52. Реклама в прессе. Организация работы рекламных служб и служб рr.

Рынок рекламы в газетах и журналах – составная часть рынка страны. Ему не только присущи все черты последнего, он отражает состояние дел в экономике. Насколько бурно развивается экономика и торговля или насколько они переживают кризис и упадок, настолько рынок рекламы в СМИ изменяется.

Недостатки:

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.

Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Достоинства:

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. В газетах диапазон: от разворота до одной строки. К тому же, компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.

Так же газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет действенность – один-два дня, у еженедельников – до семи дней после публикации.

Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…» Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.

Так же газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Хотя часть читателей игнорируют рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы.

Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке – что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. К газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» – до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором».

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же, можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.

Журналы не так быстры и эффект рекламы также замедленный. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват, аудитория не столь локальна, меньшая вариативность, стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Журналы зачастую позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Можно так же печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. Можно достигать более узких целевых групп. Большее время жизни рекламы. Больший читательский интерес. Можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Большая величина вторичной аудитории.

Рекламная служба газеты — своего рода сборочный цех, собирающий из изготовленных другими частей товар, цех доводки, подгоняющий друг к другу даже бракованные узлы. Он же упаковывает товар привередливым рекламодателям в привлекательную обертку. Он же одновременно — сбытовая служба этого производственного предприятия с соответствующими методами и способами продажи.

Организованная рекламная служба (рекламный отдел) в той или иной степени присутствуют во всех газетах, за редким исключением.

Рекламная служба организовывается как четко выраженное подразделение с численностью сотрудников не менее 3-х человек, имеющая руководителя, подчиненного главному редактору (иногда генеральному директору). Иногда рекламная служба организовывается как отдельное юридическое лицо (называемое обычно рекламным агентством) с собственной бухгалтерской службой и численностью около 10 человек. Иногда рекламная служба представляет одного человека (руководителя), который окружает себя большим числом внештатных агентов, организуя или не организуя их работу. Здесь возможны различные вариации.

При всех этих вариантах служба рекламы сотрудничает с рекламными агентствами, агентами-предпринимателями, непосредственно рекламодателями. При этом также возможна организация (влияние) или не организация их работы теми или иными способами.

По большей части решения в области ценообразования, системы скидок и вознаграждения, договорных и финансовых отношений лежат на плечах рекламной службы.

Для того чтобы говорить о собственной рекламной службе, ей необходимо отвечать минимальным требованиям: наличие как минимум одного сотрудника, занимающегося исключительно вопросами привлечения (не только приема) рекламы полный рабочий день без какого-либо совмещения, получающего оклад и подчиняющегося непосредственно первому лицу редакции.

При различных вариациях создания рекламных служб, принципиальным остается один вопрос: какую именно позицию занимает рекламная служба по отношению к рекламодателям и посредникам? Если пассивную, только прием приходящей рекламы, то подход прост: сиди и жди когда что-нибудь вдруг принесут, оформи бумаги (достаточно счет-фактуры), затем жди предоплаты. Но это не 1994–1995 гг.

Полноценная служба ведет активный самостоятельный поиск рекламодателей.

“ПР -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.Службу ПР могут позволить себе только большие компании.

Организация отдела общественных отношений. Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности Первое условие -- это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники - магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы. Гибкость - другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации.

Какие люди необходимы для эффективной работы отдела PR и рекламы:

Директор по PR и Рекламе или Вице-Президент по Маркетингу – человек на чьи, нередко хрупкие плечи, ложится самая ответственная работа. Именно ему нужно принимать самые сложные и важные решения. Директор по PR и рекламе человек наиболее приближенный к руководству компании, и нередко входящий в совет директоров, т.к. именно от его правильного или неправильного решения зависит судьба бюджета компании. Он может как уменьшится (благодаря затратам), так и увеличится (благодаря прибыли, после удачно проведенной рекламной кампании). Директору по PR и рекламе необходимо выстроить команду, которая будет эффективно справляться с поставленными задачами. Одно из главных качеств такого человека умение принимать правильные решения, и самое главное разбираться в проблемах с которыми сталкиваются сотрудники и компания. В число прочих задач, входит присутствие на всех значимых мероприятиях рынка, а также постоянные знакомства с новыми людьми, которые тем или иным образом могут посодействовать в продвижении товаров и услуг компании.

В команду, в зависимости от размера компании, входит различное кол-во человек, рассмотрим оптимальный состав отдела рекламы и PR.

Заместитель директора по PR и рекламе – должность, которая может отсутствовать в некоторых компаниях, чаще присутствуют 2 должности – Директор по PR и Директор по Рекламе, которые подчиняются непосредственно Президенту по маркетингу. Чаще всего на этой должности работают властные управленцы, в задачи которых входят проконтролировать исполнение задач поставленных вышестоящим руководством подчиненным. Нередко работа напоминает  «Плохой, хороший полицейский», когда роль доброго полисмена выполняет директор, а плохого, его зам. Но при такой схеме организационные вопросы решаются гораздо проще.

