6. Роль рекламы в построении платформы брэнда: типы брэндинга и динамика современного брэнда

Определения:

Брэндинг (англ. branding) – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирма, отличающего его от конкурентов.

Теория брэндинга (англ. brand – клеймо) представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Стратегия по построению брэнда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибуционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищённости брэнда и его «душе». Компания-брэнд строится на устойчивых имиджевых характеристиках организации и представляет собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т.д.

Уровни брэндинга – товарный брэндинг, брэндинг ассортиментной группы, брэндинг товарного семейства, рекомендательный брэндинг, комбинированный брэндинг, зонтичный брэндинг.

Платформа брэнда.

Брэнд-платформа - набор разработок, необходимых и достаточных, для того, что бы считать, что этот нематериальный объект описан.

Брэнд-платформа состоит из:

1. Названия, имени.

2. Визуализация брэнда: логотип, шрифты, цвета.

3. Позиционирования брэнда.

4. Идеологии (это самое главное, это основа брэнд-платформы).

5. Политики бренда. В маркетинге существует стандартная модель «5 Р (правильное планирование предотвращает плохие показатели)» и для брендов нет необходимости ее кардинального пересмотра.

6. Архитектуры.

Позиционирование брэнда

Цель позиционирования в том, чтобы бренд занял обособленное уникальное дифференцированное место в сознании представителей своей аудитории. Для этого необходимо определить и провести чёткую демаркационную линию, отличающую наш бренд от всех остальных.

Существуют два основных варианта позиционирование. Первый - позиционирование по функционально значимым, второй - по эмоциональным характеристикам.

Функциональные характеристики – это объективные свойства товара: безопасность, надёжность, цвет, форма, размер и т.д.. В сознании аудитории бренд должен занять место одной из этих характеристик. Самый безопасный бренд, или наиболее интересный по цветовым сочетаниям или самый разнообразный по форме и т.д.. Например, всем известная основа позиционирования Volvo – безопасность.

Эмоциональный подход – это формирование различных эмоциональных ощущений от контакта с брендом: радости, счастья, доброты, покоя и т.д.. Эти два подхода к позиционированию, сегодня, одинаково популярны.

Политики управления брэндом обязательно должны следовать и соответствовать позиционированию. Если в позиционировании отражена элитарность или эксклюзивность бренда, то ценовая политика не может быть дешёвой, дистрибуция не может производиться в каждом киоске. Или, наоборот, если бренд позиционируется как доступный и массовый, продукт не может быть дорогим и дистрибуция не должна осуществляться только в бутике в центре города.

Идеология

Это с чего начинается бренд, даже в то время когда еще нет его имени, а есть только идея. Идеология – это миссии и ценности владельцев бизнеса. Миссия для бренда – это аналог того, чем является цель в человеческой жизни. Ценности, на которых она основывается – это те незыблемые принципы, на которых строиться бизнес.

Кроме ценности извлечения прибыли, существуют и другие ценности, определяющие, с одной стороны то, каким образом предприниматель намеревается зарабатывать деньги, а с другой то, что он считает для себя недопустимым.

Итак, первичная основа управления брэндом – идеология, некие базовые принципы, которые свойственны данному владельцу и транслируются во все разработки и действия, связанные с брендом. Это краеугольный камень брендинговой стратегии.

Политика бренда

• товарно-ассортиментная политика, обеспечивающая развитие ассортимента товаров под данным брендом.

• ценовая политика, определяющая то, в какой ценовой позиции товары бренда будут находиться по отношению к своим конкурентам.

• дистрибутивная политика, диктующая то, по каким каналам товары бренда будут продвигаться на рынок.

• коммуникационная политика. Здесь важно определить коммуникативную стратегию, будет ли она проводиться в рамках подхода «push» (толкать) или «pull» (тянуть). Первый подход ориентирован на то, чтобы активно взаимодействовать с потребителем, личными коммуникациями побуждать его совершить покупку, второй на его безличную информационную «обработку», в результате которой он сам приходит за товаром. И пятое «P» - это политика выстраивания процессов взаимодействия с клиентами. Все эти политики должны прямо вытекать из брэнд-менеджмента и не противоречить его идеологии.

Архитектура. Есть всего 3 стандартных типа такой архитектуры – дом брендов, бренд дом и суббренды.

Дом брендов – это то, что было до недавнего время у «Проктер энд Гембл». Есть несколько брэндов, никак между собой и с компанией производителем внешне не связанных (например, Tide, Fairy и т.п.).

Бренд дом часто называют еще зонтичным брендом. Типичный его пример – «Virgin». Бренд дом предполагает, что есть единый бренд и у него существуют товарные расширения. Бренд дом составляют не уникальные имена, а различные модификации одного имени, например, «Virgin airlines», «Virgin music» и т.д.

