3.2.5. Гендерный фактор медиавоздействия

Исследователи сходятся сегодня в представлении о том, что отличия информационного и коммуникативного поведения между мужчиной и женщиной преимущественно можно объяснить с позиции реализуемой ими социальной роли и в рамках, прежде всего, социального конфликта. То есть, мужчины и женщины отличны не столько потому, что это обусловлено биологическими и физиологическими факторами, а потому что они реализуют разные социальные роли и уже как результат этого приобретают те или иные качества. Именно потому отличия в функционировании текстов в изданиях для женщин и мужчин определяются как связанные, прежде всего, с социальным полом. В силу этого, акцентуация отличий, диктуемая ориентацией издания на свою целевую аудиторию, представляется более значимой, нежели отличия, связанные с полом автора публикации (за исключением случаев, когда авторский пол обыгрывается в материале). Эти отличия очевидны и требуют конкретизации в содержательном и формальном плане.

Сегодня в структуре женской прессы выделяются несколько типов в зависимости от выбранного основания. По виду изданий это могут быть журналы, еженедельники, газеты, дайджесты, бюллетени, практические руководства, приложения. По региону распространения женские издания подразделяются на всероссийские, республиканские, региональные, городские, международные. По аудиторному признаку они могут быть адресованы всем женщинам России, региональным или этнических женским сообществам, различным возрастным группам, женщинам-матерям, представительницам различных женских профессий. По целевой направленности женские издания подразделяются на общесоциальные, просветительско-образовательные, информационно-познавательные, развлекательные, прикладные, рекламно-информационные. В таком разнообразии женской прессы, бесспорно, сложно установить общие детерминанты.

Однако можно говорить о том, что существуют принципиальные различия как в подходе к информированию аудитории, так и в оформлении изданий. Несколько упрощенные представления о том, что основные женские темы – дети, семья, досуг, быт, а мужские – карьера, женщины, машина, оружие, все же учитываются многими изданиями и «разбавляются» с учетом особенностей более узко обозначенной аудитории.

При оформлении изданий, как правило, учитывается тот факт, что женщины более благоприятно воспринимают нечеткие контуры, полутона и пастельные краски, округлые формы, а мужчины с интересом реагируют на открытые цвета и четкие геометрические фигуры.

Намечаются некоторые отличия и в структуре текстов. Так, например, в женских изданиях («Cosmopolitan», «Shape») часто используются диалоговые формы (причем ведется доверительный диалог). Об эффективности такого рода структур свидетельствует то, что большое количество текстов начинается с полемического фрагмента. Здесь чаще всего мы встречаем прием опровержения предполагаемой позиции оппонента: «Что произойдет, если в одном купе окажутся подходящие друг другу по возрасту свободные мужчина и женщина? Неверно. Это случится позже. А вначале они будут просто говорить, и непременно выяснится, что у них ужасно много общего и они идеально подходят друг другу»⁹¹.

Иногда читатель как бы включается в круг позиции журналиста: «Как часто, выбрав в магазине крем, мы не решаемся его купить из-за высокой цены и сомнений. Что он вовсе не так эффективен, как обещают. А зря – дорогие продукты действительно основаны на эксклюзивных формулах и дают результат»⁹².

Случается, что журналист использует полемику для формирования эффекта обманутого ожидания: «Об играх в постели сказано… Нет, еще не все, осталось рассказать о том, как смешно они порой заканчиваются»⁹³. Или: «Слышала ли ты что-нибудь про сексуальный интеллект и про его коэффициент? И не должна была»⁹⁴.

Нередко заголовки имеют полемический оттенок – даже тогда, когда в тексте мы не видим полемики, например: «Новый взгляд на Новый год», «Измени свою судьбу», «Сильные и слабые стороны видеофитнеса», «Через тернии – к спорту», «Капля камень точит», «Почему я не худею», «На старт… Внимание… Расслабьтесь». Здесь полемичность проявляется в изменении привычного отношения к проблеме или ситуации, в противопоставлении, в отрицании, в призыве к переменам.

Таким образом, полемика, не составляя основу материала, все же часто используется журналистами женского журнала в роли «зазывалы» - как механизм привлечения внимания к публикации.

В мужских журналах полемические материалы почти не встречаются. В структуре других материалов полемику можно обнаружить также заметно реже, нежели в женских изданиях. Тексты вообще тяготеют к монологичности.

