logo search
ответы на устный гос

4. Роль рекламных технологий в превращении марки – в брэнд. Особенности создания нематериальных активов.

Торговая марка - включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты и отличать их от продукции конкурентов (опр. Музыканта).

Брэнд - торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность (опр. Музыканта).

Современная теория брэндинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля).

Строительство брэнда предполагает влияние на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В брэндинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так как брэнд принадлежит не компании, а потребителю.

Потребитель воспринимает созданный рекламный имидж как основу будущего брэнда гораздо быстрее, чем обычный текст. Визуализация рекламируемого товара благодаря своему эмоциональному заряду стала понятным средством коммуникации, не требующим от адресантов перевода на другие языки. Созданный рекламистами имидж товара должен быть емким, но при этом не привлекать к себе излишнего внимания, т.е. не превращаться в магнетического вампира. Обращение не должно вызывать негативных ассоциаций: акценты делаются на визуализацию товара и использование семантики окружения, демонстрацию товара потребителю, свидетельства пользователя товара, оригинальность и метафоричность.

Нематериальные активы — неденежный актив, не имеющий физической формы.

Под нематериальными активами подразумевается те, что сулят будущие выгоды: ренты порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования.

Индустрия оказывает существенное влияние на стоимость брэнда.

Нематериальные активы, например акции или облигации, обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.

По версии компании Interbrand, архитектура брэнда зиждется на трех составляющих:

  1. СОЗДАНИИ брэнда;

  2. УПРАВЛЕНИИ брэндом;

  3. ОЦЕНКЕ брэнда.

1. СОЗДАНИЕ БРЭНДА включает в себя:

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ включает в себя:

3. ОЦЕНКА БРЭНДА включает в себя:

Архитектура брэнда по версии компании Brandstorm:

  1. Идеологический фундамент (стратегия, миссия, принципы, ценности)

  2. Продукты и услуги

  3. Гарантия брэнда

  4. Позиционирование брэнда

  5. Образ брэнда (эмоциональные и рациональные связи, ассоциации, характеристики)

  6. Визуальные элементы брэнда

  7. Коммуникационная стратегия

  8. Рекламная, PR-кампания и др.

Необходимо пройти долгий и длительный путь превращения торговой марки в бренд – до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брендами. Причин тому несколько: отсутствие у марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожалуй, одним из самых важных показателей сильного брэнда является продолжение его роста даже после смены владельца. Бренд это не сам продукт, а его обещание. Брэнд помогает спастись от информационных перегрузок – до 1000 рекламных сообщений в день и предлагет простое и понятное решение: бренд - это друг. Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви (так называемые lovemarks).

Марка сейчас это название, символ, дизайн или комбинация этих состовляющих. Она используется для: идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа “хозяина” знака, удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и защиты от недобросовестной конкуренции. Бренд же – главное коммуникативное средство м/у потребителем и производителем

В настоящее время сменяются акценты: с запуска новых брендов на грамотное управление ими. Управлять – значит найти наиболее оптимальный, с точки зрения вложенных ресурсов способ реализовать намеченное позиционирование товара в сознании потребителя. Отсюда необходимость четкой стратегии управления брендом. Технология брендбилдинга базируется на:

• определении сути брэнда и четкой ее форумлировке

• учете эмоционального и рационального апектов при выборе названия брэнда

• анализ сфорумлированной сути брэнда и ассоциативности его названия

• определение основных преимуществ брэнда при его позиционировании

• моделирование возможных последствий взаимодействия брэнда с окруж.средой.

Критерии успешного брэнда:

• степень доминирования на рынке

• “длина брэнда” (способность разнообразить брэндовое предложение в различных товарных категориях)

• “сила” брэнда (глубина эмоциональной связи с лояльными потребителями)

• “ширина” брэнда (ориентация на разл-ые потребительские сегменты)

• УБП – уникальное брэндовое предлжение.ключевые моменты УБП:

• четко сформулированное марочное обещание

• эмоциональный и рациональный аспекты

• наоичие критериев проверки обещаний.