Далее суббренды, которые представляют собой результат соединения двух различных брендов. Например, Sony Trinitron - результат соединения двух корневых брендов (Sony и Trinitron). Наиболее известная категория товаров, где используется подобная архитектура – автомобильная отрасль.

Роль рекламы в построении платформы брэнда.

В мире высокоразвитых стран реклама представляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли.

Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). Но даже в этом случае все зависит конкретно от категории.

Требования к рекламе бренда. Для продвижения товаров важно соответствие качества рекламы позиционированию продукта, его цене. Под рекламным продуктом подразумевается и идея, и ее воплощение, и демонстрация.

Вышесказанное отнюдь не означает, что реклама бренда строит исключительно эмоциональные связи между торговой маркой и потребителем. Во многих случаях необходимо соблюдать баланс и давать веские рациональные резоны в пользу продукта, в «оправдание» его цены.

Исходя из сказанного, можно утверждать, что новому бренду потребуются серьезные аргументы в конкурентной борьбе за кошелек потребителя. Здесь и инвестиции в продукт (он должен быть действительно качественным по сравнению со среднестатистическим продуктом, чем-то отличаться), в изучение потребительских предпочтений, в создание идеологии (убедительное объяснение того, почему именно этот продукт нужно покупать).

Важно найти достойную упаковку, которая поддержит цену и образ рекламируемого бренда. От рекламы требуется свежая концепция, способная подать продукт так, чтобы он заинтересовал покупателя.

Но в то же время важно правильно определить «вес» нового бренда, чтобы не быть слишком назойливыми, но и не остаться незамеченными потенциальными покупателями. Уделить внимание новым каналам дистрибуции, призванные часто не столько увеличить продажи, сколько стать еще одним доказательством исключительности продукта.

Для вывода марки важен профессиональный подход, знания. Лучшие бренды требуют внимания к деталям, ко всем элементам маркетинга. Необходимо пристально следить за рынком. Ведь он меняется, меняется и потребитель, его предпочтения и представления о «лучшем». Необходимо им соответствовать.

Типы брэндинга и динамика современного брэнда.

Типология бренда включает 3 типа:

1. Отдельно стоящий бренд: каждый товар самостоятельно позиционируется на рынке, т.е. находится в своеобразном отделение от других, и его имя не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами. (пример: Hugo Boss, Revlon)

2. Корпоративный бренд – товар привязывается к фирме производителю,экстраполируя на себя имидж компании («Газпром»)

3. Зонтичный бренд: название компании LG гарантирует качество товара, являясь зонтиком для подбрендов, которые разделяют товарные линии (бытовая и аудио-видеотехника).

Некоторые исследователи употребляют такие термины, как бренд-дом (в основе родительский бренд, как Toyota) и Дом Брендов (независимые и не связанные между собой марки P&G)

Вариант портфеля брендов по Шеррингтону

1) Моно - Sony. Nivea

2) Солнце и планеты - Nescafe, Heineken

3) Обособленные - P&G, Mars, Ford

Сбалансированный портфель прдлагает наличие в нем стратегического бренда (мегабренда) (в портфеле «Лебедянский» - сок «Я»), запускающего бренда (основу для доверия покупателей состовляет собственно бренд «Лебедянский», серебряную пулю («Тонус» - самый старый бренд, положит. влияющий на имидж предприятия) и «дойную корову» ( марки «Я», «Фруктовый сад»). Если стратегический, запускающий бренды и «серебряная пуля» требуют инвестиций и активного управления, то ресурсы они получают от «дойной коровы». Естественно, что сбалансированному марочному портфелю нужны все виды брендов.

Нередко компании оперативно применяют рекомендательный брендинг для поддержки марки, испытавющей давление со стороны конкурентов ( в особых случаях на упаковке ставит свой логотип, имя и т.д.)

Законы брендинга свидетельствуют, что необходимо все свои ресурсы сосредотачивать на одном бренде и на одном рынке,не теряя при этом фокусировки, но в то же время от правильного расширенного бренда можно получить даже больше пользы, чем от создания нового.

Кобрендинг: На зрелых рынках интерес к совместному использованию марок и продвижению товаров под общими марками значительно возрос: при совместном использовании одна компания приобретает бренд другой, чтобы добиться эффекта синергии от сочетания двух брендов. Таким способом, компании расширяют привлекательность товара для покупателей и создают больший капитал совместно используемой марки.

Каннибализация брендов: причина появления – в большом числе замаркированных товаров, которые, находясь в одной рыночной нише и близком ценовом диапазоне, начинают конкурировать. Это обычное явление для рыночной экономики, позволяющее выживать сильнейшим маркам.

В основном причины ликвидации марки лежат в негативном тренде продаж и низкой рентабельности, что мешает оптимизации брендового портфеля компании.