Вопрос 65. Стилистические особенности рекламной коммуникации.

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе (Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);

2) усиление возможностей (Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию);

3) антропоморфность (Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тетушек);

4) тотемичность (Пример: охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра);

5) загадочность (Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!

- Вот тебе черника с дальнего Севера.

- Вкусно, как ORBIT-черника);

6) символичность (Пр: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные смыслы жизни (Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»);

9) замена процесса обладанием (Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

10) бегство от действительности (Пример: «Баунти - райское наслаждение»);

11) стремление отгородиться (Пример: «Danon - и пусть весь мир подождет»);

12) ложное слияние (Пример: «Пепси - бери от жизни все»);

13) ложное творчество (Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником);

14) качественное искажение информации (Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что - нет);

15) замена деятельности наблюдением (Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston);

16) искажение мировоззрения (Пример: есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);

17) ложные препятствия (Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);

18) ложная опасность (Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мы в диалоге героев:

- Мне жаль, но она погибла.

- Но я же ухаживала за ней.

.................................

- Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).

Стилистические особенности рекламного текста:

Эмоционально окрашенная лексика

Полисемия – многозначность слова

Синонимия - близость значений

Сочетания слов, шире общеязыковых.

Часто употребляются нейтральные слова.

Обращениея не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить")

Приветствуется оригинальность (но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения)

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещенному новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный".... И это лишний раз подчеркнет образованность копирайтера.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность.