Глава 1. Метод опроса

Метод опроса – это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получение информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов. Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих других сфер социальной практики используют этот метод для получения интересующей их информации.

Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами – анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или

интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными

вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения

опроса(1. с.52-54).

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или

интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно

большое количество респондентов и получать различную по своей природе

информацию.

Однако, всегда следует учитывать возможное искажение информации,

полученной методом опроса, связанное с особенностями процесса отражения

различных сторон социальной практики в сознании людей.

1. Анкетирование

Наиболее распространенный в практике прикладной социологии вид опроса

- анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в

организациях (места работы, учёбы и т.д.).

При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на

рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время

широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных

видов связи: телефон, E-mail).

Социологическая анкета - объединенная единым исследовательским

замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-

качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение -

дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и

принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При

составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково

понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и

пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

Все вопросы можно классифицировать:

. по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о

личности респондента);

. по форме (открытые, закрытые и полузакрытые, прямые и косвенные);

. по функции (основные и неосновные).

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений,

пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения

выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о

личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и

т.д.).

Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете

приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый

выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы

могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают

возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а

неальтернативные - нескольких вариантов ответов.

Открытые вопросы не содержат подсказок и не “навязывают” респонденту

вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и

до мельчайших подробностей, поэтому они дают более богатую по содержанию

информацию, чем закрытые вопросы.

Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов

ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из

предложенного перечня, респонденту предоставлятся возможность высказать

свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, т.е. соединяются

признаки открытости и закрытости.

Прямые и косвенные вопросы. Иногда вопросы анкеты требуют от

респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки

негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде

случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В

подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные

в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не

требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании

исследуемого явления. Неосновные - на выявление адресата основного вопроса

(вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы)(2.

с.41-46).

При проведении анкетного опроса проходится три этапа:

1) подготовительный этап (включающий разработку программу опроса,

составление плана и сетевого графика робот, проектирование

инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария,

составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц

участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров,

решение организационных проблем).

2) оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои

собственные стадии поэтапного осуществления;

3)результирующий этап – обработка полученной информации

Любая анкета включает в себя три основные части :

1) вводную

2) содержательную (основную) часть

3) заключительную часть (паспортичку)

Во введении указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи,

способ заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения,

а также выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной

части примыкает и инструкция по заполнению анкеты.

Паспортичка (демографическая часть) содержит в себе сведения о

респондентах с целью проверки надежности информации. Это вопросы,

касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального

положения и происхождения, стажа работы респондента и др.

Особое значение имеет составление основной части анкеты, т.к. от этого

во многом зависит успех проводимого исследования.

Содержание анкеты (характер и виды задаваемых вопросов, порядок их

размещения, формализация предполагаемых ответов) определяется стремлением

получить наиболее достоверную информацию об изучаемом объекте. Для этого

необходимо хорошо ориентироваться в той системе вопросов, на базе которых

формируется содержательная часть анкеты. Формулировка вопросов – самый

сложный этап составления анкеты(2. с.52-55).

1.2 Почтовый опрос

Почтовый опрос - разновидность анкетирования и правомерно

рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В

наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них

ответов по почте. Важное преимущество почтового опроса - простота

организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью

большого количества анкетеров. Еще одним позитивным свойством является

возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени

заполнения анкеты.

Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки. Основной из них -

неполный возврат анкет, то есть не все респонденты заполняют анкеты и

отправляют их исследователям, поэтому может получиться так, что мнения

ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в

почтовом опросе.

Разновидность почтового опроса - прессовый опрос. В этом случае анкета

печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса. Один -

когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих

читателях и их мнений о работе данного печатного органа. Второй - когда

через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме.

1.3 Интервьюирование

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом

осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы,

предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым

отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот

метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование,

но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения

числа неответивших и ошибок при заполнении вопросников.

Особенности интервью по-разному проявляются в различных его

организационных формах. Рассмотрим их.

Интервью по месту работы, занятий, то есть в служебном помещении. Оно

наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные

коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными

делами.

Интервью по месту жительства. Оно становится предпочтительным, если

предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в

неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных

отношений.

В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное,

фокусированное и свободное.

Формализованное интервью - самая распространенная разновидность

интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго

регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией,

предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса

интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их

последовательности.

Фокусированное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению

стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Оно имеет своей целью

сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его последствии

или причин. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом

беседы. Предварительно заготавливают и вопросы для такого интервью, причем

их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их

последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить

информацию.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения

интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь

приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью

проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана

беседы; определяется только тема интервью(10. с.123-126).

27 Целевая аудитория –

определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих "своего" кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и ПР-агентствам.

ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

КРИТЕРИИ сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп "надежного" потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания ПР-специалиста и аудитории).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, - значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, - значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т. к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск "своих" покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество "Вечерняя Москва" выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит "Сударушка", для молодежи - "Джокер", для бизнесменов - "Рекламное приложение", для полуночников - "Ночное рандеву", для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений - приложение "Досуг в Москве". Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т. е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на "своих" покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

ПОТРЕБНОСТИ целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А. Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

(См.: Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 192)

СТРУКТУРА целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах,

задача и фирмы, и ПР-агентства "перевесить" его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

"Модный" покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания "законодателям" стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.