичные коммуникации, в структуре которых функционируют и политические коммуникации, составляют субстанциональное содержание паблик рилейшнз. Основная роль связей с общественностью заключается в выполнении как общих политических функций конкретного государства (например, функции политической социализации), так и процессуальных (принятие и выполнение политических решений, выражение интересов общественности и т.д.)»¹

Специфичность функций политического PR заключается, во-первых, в том, что политический PR является содержательной компонентой политического процесса; а во-вторых, в том, что связь политического института с общественностью может влиять на исторический выбор; в-третьих, политический PR способствует механизму соревновательности демократического процесса².

Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.

Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

Укажем здесь на принципы разграничения рекламного и PR-сообщения, проводимые на уровне использования передаваемого сообщения, принятые во французских связях с общественностью: «В рекламе достаточно купить рекламное время (или площадь). <…> В паблик рилейшнз речь идет не о покупке рекламного времени (или площади), все происходит наоборот. Предлагается информация, и различные органы прессы оценивают ее в зависимости от интересов своих читателей»³. Приведем также и определение рекламы, предложенное Американской Ассоциацией маркетинга, согласно которому под рекламой понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком»⁴. Однако в российской практике размещение определенной информации, соответствующей «совершенно очевидным экономическим групповым интересам»⁵, принято называть PR. «Заказчик «покупает» часть газетной площади для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание»⁶, поскольку бесплатное и, подчеркнем, беспрепятственное продвижение этой «локальной идеи» оказывается возможным только в корпоративном издании.

В идеальной ситуации PR-текст, повторим, не должен быть оплаченным; как настойчиво повторял Ф. Буари, «вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде»⁷. Любая информация, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком, становится, следуя букве закона, рекламной, как и PR-текст, в таком случае становящийся рекламным. Исходя из данного суждения, обязанного не совсем, на наш взгляд, корректному правовому прочтению концепта «реклама», следует прийти к утверждению, что один и тот же текст, в зависимости от основы его публикации, может рассматриваться и как рекламный, и как PR-текст. К этому положению мы еще вернемся, рассмотрев ниже некоторые статьи нового российского «Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

Однако практика российских СМИ, получающих PR-информацию, не всегда соответствует букве закона. В этой связи небезынтересно будет вспомнить ставший уже хрестоматийным факт, когда в феврале 2001 г. московское отделение петербургского агентства Promaco разослало в 21 ведущее издание России пресс-релиз об открытии несуществующего магазина «Светофор». В результате этой рассылки⁸ 13 изданий опубликовали данный пресс-релиз за деньги под видом обычной информации: например, «Московский комсомолец» (2001. 17 февр.) потребовал 26 800 руб. «за размещение рекламы», «Российская газета» (2001. 22 февр.) - 57 320 руб. за «производство продукции средства массовой информации для «Российской газеты», «Новые известия» (2001. 20 февр.) - $ 800 за «публикацию в газете», «Экономика и жизнь» (2001. 24 февр.) - 18 360 руб. «за размещение информационной статьи». Три органа СМИ рекомендовали агентству размещение на правах рекламы, четыре запросили дополнительную информацию, и лишь одно опубликовало заметку бесплатно. Акция агентства Promaco, направленная на то, чтобы показать журналистам и PR-сообществу ненадлежащее обращение с PR-информацией, вскрыть существующие ныне проблемы взаимоотношений PR-агентств и средств массовой информации, получила широкий общественный резонанс⁹. В декабре 2001 г. IPRA выступила с заявлением, в котором, в частности, отмечается, что «специалисты в сфере PR играют важнейшую воспитательную роль в достижении объективного отражения в СМИ тех процессов, которые происходят в обществе»¹. По словам Мелвина Шарпа, представителя IPRA в США, «именно журналистика обеспечивает лучшую защиту социальной системы в мире, где корпорации стали богаче, чем страны. А их пропаганда стала глобальной. <...> Наша обязанность - помочь СМИ быть этичными, прозрачными, ответственными и точными, с другой стороны, и журналистика как профессия ответственна перед обществом за информирование и анализ деятельности организаций и правительств»².

Сегодня известно несколько «моделей» взаимоотношения PR-структур и журналистов. Первая такая модель предполагает «зависимость прессы или любого другого информационного канала прежде всего от представителей власти, чьи пресс-релизы практически полностью и без комментария публикуются и озвучиваются в эфире. <...> Следом за властью наиболее благоприятные условия получают фирмы и организации, с которыми у собственника СМИ или самой редакции существуют определенные отношения и общие интересы. Такая информация публикуется обязательно в том виде, в котором представляется журналисту. <...> В третьем случае региональная пресса выражает готовность публиковать любой материал за ту или иную плату. Причем характер публикаций от этого не меняется: это тот же пресс-релиз с указанием заказчика либо скрытая «заказуха»³ (Кстати, после акции агентства Promaco слово «zakazukha» вошло и в английский язык.) Г.А. Карташян поднимает не только проблемы, касающиеся собственно взаимоотношения представителей PR и журналистики в российских регионах, но и поднимает актуальнейшую проблему взаимодействия данных двух коммуникационных сфер в вопросе донесения важной социальной информации до аудитории: «Нарушение основополагающих принципов взаимодействия ПР и журналистики приводит к негативным последствиям в развитии эффективных коммуникативных отношений с общественностью. Журналистика и ПР должны обеспечивать доступ к социальной информации, делая ее более понятной и полезной»⁴

Пиармены-практики считают, что в отношениях со СМИ важными являются «правильное определение целевой аудитории, выработка необходимых ключевых сообщений и правильный выбор каналов информации и правильная организация процесса коммуникации»⁵. Несомненно, с точки зрения теории, рекомендации бесспорные.

Как показывает практика, публикации в прессе не о новых товарах и услугах, а о деятельности субъекта PR могут быть оплаченными. «Заказные статьи» - одна из острых проблем современной российской журналистики. В.В. Ворошилов предлагает следующее решение этой проблемы: развитие информационного рынка России; активизация работы пресс-службы, становление и расширение «деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые уже открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» материалы фирм»; установление и контроль этических норм и жесткого правового регулирования в сфере журналистики, рекламы, PR⁶.

В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR; многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации, например: /// - газета «Петровский курьер»; «Материалы, помеченные знаком П, публикуются на правах рекламы» - журнал «Огонек»; стилизованная буква «Р» в правом нижнем углу текста - газета «Невское время»; цветной тон полосы (обычно в журналах). Некоторые издания четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (на голубом фоне - в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры - в журнале «Деньги»)⁷. Повторим: часто PR-тексты в обыденном сознании (и, к сожалению, часто и в профессиональной медиасреде) в результате смешения восприятия рекламной и PR-информации воспринимаются именно как рекламные.

Во многих случаях технологический субъект PR не заинтересован в появлении пометы-маркера, указывающего на коммерческую основу опубликования материала, полагая, что именно такая помета-маркер будет отвлекать читателя своей «рекламностью».

Рассмотрим два примера, появившиеся в открытой печати с соответствующей «коммерческой» пометой. Такую помету - «Материал опубликован на коммерческой основе» - имеет расширенная информация «Возрождение «Красного выборжца» начнется с сегодняшнего собрания»⁸. Приведем первый абзац данной публикации:

12 апреля апелляционная коллегия Арбитражного суда С.-Петербурга и Ленинградской области сняла запрет на проведение очередного общего собрания акционеров ОАО «Красный выборжец», созываемого по инициативе компании «Рейндорф Энтерпрайз инк.». Одновременно снят и арест с принадлежащего этой компании пакета акций «Красного выборжца», составляющего 18,1 процента от общего количества акций. Таким образом, собрание, которое состоится сегодня, будет иметь законную силу.

Другой пример. Газета «Невское время» (2000. 6 сент.) публикует со значком «Р» (материал на коммерческой основе) расширенную информацию «Инвестиционная компания «Сбербанк-Капитал» подписала договор о сотрудничестве с Администрацией Ярославской области»:

Инвестиционная компания «Сбербанк-Капитал» подписала договор о сотрудничестве с администрацией Ярославской области. Данный документ предусматривает взаимодействие сторон по привлечению долгосрочных инвестиционных ресурсов в экономику области.

На сегодняшний день уже достигнута договоренность с руководством Ярославского Сбербанка о сотрудничестве при реализации инвестиционных проектов, что имеет принципиальное значение для дальнейшего продвижения компании «Сбербанк-Капитал» в этом регионе. Заключенный договор - один из первых шагов по реализации программы регионального развития компании «Сбербанк-Капитал». Ранее, 24 августа 2000 г., был заключен аналогичный договор о сотрудничестве с администрацией Новгородской области.

