28.Условия и факторы развития рекламы в сми. Рекламные кампании в прессе, на радио, телевидении.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

Основные функции рекламы:

- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли,

- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д.,

- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению товара или идеи на рынке,

- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию,

- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является ГАЗЕТНАЯ или ЖУРНАЛЬНАЯ публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино-ВИДЕО (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия. ИНТЕРНЕТ-реклама - явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. Основа Интернет-рекламы - текстовая информация, которая максимально информативна, и, в то же время - очень компактна. 1. Экономится бумага и прочие носители информации 2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены. 3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу:  – локальные (один город, район);  – региональные;  – федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:  – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);  – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:  – массовые – ориентированные на все категории потребителей;  – нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:  – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;  – имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;  – информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);  – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);  – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Вот некоторые из них.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Формула успеха рекламной кампании Успешная РК= (эффективный  охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ".