3.1. Особенности и закономерности воздействия массово-информационных текстов

Л.Н.Толстой в свое время так ответил на вопрос о природе искусства: «Вызвать в себе раз испытанное чувство, и вызвав его в себе, посредством движений, линий, звуков, образов, выраженных словами, передать это чувство так, чтобы другие испытали то же чувство, - в этом состоит деятельность искусства. Искусство есть деятельность человеческая, состоящая в том, что один человек сознательно известными внешними знаками передает другим испытываемые им чувства, а другие люди заражаются этими чувствами и переживают их»⁷⁵. Почти дословно эти слова повторил устами своего персонажа уже современный писатель Х. Мураками:

«- Что же это такое – творить по-настоящему?

- Как бы лучше сказать… Проникая музыкой в сердце, приводить в движение физические тела. Тела слушателей – и свое собственное. И через это создавать ситуацию, когда все вокруг приходит в движение»⁷⁶.

В аспекте этого определения можно сказать, что одно из существенных направлений воздействия медиасообщения – это воздействие, направленное на формирование или изменение эмоциональной сферы читателя, зрителя, слушателя. Правда, в отличие от искусства, журналист может оказывать подобное воздействие не только за счет воспроизведения чувств, но и за счет буквального информирования о событии.

По мнению режиссера кино и телевидения А.Соколова⁷⁷, воздействие может осуществляться в двух направлениях – через обращение к органам восприятия и через обращение к интеллекту. И в журналистике эти два направления нередко совпадают. Событие фиксируется журналистом не нейтрально. Более того, отмечается тенденция гиперболизировать, утрировать оценки. Но и при более или менее нейтральном подходе к информированию журналист все-таки воздействует на эмоциональную сферу аудитории. Согласно информационной теории эмоций⁷⁸, эмоция – это отражение какой-либо актуальной потребности (ее качества и величины) и оценки мозгом вероятности удовлетворения этой потребности на основе генетического и ранее приобретенного опыта. Причем, точное совпадение прогноза с полученной информацией делает эмоцию излишней. Пример тому - наши рутинные, подчас автоматизированные действия, которые мы осуществляем, не испытывая ни тревоги, ни радости. Соответственно обыденное, ожидаемое, прогнозируемое сообщение не вызовет особенной эмоциональной реакции у реципиента.

Однако воздействие на эмоциональную сферу аудитории – гораздо более сложный процесс, чем просто оправдание или не оправдание прогноза. Дело в том, что абсолютное доминирование какой-либо одной потребности – сравнительно редкий случай. Гораздо чаще мы имеем дело с динамическим комплексом потребностей. Тогда каждая из них генерирует свою эмоцию, а все вместе они образуют неясную смесь («Мне грустно и легко. Печаль моя светла…»). Эмоции аудитории будут зависеть от того, какие потребности и в какой мере удовлетворяются информацией. Чувства автора имеют значение лишь в качестве важнейшего фактора его творческой деятельности. Для читателя, зрителя, слушателя имеют значение не эмоции автора, а то сообщение о мире и человеке, которое несет или не несет в себе произведение. Грубо говоря, если вы пытаетесь передать радостное отношение к происходящему, а в информации содержатся печальные сведения, аудитория не захочет воспринять ваше радужное мироощущение. С.М.Эйзенштейн справедливо заметил, что воздействует только то, что протекает согласно природным законам.

Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего обще­ства, исследователи используют модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воз­действия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока. Сотрудник Сиракузцкого университета Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания ментальных процессов, происходящих при просмотре телепередач. Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Человек обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведе­ния обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для инди­вида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использова­ния такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиавоздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения (то есть, чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение). Однако, придерживаясь такой модели, нельзя не учитывать роль случайности.

Основываясь на принципе причинной обусловленности, социологи применяют статистические методы для объяснения случайностей. Со­гласно Д. К. Перри: «Любое обсуждение медиавоздействия требует обоснования причинно-следственных от­ношений. Перед тем как прийти к заключению, что одно явление является причиной другого, исследователь должен выяснить три вопроса. Во-первых, предполагаемая при­чина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменятъся) или сочетаться. Например, те зрители, которые потребляют большие объемы медианасилия, должны, в общем и целом, быть более агрессивными или менее агрессивными, чем другие... Во-вторых, предполагаемая причина должна предшествовать во времени пред­полагаемому следствию. Наконец, исследователь должен устранить возможность вероят­ных альтернативных объяснений (например, какую-либо третью переменную) наблю­даемой ковариации предполагаемых причины и следствия»⁷⁹.

Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психо­логическое воздействие массовой коммуникации, — модель когнитивной обработки Торсона. В фокусе внимания авто­ра модели — действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивиду­ального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздей­ствие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему анг­лийский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержа­щуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.

В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне можно привести модель медиазависимости, разработанную M.JI. де Флером и С. Болл-Рокешем. Предмет данной модели — отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предпо­лагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации (какой, например, была трагедия в Беслане) люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле­нов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает.

Не противоречит этой концепции теория «волшебной пули». Она построена на абсурдной для мыслящего человека безграничной вере в возможности СМИ и на уверенности в том, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми представителями аудитории и вызывают неизбежную и немедленную реакцию. Такова, например, модель Ласуэлла и Шеннона (1948). Согласно этой модели, коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует идеи, чувства, знания или мотивацию. Зритель, читатель, слушатель беззащитен, информация зажигает его как электрическую лампочку.

