39 Основные показатели и методы медиапланирования

Медиапланирование - это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство. Медиапланирование включает:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

• постановку рекламных целей;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ;

В целом можно выделить два варианта медиапланирования: 1. Теоретическое медиапланирование - данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании. 2. Практическое медиапланирование - при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж. Основные показатели и определения, используемые при медиапланировании:

• GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг- cумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании;

• Rating (TVR) - представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

• TRP (target rating points) - сумма рейтингов, рассчитанная по данной целевой аудитории; OTS (Opportunity To See) - "Возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым);

• Reach / Cover - покрытие, охват - количество людей, видевших или слышавших рекламу в рамках одной рекламной кампании.;

• Frequency - частота контакта - кол-во рекламных объявлений, которое в среднем увидит или услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.

• AQH (Average Qurter Hour) - средний рейтинг 15 минут - стандартная единица отчётности, показывающая значения аудитории средней 1/4 часа рассматриваемой части дня. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио.

• AfFinity Index Index T/U - индекс соответствия - отношение аудитории издания в целевой группе (в %) к аудитории издания среди всего населения (в %). Значение индекса >100 означает, что данную группу можно считать целевой для данного издания. Значение индекса <100, означает, что данная группа не является целевой для издания.

• CPT - стоимость за тысячу контактов. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных media.;

• CPP - стоимость за пункт рейтинга;

Тем не менее, медиапланирование имеет и некоторые недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

Методы медиаисследований

Прежде всего необходимо разделить все методы на аппаратные и опросные. Другого пока не придумали. Аппаратные – необходимые данные фиксируются с помощью каких-либо приборов. Опросные – данные собираются с помощью опроса респондентов.

К аппаратным можно отнести – измерение ТВ пиплметрами и измерение радио (пока очень слабо распространено, ввиду больших минусов). К опросным методам относятся – телефонные и поквартирные опросы, уличные опросы и дневники. 

Коротко рассмотрим преимущества и недостатки этих методов. В последствии надеюсь подробно написать про каждый метод.

Поквартирные опросы. Тут роль играет человеческий фактор. Человек может ошибаться, может влиять на респондента и работа такая плохо контролируется (а был ли опрос? Или заполнили опросные листы дома сами?). Преимущество – возможность показать респонденту наглядные материалы (логотипы, обложки газет и т.д.).

Аппаратные методы. Все аппаратные методы исследований имеют огромный недостаток – стоимость. Но они во многом более точно измеряют нужные показатели. Хотя разрекламированная «сверхточность» пиплометрии является большим преувеличением. И у пиплметров есть скользкие моменты (которые зачастую еще и плохо прогнозируемы и выявляемы). Телефонные опросы. Большой минус – процент телефонизации (особенно в малых городах) не большой. А сейчас всё больше людей перестают пользоваться (и вообще устанавливать) стационарными телефонами, пользуются только мобильными. Преимущество телефонных опросов – низкая стоимость и возможность дистанционного исследования в других городах. Теоретически, можно опрашивать хоть Нью-Йорк. Для этого нужно лишь иметь телефонную базу этого города и операторов со знанием английского.