7. Исследования информированности и мнений

Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации.

Все технологии предназначены для выявления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу. Поскольку большинство PRпрограмм преследуют множество целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные мероприятия, фокусгруппы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении информации и формировании мнения.

В любой день компания или организация может попросить своих PRспециалистов реализовать мероприятия, которые вызовут отклики и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко, иногда не очень.

Эффективные методы оценки представляют собой форму исследований и в этом отношении становятся частью проблемы. Компании и организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субсидируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно; и они не хотят, чтобы ктото посторонний узнал об их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают.

С изучением эффективности оценок дело обстоит еще хуже. Нежелание тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в списке, однако практически сразу за ней следует вторая причина, как правило, не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто рассказал им, являются ли их PR­программы эффективными.

Большинство людей приучено читать опросы и обзоры, которые искажают действительность, представляют ее в неверном свете или поданы в урезанном виде. Как часто, когда наше мнение не совпадает с изложенным в опросе, у нас возникает недоумение: «Кто проводил этот опрос и кого они привлекали, чтобы получился именно такой результат?»

Ясно, что всегда найдутся люди, которые хотят получить данные, подтверждающие их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Для остальных необходимо провести исследования.

Так как в наши дни службы исследований и рейтингов способны в течение нескольких часов выяснить, нашло ли новое телевизионное шоу свою аудиторию и повлияло ли на умы граждан США выступление президента, то измерение и оценка программ маркетинга и PR могут работать быстро, точно и эффективно. Исследования рынка покажут маркетологам «положение планки», и те определят, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.

Важность определения целей

Достаточно ресурсов, чтобы всетаки выяснить, эффективны или неэффективны PRпрограммы? Однако руководству компаний и организаций прежде всего необходимо совершенно четко уяснить, что же программа должна выполнить, и лишь затем оценивать ее успешность или неуспешность.

Тактический анализ СМИ

1. Количественный:

• доля голосов;

• название СМИ, дата;

• репортер;

• цитируемый докладчик;

• благоприятные отзывы;

• объем упоминаний;

• упоминание основных тем.

2. Качественный:

• манера, интонация;

• содержание передаваемого сообщения;

• выбор позиции по каждому вопросу.

Както руководитель одной из маркетинговых компаний заметил: «Нелегко специалистам в области PR или маркетингменеджерам удовлетворить ожидания клиентов, если они не знают, в чем эти ожидания заключаются».

Вот несколько вопросов, которые позволят выяснить цель PRпрограмм.

· Следует ли более полно освещать тему?

· Стимулировать ли запрос на информацию?

· Увеличивать ли долю участия на рынке?

· Помочь увеличить продажи?

· Привлечь больше членов, сторонников, подписчиков или волонтеров?

· Создать ли репутацию в неком сообществе?

· Изменить ли восприятие общественностью некоей темы?

· Привлечь голоса?

Повторяющееся появление на публике информирует и формирует знание. В результате бренд становится более известным, а маркетологи признают, что более знакомый бренд воспринимается большинством как более хороший. Маркетологам необходимо знать, к чему приведет такая известность — перестанут ли потребители замечать образ бренда или же неосознанно примут его.

Если наутро после заказной программы на телевидении или после одобрения в СМИ продукт стал потрясающе популярным, важно сделать вывод, что эти два события связаны между собой. Еще один прекрасный способ оценить эффективность PRпрограмм — опросить людей при помощи тестов, надежных методов профессиональных исследований рынка.

Медиамониторинг

Несмотря на то что многие люди, возможно, несколько преждевременно объявляют Интернет последним достижением в области коммуникации и доступа к информации, совершенно очевидно, что он предоставляет огромные возможности для исследований. Например, службы медиамониторинга давно играют существенную роль в контроле эффективности PRусилий для формирования и отслеживания изменений во взглядах, отношении и поддержке. Прессрелизы и другие сообщения отправляют в информационные телеграфные агентства, которые затем рассылают их нескольким тысячам подписчиков и СМИ, в результате чего сфера охвата становится огромной. Анализ сферы охвата представляет собой отдельную функцию исследования рынка.

В течение десятилетий этот процесс подразумевал необходимость усердного изучения и чтения газет и журналов, просмотра теленовостей и передач — на все это требовалась масса времени и денег. Кипы страниц фотографировались и подшивались по разделам. Интернет с его десятками миллионов страниц и файлов, а также сотнями поисковых машин абсолютно революционизировал этот процесс. Поиск, на который раньше требовались недели, сейчас занимает минуты или секунды. Тогда как способность к логическому мышлению и анализу, которые определяют развитие исследования, все еще зависят от мастерства, опыта и проницательности, «черновая работа», то есть поиск информации, стала значительно проще — достаточно уметь нажимать на кнопки.

Внутренние коммуникации

Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в качестве PRфактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддерживать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической, экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто находится вне организации.

Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками, но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих программ, воспринимали реализацию как достижение своих собственных целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуникации сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники организации не должны считать лояльность и поддержку компании безусловным правилом.

Инструменты исследования организации изнутри

1. Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудников посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.

2. Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по сетям организации.

3. Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои ежедневные контакты.

4. Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют коммуникационную активность сотрудников.

5. Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников рассказать о коммуникативных взаимосвязях.

Внутренние результаты

Как оценивается успех:

• проявление уважения в коммуникациях;

• производство определенных материалов в заданные сроки;

• признание и оценка успеха подчиненных;

• установление двусторонних коммуникаций;

• планирование межличностных коммуникаций.

Результирующие цели (следствия)

Как оценивается успех:

• наращивание знаний;

• выбор линии поведения;

• информирование общественности;

• развитие доброжелательного отношения;

• формирование обратной связи;

• формирование партнерских отношений.

Оценка неудач

Когда PRпрограммы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы.

Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.

Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какомуто одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения какимто деталям или реализации проекта.

Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.

· За день до мероприятия водители общественного транспорта неожиданно объявили забастовку.

· На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее.

· Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие.

· Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы новостей, заставили людей остаться дома.

· Одновременно случилось все вышеперечисленное.

Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие, которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что стало причиной неудачи. Вот несколько примеров.

Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме.

Прорвало дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра города.

Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании сказались на ее акциях — их стоимость значительно понизилась, а в это же самое время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций.

Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного попмузыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противоправные действия.

Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке, пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.

Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными, как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную корпорацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необходимо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние непредвиденного обстоятельства.

Исследования в области PRоценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Резюме

· PRпрограммы трудно оценить, так как отклик на них, который удается зарегистрировать, не всегда следует немедленно или в установленное время.

· Компании и организации ежедневно предписывают своим PRспециалистам рассылать сообщения, которые формируют ответную реакцию и влияние.

· Исследования рынка могут показать маркетологам «положение планки», и специалисты должны решить, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.

· Некоторые менеджеры хотят получать только такую информацию, которая подтверждает их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Тогда как исследования рынка дают возможность получить реальную картину.

· Есть фирмы, которые специализируются на создании инструментов для оценки эффективности маркетинговых и PRпрограмм.

· Бренд, который чаще оказывается «на виду», гораздо лучше известен общественности, и она начинает воспринимать его как более хороший бренд.