Когнитивная парадигма различными методами изучает, прежде всего, интерес, который вызывает сообщение. Сегодня выводы чаще всего делаются на базе регистрации психофизических показателей – частоты сердечных сокращений и кожно-гальванической реакции. В рамках этих экспериментов практически доказано, что решающим в случае стимулирования интереса является элемент формы, а не содержания. Но в форму включается и околокоммуникативное пространство. Например, если за окнами идет дождь, нейтральное сообщение оценивается как минорное.

Далее, в этой модели проводится важное деление воздействия СМИ на целенаправленное и ненаправленное. Последнее, как правило, полностью построено на взаимодействии с личным опытом человека. То есть, услышав вскользь прогноз погоды, мы забудем об источнике, но поступим в соответствии с тем, что услышали.

Авторы концепции (Мейровиц, например), установили некоторые ключевые переменные СМИ, оказывающие влияние на процесс привлечения внимания.

Все эти воздействия основаны на общих человеческих стереотипах (например, крупный план создает эффект стабильности, основательности) и на субъективном опыте.

Представителям когнитивной парадигмы принадлежит другая модель, которая основана на концепции предпочтительного прочтения: текст вызывает желание познакомиться с ним за счет того, что содержит негативное, альтернативное или оппозиционное прочтение. Дело в том, что большинство людей постоянно изменяет и отклоняет любую доминирующую идеологию, отраженную в сообщении. А потому любое отрицание или предложение альтернатив рассматривается как желательное.

В другой теории - теории «фрейминга», - более четко прописаны три стратегии получения и интерпретации информации аудиторией:

1. Активная обработка – человек ищет дополнительные источники информации, допуская, что информация из одного источника может быть неполной;

2. Рефлексивное интегрирование – обсуждает с другими людьми сообщение СМИ;

3. Селективное сканирование – из всего разнообразия сообщений человек отбирает то, которое привлекает на основе личного опыта.

Фреймы здесь определяются как схемы предъявления новостей. Большей частью они непознаваемы и их нельзя выразить словами. Это своеобразные схемы обработки информации – как она там хранится в нашем мозгу. Фреймы новостей, таким образом, являются частью реальности, а потому ее формируют. И даже если вы не приемлете то или иное сообщение, оно уже в силу просмотра или прослушивания становится частью вашей реальной жизни.

Ситуация воздействия фреймов называется фреймингом. Журналисты в этом процессе тоже сначала формируются как аудитория (смотрят «Спокойной ночи, малыши»), а потому воспроизводят хорошо известные им фреймы. Успешным кажется понятный эксперимент, и в силу этого по большей части успешное сообщение всегда недалеко выходит за традиционное.

Эти идеи развиваются в теориях конструирования социальной реальности. Первым ярким адептом и создателем одной из таких теорий стал Ноэль-Ньюмэн – ему принадлежит так называемая «спираль молчания». Логика этой спирали такова:

1. Общество стремится изолировать человека, не согласного с мнением большинства;

2. Человек постоянно переживает страх изоляции;

3. Это толкает его либо к принятию мнения большинства, либо к противопоставлению себя большинству, что, по сути дела, две стороны одной медали;

4. Такое стремление проявляется в его поведении, особенно в публичных высказываниях. Таким образом, число придерживающихся общепринятого мнения нарастает как лавина.

Следовательно, достаточно запустить мнение и сказать, что по статистике оно общепринятое, как тут же оно станет общепринятым. Этот закон срабатывает тем вернее, чем менее стабильно общество. В нестабильном мире мы особенно неуверенны в собственных силах и нуждаемся в ориентирах – информационных в том числе. Сегодня мы живем в обществе перемен, поэтому «спираль молчания» нередко срабатывает. Причем, чем сильнее желание составить собственное представление о проблеме, тем, как правило, быстрее мы принимаем общепризнанную оценку. Поэтому для СМИ есть эффективный ход: сначала убедить аудиторию в том, что у каждого может быть свое мнение по той или иной проблеме, а потом предложить якобы общепринятую точку зрения.

Однако, эта модель справедлива в большей степени для Западной Европы, России и Америки. А в Японии, например, вместо нее работает модель «доминирующего мнения». Дело в том, что в Японии люди склонны доверять политикам, которые, по их мнению, понимают в том, о чем говорят, больше простых людей. Там есть специальный институт «okami» (люди над нами). Следовательно, если премьер-министр что-то сказал, журналисты могут потом выступать с любой критикой – это не поможет.

Обе эти модели объединяет представление о том, что аудитория и в том и в другом случае воспринимает не чью-то оценку, а, по словам Липмана, свою фантазию на ее тему. Мы внутренне понимаем, что эти оценки – не структура реального мира, а структура нашего воображения. С этим связана проблема «наркотизации» через СМИ, выделенная еще П. Лазарсфельдом и Мертоном: большинство из нас, благодаря сообщениям СМИ, имеют четкое представление о проблемах общества, понимают, что многие из этих проблем уже на грани допустимого, но при этом мы абсолютно пассивны. Ведь эти проблемы – часть нашей фантазии.

То есть формируется искусственный мир, извлечь из которого человека довольно сложно. Однако, погружаясь в этот мир, «дергая за веревочки», человеком легко манипулировать.