Неодинакова и система ошибок и уловок. В женских изданиях часто используются средства эмоционального убеждения, что связано, прежде всего, с такими особенностями аудитории, как наличие определенного «запаса готовых суждений», аналогий, доминирование эмоций над интеллектом. Как показывают социологические исследования, женская аудитория выберет скорее публикацию, адресованную к эмоциональной сфере, а не к рациональной⁹⁵. В числе наиболее распространенных способов эмоциональной аргументации можно назвать «апелляцию к публике. Как показывает структурный анализ начал текстов, нередко используется такая уловка, как «раздувание» проблемы. В той части публикаций, которая содержит справочную или рекламную информацию, а также в околонаучных материалах она сочетается с «аргументом к городовому», когда ссылаются на авторитетное лицо, сильную личность.

В мужских изданиях нельзя говорить о доминировании эмоций над логикой – здесь они сочетаются почти в равной мере, как, например, в публикации «Драма у светофора»⁹⁶. Речь идет о ситуации, когда водитель попадает в пробку. Пафос текста таков: «Не нервничайте, действуйте!» Первый призыв подкрепляется эмоциональной аргументацией, второй – логической. Оспаривается точка зрения, что, во-первых, в такой ситуации лучше ничего не предпринимать, и, во-вторых, что здесь без волнения не обойдешься. «Казалось бы, а как же иначе?» - задает вопрос журналист, и отвечает – как именно «иначе» должен поступить водитель.

В рамках аргументации по-разному фигурируют аргументы по аналогии. Характеризуя женское и мужское ассоциативные поля в целом, следует отметить в первую очередь, что количество разных ассоциатов-реакций в женском ассоциативном пространстве меньше, нежели в мужском. Это, по крайней мере, в русле нашего анализа, находится в явном противоречии с утверждением психологов о большей ассоциативности женского мышления. Однако анализ ассоциативных структур с ярко выраженной коннотацией позволяет утверждать, что отрицательная характеристика присуща более текстовым структурам мужских изданий.

В структуре текста наблюдаются и другие отличия между изданиями для женщин и для мужчин. В женских изданиях проблема часто углубляется в текст. Как отмечают психологи, женщины вообще любят «вытанцовывать» вокруг проблемы, четко не формулируя ни цели, ни желаемого результата. Мужчина же направлен на действие. Поэтому в тексте изданий для мужчин в рамках обсуждаемых противоречий часто встречаются предписания по решению проблем, инструкции.

Расхождения в поведении авторов мужских и женских изданий во многом обусловлены спецификой установок относительно агрессии. Так, по мнению многих исследователей⁹⁷, женщины в большей степени обеспокоены результатами агрессивного поведения, а потому и в текстах, публикуемых на страницах женских изданий, заметна большая осторожность в выборе аргументативных средств и сдержанность в характеристике оппонента. Авторы женских изданий предпочитают использовать косвенные действия, которые наносят вред противнику «окольным» путем – то есть чаще используют уловки, основанные на опосредованной критике позиции оппонента и утверждении своей точки зрения. Сотрудники мужских изданий, напротив, склонны прибегать к прямым формам агрессии и используют аргументы, прямо направленные на оппонента или его позицию.

Установка женщин на отношение к агрессии как к средству экспрессии заставляет их часто апеллировать к эмоциональному уровню восприятия аудитории и включать полемический компонент в произведение как фактор, способствующий установлению определенного эмоционального контакта с читателем. Установка же мужчин на инструментальный подход в оценке функций агрессии располагает авторов мужских изданий использовать полемические структуры в максимально прагматическом аспекте – а именно для утверждения своей точки зрения, повышения своего статуса, корректировки позиции читателя.

Помимо этих отличий у российской аудитории есть нечто общее, что отличает ее от аудитории других стран. Исследователи называют следующие основные психологические особенности восприятия массовой информации в России⁹⁸:

- тяготение к аналитике;

- возможность получения альтернативных оценок и мнений;

- стремление получить целостное представление ос событии;

- интерес к мнению высокопоставленных лиц и мнению обывателей;

- одинаковый интерес к деловым и личностным характеристикам героев публикаций.

Таким образом, сообщения СМИ оказывают разное воздействие на разных представителей аудитории, но, вместе с тем, постоянно воздействуя на массовую аудиторию, СМИ создают психологические общности – особые разновидности толпы, легко управляемой через механизмы удовлетворения личных и общественных потребностей.