23.Службы паблик рилейшнз в сфере сми: сущность, функции, методы организации.

ПР - это буквально связи с общественностью. Это не изобретение американцев, а воспроизводство родового принципа в любой деятельности: стремление создать благоприятную для своей деятельности среду с целью достижения культурного, коммерческого и другого результата. Это универсальное явление, заложенное в самой философии жизни. ПР - это, прежде всего, согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов. Существуют различные определения ПР: “управленческая деятельность” (Невзлин), “установление двустороннего общения для выявления общих представлений (интересов) и достижения взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности” (Сэм Блэк). Термин ПР имеет международное употребление, но в сущности неточен. ПР - это специализированная, профессиональная организованная деятельность управления, но управления особого рода: адресное управление корпоративным и общественным мнением, осуществляемое принципиально ненасильственными средствами и имеющее целью изменения поведения больших или малых социальных групп.

Каждый человек - “стихийный pr-man”. Но ПР как особый вид социальной деятельности - развитая, профессионально организованная, логически оснащенная деятельность, которая может быть изучена, подчинена определенным закономерностям.

Адресное обращение подразумевает, что ПР рассчитаны на четко очерченную целевую аудиторию, которая либо рождается из деловых контактов, либо аналитически определяется с помощью маркетинговых исследований. ПР - это сумма технологий, с помощью которых можно достичь результата.

Таким образом, “паблик рилейшнз” может быть определен как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, подчас антагонически разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие “момент согласования интересов” как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания” (“Связь с общественностью...”, 12-13).

На основании определения деятельности “паблик рилейшнз” можно выделить основные ее функции: функция управления, коммуникативная функция, информационная и организационная функции. Выделить какую-либо одну первостепенную функцию невозможно, так как “субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна, что трудно выявить генеральную функцию, да и субординацию функций по всему спектру деятельности” (“Связь с общественностью...”, 43). Тем не менее, конечной и основной задачей “паблик рилейшнз” может быть названа управляемость ситуации и можно говорить о доминанте функции управления. “Управление в “паблик рилейшнз” - это изменение состояния не только объекты воздействия (состояния общественного мнения граждан, например), но и того субъекта, который представляет службы “паблик рилейшнз” (“Связь с общественностью...”, 13). Функция управления - это “совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на корпоративные отношения. Особенность “паблик рилейшнз” состоит в том, что управление осуществляется в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений” (“Связь с общественностью...”, 44).

С функцией управления нередко связывают негативное представление о манипулировании сознанием, используемом пропагандой. “Паблик рилейшнз” управляет общественным мнением иначе, чем пропаганда. “Цель пропаганды - воздействовать на сознание людей, заставить их мыслить и действовать так, как выгодно пропагандисту. Пропаганда всеобъемлюща. Она призвана сформировать психологию человека, подчинить его воле других” (Невзлин, 16),

“Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности” (Блэк, 13).

“Паблик рилейшнз” управляет общественным мнением, вступая с ним в двустороннее и равноправное общенеи. Такова природа коммуникативной функции. Коммуникативная функция - это “функция общения, налаживания контакта” (“Связь с общественностью...”, 44). Общение предполагает “взаимное понимание, обмен информацией и деятельностью в процессе труда, бизнеса, обучения и т.д.” (“Связь с общественностью...”, 44). То есть коммуникация - это прежде всего передача информации от одного субъекта к другому, и возможна она лишь при установленном взаимопонимании. Участники общения должны “говорить на одном языке” - так проявляет себя с первых шагов принцип равноправности ПР-общения.

Цель коммуникации в “паблик рилейшнз” - это информирование и убеждение, а не просто сообщение. С помощью убеждения создаются предпосылки для действия, а следовательно, и для управления. Но управление - это уже конечный - идеальный - этап коммуникации, ее цель. Прежде всего, важно достичь взаимопонимания. Принципиальна в ПР- коммуникации роль обратной связи. Обратная связь “позволяет управляющим звеньям получать информацию о состоянии конечного полезного эффекта системы” (Невзлин, 71). Наиболее эффективная коммуникация в “паблик рилейшнз” - межличностная или максимально персонализированная.

“Коммуникационная функция органично связана с функцией информационной. В конечном счете, “паблик рилейшнз” можно рассматривать как субъекта общественных отношений, продуцирующего, тиражирующего и распространяющего информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления” (“Связь с общественностью...”, 45).

Информационная функция “паблик рилейшнз” осуществляется по двум направлениям: аналитическому и прогностическому. Особенность информационной функции “паблик рилейшнз” заключается в том, что в отличие от средств массовой информации “паблик рилейшнз” не отделяет информацию от ее анализа. Факты необходимы только в их совокупности - причем, в значимой совокупности, то есть проанализированной. Поэтому в “паблик рилейшнз” выделяются не фактическая информация и аналитическая, а аналитическая и прогностическая. Прогноз - это высший уровень анализа, который может быть выделен по своему масштабу в самостоятельное функциональное направление. Хотя строго говоря, информационную функцию было бы более логично подразделить на три составляющие: (1) “получение объективной и системной информации”, то есть ее сбор, (2) ее анализ (“выработка информационной стратегии и тактики поведения”) и, наконец, (3) основанный на ней прогноз.

Организационная функция “паблик рилейшнз” - естественное следствие того, что эта деятельность не может быть однозначно сведена к одной генеральной функции. Функция управления систематизирует остальные функции с точки зрения конечной задачи. Организационная функция систематизирует само существование всех функций “паблик рилейшнз”, их функционирование

Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ.

1.Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ

40% времени российские ПР-службы уделяют взаимодействию со СМИ.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал. Не интуитивно, а путем опроса, маркетинговых исследований, или на основе статистических данных (открытых или неопубликованных). Больше всего зарабатывает в период избирательных кампаний почта: чтобы выяснить, какие издания популярны в данной целевой аудитории.

2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например). Выделение наиболее значимых для целевой аудитории СМИ, и если выявлена незаполненная информационная ниша, то туда должна быть устремлена деятельность ПР-службы.

Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с журналистами.

В) Следующий этап - создание условий комфортности для работы журналистов: профессиональной и психологической комфортности. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять журналисту необходимую информацию, пресс-кит (?). Профессиональная комфортность - подготовка “материальных условий”: пресс-релизы, обстановка и т.п.

2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с журналистами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с журналистами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.