13. Структура и функции рекламного агентства

На рекламном рынке существуют несколько основных субъектов со своими особыми полномочиями и обязанностями: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Рекламное агентство – это рекламопроизводитель. Это юридическое или физическое лицо, ответственное за произведение рекламных сообщений и планирование и координацию осуществляемой рекламной кампании. Функции: - исследование товара, рынков и потребительского поведения в объемах, необходимых для обоснования рекламной кампании и разработки рекламных идей; - разработка концепции и планов графика комплексных рекламных программ. - разработка творческого домысла и проведение дополнительно его испытаний. – разработка плана использования носителя рекламы и закупка мест (букирование) на каналах под рекламноеобращение; - взаимодействие с каналами и производственными базами (типографии, звукозаписывающими и др. студиями); - подготовка, тиражирование и размещение рекламных оригиналов; - контроль прохождения и качества заказов, выставление счетов рекламодателю; - отслеживание эффекта рекламной кампании. Структура агентства полного цикла: TM

Схема взаимодействия рекламодателя и агентства: Этапы: 1) объявление тендера на рекламные услуги. Тендер – конкурс, который объявляет потенциальный рекламодатель, пытающийся найти агентство для проведения рекламной кампании. 2) предварительные переговоры, цель: заключение договора, получение первичной информации о потребительских свойствах товаров, состоянии рынков и т.п. 3) постановка целей и выработка стратегии рекламной кампании (делают Account Managers) – подлежит утверждению рекламодателя (если нет, то все заново к переговорам). 4) – план ассигнований (в России отстегивают по остаточному принципу); - план использования СМИ (медиа-план), напрямую связан с $-планом; - план творческих работ. Все это координирует Account M. путем преобразования исходных данных в документ «Бриф» (краткое изложение сведений). 5) Выработка рекламной идеи и презентация ее (представление заказчику) в маркетинговой форме; 6) В случае удачи создание оригиналов и их тестирование (фокус-группы). 7) Передача оригиналов на производство и трансляцию.

Post-Campaign не = отчету о росте продаж.

В настоящее время наряду с агентствами полного цикла существует большое количество специализированных организаций, отвечающих за отдельные этапы технологического цикла (креативный бутик Ярче). Прежде всего это относится к production-кампаниям (типографии, студии компьютерной графики, web-design, звукозаписывающие студии) + исследовательские компании (аудит газетных тиражей, в России - NTS), данные медиаметрических измерений (в США A.C. Nielsen (ТВ), Arbitron; Россия – TNS Gallup, Comcon), маркетинговые услуги (РОМИР) – особо ценными для рекламы являются измерение поведения потребителей (пробные, повторные покупки).

Реклáмное агéнтство – коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие РА. занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, опробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PR – услуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR – деятельности.

Для РА среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть РА., которые специализированы только на одном направлении, рекламе в метро или презентациях.

Доходы РА. образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.

При любых организационных вариациях в РА. работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.

Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация РА) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире РА. было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США. Ср. агент.