Медиапланер (чаще всего на должности работают представительницы слабого пола), человек который отвечает за размещение рекламы (Наружная реклама, Пресса, Интернет). Медиапланер совместно с директором по PR и Рекламе разрабатывает медиаплан на рекламу, и отдельно медиаплан на PR. Закупает рекламные места у подрядчиков и выпрашивает у них скидки. Хороший медиапланер может выбить с подрядчика скидки приближенные к скидкам рекламных агентств. К слову сказать, иногда бывает выгодно отдел PR и рекламы перевести на отдельное юр. лицо и создать небольшое агентство при крупной компании, благодаря чему можно существенно сэкономить на размещении рекламы. Медиапланер один из ключевых менеджеров, т.к. при неправильно созданном медиаплане, компания может потратить значительную часть бюджета на ветер.

Менеджер по PR. Человек в чьи функции входят функции копирайтера, менеджера по работе со СМИ и редактора сайта одновременно. Все драфты пресс-релизов написанных директором отправляются на написание к менеджеру на PR, а готовые отсылаются обратно на утверждение к директору. В обязанности человека входит знание всех ключевых журналистов, которые пишут про рынок на котором находится компания. Именно от этого менеджера зависит появится статья в журнале или газете или нет. Все чаще ведение сайта поручают менеджеру по PR, и это правильно, но только в том случае, если система администрирования сайта интуитивно понятна, и сотруднику не нужно изучать языки программирования и основы web дизайна. Сайт хороший инструмент для распространения пресс-релизов и новостей компании. В задачи менеджера по PR также входит мониторинг социальных сетей ( и групп в них), мониторинг блогов и сервисов микроблогинга (twitter). Помимо этого менеджер по PR ответственен за организацию стендов на выставках (в случае если в компании нет Event менеджера), в которых участвует компания. Нередко у менеджера по PR есть помощник, чаще всего на должности стажера.

Дизайнер. Один из самых незаменимых сотрудников в рекламном отделе, дизайнеров может быть несколько и они могут выполнять разные задачи (иллюстрации, маттепейтинг, web дизайн, дизайн рекламных и сувенирных материалов), а может быть и один супер-универсальный дизайнер (что очень редко встречается). Хотя иногда достаточно иметь одного хорошего дизайнера, у которого на подхвате на фрилансе есть все необходимые сотрудники (флеш аниматоры, художники и т.п.).

Менеджер проекта. Обычно таких менеджеров несколько, все зависит от того, насколько много товарных марок или различных продуктов у компании. Каждый менеджер ведет либо один, либо несколько проектов. В задачи менеджеров входит поиск подрядчиков, разработка технических заданий, описаний проектов и организация тендеров. Менеджер проекта головой и телом отвечает за ту рекламную продукцию, которая будет освещать его проект. После составления медиаплана менеджеры начинают готовится к проведению тендеров на разработку тех или иных рекламных материалов, которые требуются компании. В число прочих обязанностей, в обязанности менеджера проекта входит контроль за SEO и контекстной рекламой его проекта. Если общим сайтом занимается PR менеджер, то за сайты различных товаров и услуг отвечает менеджер данного проекта. Задача менеджера по PR не пропустить не одну отраслевую выставку, а задача менеджера проекта проконтролировать чтобы его товар или услуга были максимально представлены на стенде компании или на отдельном стенде. По сути менеджер проекта это account и project менеджер в одном лице.

Event менеджер. Присутствует в случае большой активности компании на выставках и различных мероприятиях. В обязанности входит подготовка ко всем мероприятиям, организация стендов и наличия рекламных материалов на них. Контроль за промо персоналом и дополнительными сотрудниками и подрядчиками, которые требуются при организации мероприятий. Event менеджер ответственен за проведение корпоративных мероприятий и прием делегаций.

Менеджер по маркетингу или маркетолог. Их может быть два, в зависимости от того, каким кол-вом товаров и услуг располагает компания. В обязанности входит проведение исследований и анализов, мониторинг рынка и составление отчетов. Проведение тендеров и контроль за деятельностью подрядчиков (обычно проведение исследований заказывается на стороне). Маркетолог должен во время заметить неточности или неправильную методологию при проведении исследования, чтобы не допустить неправильных результатов. Именно на основе маркетинговых анализов директор по PR и Рекламе принимает решение относительного того или иного продукта.

Вопросами креатива занимается непосредственно директор по PR и рекламе, в креативных штурмах участвуют все сотрудники, причастные к проекту, который обсуждается и для которого необходимо придумать идею.

Такая схема отдела PR и рекламы наиболее эффективная, когда бюджет на отдел есть, но увеличить его, засчет отдельных сотрудников (блогера, flash аниматора, менеджера по сайту, копирайтера, креативщика и т.п.), нельзя.