ЗАО «Сбербанк-Капитал» образовано в октябре 1996 г. Сбербанком России в качестве дочерней инвестиционной компании банка. Основное направление деятельности - разработка и сопровождение инвестиционных проектов для реального сектора экономики. Приоритетные отрасли - энергетика, судостроение, машиностроение, строительная и пищевая промышленность.

Как мы видим, оба текста с точки зрения содержащейся в них информации нельзя отнести к рекламным: в их основе лежит PR-информация, и речь в них не идет о продвижении на рынке товара или услуги, однако появление этих текстов в открытой печати было оплачено и следует такие тексты признавать рекламными.

Если С. Блэк простодушно замечает: «...обязанность ответственного за связь с прессой - поставлять новости, а журналиста - писать материалы»¹, то в реальности опосредование PR-информации, и прежде всего бесплатной, как мы увидели, есть не совсем простой процесс. Проблема бесплатного опосредования в СМИ PR-информации - одна из самых актуальных в профессиональной PR-среде. Не случайно в принятом 26 сентября 2001 г. Исполнительным Советом РАСО «Кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» данному вопросу посвящается два пункта:

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

Таким образом, можно считать, что коммерческая основа публикации материала не есть указание на его рекламный характер, в основе отнесения текста к рекламному или PR-тексту лежит все-таки характер информации, представляемой этим текстом.

Проблема характера опосредования PR-информации, на наш взгляд, кроется не только в желании некоторых СМИ печатать материалы исключительно на коммерческой основе, но и в недостаточном умении (и, может быть, нежелании) сотрудников PR-служб продвигать свою информацию на информационном рынке. «Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются в выборе методов, средств, приемов»². Инициированный базисным субъектом PR-текст должен дойти до своего потребителя - целевой общественности, но каким способом? Повторим, в идеальной ситуации бесплатно. В этой связи В. Моисеев, говоря о работе служб PR с прессой, указывает на важность использования «и даже создания события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР - это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать ее коммуникативной политике и не быть искусственными»³. PR-структура, несомненно, должна инициировать новостной повод – «создать» событие на основе собственного информационного повода или использовать ранее существующий информационный повод, а вот «информационный повод может стать событием, а может и не стать. Важно с ним работать – последовательно и профессионально»⁴. Другими словами, необходимо подать информацию так, чтобы журналист был заинтересован в освещении данного события.

А.Н. Чумиков, подробно описывая технологии «попадания информации в СМИ», подчеркивает, что первостепенным критерием в этом процессе является новостной характер PR-информации: «Новость - способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений…»¹ А. Векслер приводит определенный список тем, которые способны стать достойным информационным поводом для их освещения в СМИ (начало бизнеса, открытые филиала, важное событие и др.)². Добавим также, что событие, освещение которого предлагается журналисту, должно учитывать информационные запросы аудитории данного СМИ. С. Катлип выдвигает также требование к формулировке PR-сообщения: «Специалист по паблик рилейшнз должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR-специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и отбора сообщений)»³. Исследователь приводит целый список критериев, необходимых для формирования сообщения для СМИ (воздействие, заинтересованность, актуальность, неординарность, новизна, конфликт)⁴.

Следует обратить внимание и на тот факт, что использование первичного PR-текста, поступающего из PR-структуры в органи СМИ, во многом зависит и от самого журналиста, сотрудника данного органа СМИ. «Когда вы предоставили масс-медиа свою информацию, - пишет в этой связи А. Векслер, - вы уже почти не имеете никакого контроля над содержанием, форматом, выбором времени публикации. То есть вы можете написать все, что угодно, но не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или «озвучить». Вы лишь обеспечиваете журналистов письменными материалами, которые они используют по своему усмотрению»⁵. Действительно, сегодняшний информационный рынок является перенасыщенным, на нем «разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена»⁶, и журналист, конечно, в потоке обрушивающейся на него PR-информации вправе делать определенный выбор, с какой информацией ему предстоит работать⁷. А.Н. Чумиков посвящает целую главу своего учебного пособия проблемам управления информацией и конструированию новостей. По его мнению, управление информацией как таковой включает следующие этапы: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации и информационное партнерство; оптимизация формы и стиля подачи материалов⁸.

***

Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ - и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.

Обратимся теперь к проблемам типологии PR-текстов и характеристикам их жанровых особенностей.