73 Pr в системе маркетинга.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различ­ных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функ­ция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетин­га. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикаль­ные, а горизонтальные связи, Несмот­ря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, мож­но говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось об­щее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг — это комплекс ме­роприятий по продвижению продук­та или услуги, ценообразованию, ра­боте с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благопри­ятную атмосферу, в которой действу­ют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть раз­рушен негативными социальными или политическими тенденциями, от­слеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотноше­ния цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начина­ет играть конкуренция образов ком­паний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает по­строение позитивного образа. Некоторое время назад маркетоло­ги воспринимали PR как дополнитель­ную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конку­рентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспече­нии рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

- повышение требований потреби­телей к качеству предлагаемых то­варов и услуг;

- активизация деятельности эколо­гических организаций и исследо­вательских институтов;

- возникновение кризисных ситуа­ций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

- появление целого ряда норматив­ных актов в области защиты эколо­гии, качества продукции, рост кон­тролирующей роли государства;

- повышение внимания мирового сообщества к социальной ответ­ственности транснациональных корпораций в контексте процес­сов глобализации;

- развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они дей­ствуют, стали оказывать решаю­щее влияние на рыночную капи­тализацию.

Совокупное влияние всех перечис­ленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важ­нейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспече­нии успешной деятельности компаний.