Функции брэнда:

• облегчать понимание товара

• упрощать выбор

• предоставлять покупателю нематериальную выгоду

• поддерживать имидж потребителя для него самого или для окружающих

• приносить удовлетворение, связанное с привлекательностью брэнда

Все бренды стремятся войти в контакт с потребителями, но часто не могут этого сделать по ряду причин: некоторые “износились” от частого употребления и перестали завораживать потребителя. В настоящее время брендам все сложнее выделиться из общей массы, они превратились в формулы, не учитывающие чел-х чувств. Сила же многих символов в их индивидуальности: они носят отпечаток личности их создателя.

Нематер.активы: - не имеет материально-вещественной структуры,

- может быть дифференцирована от другого имущества

- предназначена для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации

- Используется в теч длительного времени (12 мес)

- Способна приносить организации экономич. выгоду.

- Имеются надлежащие оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и исключительные права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

Патент, товарная марка и уникальная организационная структура, сокращающая издержки, также явл. нематериальными активами.Пример: Компания Нестле-Россия адаптирует глобальный бренд под местные вкусы: стратегия успешно применялась при покупке Самарской шоколадной фабрики Россия и минеральной воды Святой источник. Сильный местный бренд, находящ в боле доступной для потребителя ценовой категории и налаженной система дистрибуции позволяют в будущем обеспечить продвижение и других марок, не известных на новом рынке.

Брэнд – это торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

В классическом варианте разработка брэнда представляет собой совокупность следующих элементов:

• Изучение рынка и потребительских предпочтений

• Анализ лидирующих брэндов

• Определение места своего брэнда по отношению к конкурентам

• Разработка идеи брэнда

• Создание запоминающегося образа или знака

• Тестирование (отслеживание положения брэнда на рынке)

К нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

- авторское право на компьютерное программное обеспечение, базы данных;

- имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

-исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

- исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

Торговая марка включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары ли продукты и отличать их от продукции конкурентов. Марка может быть слабой/сильной, локальной/национальной.

Хотя, в отличие от патентов, для торговых марок не существует «индекса цитирования», позволяющего измерять такие технические характеристики, как технологические возможности, все же в рамках выборки компаний, имеющих торговые марки, обнаружена позитивная и статистически значима реакция инвесторов на объявления о подобной информации. Это означает, что инвесторы ожидают некую новую стоимость, добавленную торговой маркой сверх уплаченной за нее цены.

Дополнительная прибыль от использования нематериальных активов и торговой марки, в частности, может быть получена при расширении рынка продаж, достигаемого за счет маркетинговой поддержки торговой марки, а также за счет преимуществ данного изделия по сравнению с другими, конкурирующими по дизайнерским или ценовым факторам. Специалист стремится увеличить ценность марки, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж.

При определении ценности торговой марки выделяются несколько подходов к решению данного вопроса. При ценообразовании низшей цены за марочный товар обычно используется метод «издержки +» (затраты складываются с минимальным размером прибыли, направляемым на покрытие учтенных в величине издержек внутренних расходов). Следующий этап ценообразования учитывает цены на товары конкурентов, которые колеблются в зависимости от степени влияния 5 сил Портера на рынке. Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию продавцу.

Также ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию за эксклюзив, которая в сочетании с достаточными средствами для реализации маркетинговых программ и каналами распределения позволяет еще больше увеличить прибавку. Максимально возможная премия платится за всю силу марки, позволяя доести ценовую премию до максимума. В то же время не стоит забывать, что и в брэндовом ценообразовании относительное равновесие способно наступить только в ситуации, когда спрос определяет предложение.

Оценка брэнда базируется на финансовом прогнозировании; анализе добавленной стоимости марки (вклад марки в создание спроса) и рисков, связанных с будущими прибылями, а также стоимости и устойчивости восприятия марки. Оценка брэнда по расходам исходит как из состояния бизнеса и рынка, так и зависимости от того, покупается компания или продается. Оценка по расходам базируется на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса: директ-маркетинга, рекламы и т.д.