51 Ключевые субъекты рекламного процесса, их характеристики

На рекламном рынке существуют несколько основных субъектов со своими особыми полномочиями и обязанностями: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель – юридическое и физическое лицо, является заказчиком рекламы и оплачивает ее сообразно договору: 1. обязанности рекламодателя – определяет контингент товаров, нуждающихся в рекламе, а также формы рекламирования и необходимую интенсивность рекламной кампании, 2. рекламодатель обязан вовремя предоставить инфо о продукте, а также о рынках его сбыта. 3. своевременно утверждение планов кампании, творческих идей и оригинал-макетов. 4. своевременная оплата счетов.

В современных условиях рекламодателем выступает рекламная служба производителя товаров и услуг.

Рекламное агентство – это рекламопроизводитель. Это юридическое или физическое лицо, ответственное за произведение рекламных сообщений и планирование и координацию осуществляемой рекламной кампании. Функции: - исследование товара, рынков и потребительского поведения в объемах, необходимых для обоснования рекламной кампании и разработки рекламных идей; - разработка концепции и планов графика комплексных рекламных программ. - разработка творческого домысла и проведение дополнительно его испытаний. – разработка плана использования носителя рекламы и закупка мест (букирование) на каналах под рекламноеобращение; - взаимодействие в каналами и производственными базами (типографии, звукозаписывающими и др. студиями); - подготовка, тиражирование и размещение рекламных оригиналов; - контроль прохождения и качества заказов, выставление счетов рекламодателю; - отслеживание эффекта рекламной кампании. Структура агентства полного цикла:TM

Схема взаимодействия рекламодателя и агентства: Этапы: 1) объявление тендера на рекламные услуги. Тендер – конкурс, который объявляет потенциальный рекламодатель, пытающийся найти агентство для проведения рекламной кампании. 2) предварительные переговоры, цель: заключение договора, получение первичной информации о потребительских свойствах товаров, состоянии рынков и т.п. 3) постановка целей и выработка стратегии рекламной кампании (делают Account Managers) – подлежит утверждению рекламодателя (если нет, то все заново к переговорам). 4) – план ассигнований (в России отстегивают по остаточному принципу); - план использования СМИ (медиа-план), напрямую связан с $-планом; - план творческих работ. Все это координирует Account M. путем преобразования исходных данных в документ «Бриф» (краткое изложение сведений). 5) Выработка рекламной идеи и презентация ее (представление заказчику) в маркетинговой форме; 6) В случае удачи создание оригиналов и их тестирование (фокус-группы). 7) Передача оригиналов на производство и трансляцию.

Post-Campaign не = отчету о росте продаж.

В настоящее время наряду с агентствами полного цикла существует большое количество специализированных организаций, отвечающих за отдельные этапы технологического цикла (креативный бутик Ярче). Прежде всего это относится к production-кампаниям (типографии, студии компьютерной графики, web-design, звукозаписывающие студии) + исследовательские компании (аудит газетных тиражей, в России - NTS), данные медиаметрических измерений (в США A.C. Nielsen (ТВ), Arbitron; Россия – TNS Gallup, Comcon), маркетинговые услуги (РОМИР) – особо ценными для рекламы являются измерение поведения потребителей (пробные, повторные покупки).

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющие распространение рекламной инфо путем предоставления тех средств (эфирное время, газетные, журнальные площади, конструкции на улицах). Обязанности: 1. не просто протранслировать сообщение в оговоренные сроки и в оговоренном формате, но и доказать факт трансляции (материально) – на ТВ, радио – эфирные справки – документ может фигурировать в судебных разбирательствах. В прессе- экземпляр газеты. Наружка – фотоотчет. 2. должен предупреждать свою аудиторию о факте наличия рекламы (рубрика «на правах рекламы». В рамочке) 3. законом ограничиваются объемы рекламной инфо на том или ином носителе. Для газет – 40 %. Если больше - коммерческие налоги. Для ТВ и радио – 25 %. (спонсорство программы – не реклама). Рекламораспространитель не отвечает за содержание рекламных обращений. За достоверность – рекламодатель, а за исполнение – рекламное агентство.