29. Медиаизмерения. Технология и техника. Особенности медиаизмерений в массовой телекоммуникации.

Измерение национальной аудитории ведет свой отсчет с 1992 года. Закономерно, что информация об аудитории СМИ требовалась в первую очередь крупным транснациональным корпорациям, и этот спрос был платежеспособным. Тогда на рынок вышли маститые зарубежные компании: британский Gallup и французский Mediametrie. Позднее, в 1994, одним из директоров британского института Гэллапа была организована компания Russian Research, продолжившая проведение исследований телеаудитории, создав общероссийскую телевизионную панель. Помимо этого, в первой половине 90-х из состава Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ) выделился ряд фирм, ставших впоследствии достаточно крупными игроками на рынке медиаизмерения: Фонд «Общественное мнение» (1991) и Комкон (1994).

Фирмы с иностранным капиталом: GFK Русь, Телерейтинг. В настоящее время основным поставщиком измерений и дефакто монополистом рынка является Gallup Media Russia. Монопольное положение одного измерителя существует практически во всех странах - рынок просто не может позволить себе содержать две панели. Тем не менее, монопольное положение Gallup Media вызывает многочисленные нападки со стороны коллег по исследовательскому цеху и потребителей рейтингов. Степень критичности выпадов варьирует от сомнения в достаточности объёма и соблюдении репрезентативности выборки до обвинений в ангажированности Gallup Media, штамповке рейтингов в пользу Video International. Разумеется, подобные обсуждения вызывают болезненную реакцию телевизионных каналов, нередко недовольных слишком низкими, по их мнениям, рейтингами. Даже небольшие погрешности в измерениях означают ощутимые финансовые потери для каналов, чей рейтинг оказывается заниженным. Но повышение точности измерений, не являясь принципиально сложным, требует значительных финансовых затрат, на которые телекомпании в настоящее время пойти не могут. Методы исследований: Количественные методы информация о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. Качественные методы нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В медиа-метрии сегодня применяют в основном количественные методы исследования:

1. Индивидуальные интервью – используют для исследования печати. Это очень дорогой метод.

2. Телефонные интервью – здесь используют разные подходы, напр. Day after recall – значит, что вы смотрели вчера. Либо day before recall. Также довольно дорогое, но качественное исследование. Минусы – много отказов.

3. Электронные опросы – более правдивые и менее затратные по сравнению с остальными.

4. Телефонные – моментальный опрос, что вы сейчас смотрите. Не используется для производства рейтингов. Выборка в данном опросе случайная.

5. Самые используемые опросы – дневники и счетчики.

Дневники. Респондентов рекрутируют по телефону, затем рассылают дневники. Стимулы – подписки, подарки и проч. Обычно это таблица где собраны все каналы и издания. Заполняется с указанием соц. демографических характеристик. Граница исследования 4+ (т.е. от 4-х лет). Для контроля используют открытые вопросы (ответ без подсказки), закрытые вопросы (с вариантами ответов) и контрольные вопросы.

Минусы – возврат 50 %, произвольная информация.

Счетчики. Электронные опросы. Прошли большую эволюцию. Сначала это были счетчики на ТВ, которые фиксировали присутствие перед экраном. Затем, с середины 80-хх гг. новые счетчики, фиксирующие индивидуальное потребление.

Методы контроля: проверка работы счетчика. Обычно очень дорогое исследование. Комбинируют два метода.

Методы выборки.

Стихийна выборка используется в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно.

Вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор; квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).

Одноступенчатая (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную);

Серийная (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады).

Многоступенчатая. Россия разбивается на географические зоны, затем на юг, север, восток, запад, потом области, районы, улицы и наконец номера домов, квартиры.

Статистическая погрешность зависит от количества участников, обычно 3-5 %.

Exit poll – на выхода из участка голосования. Выборка до 80 тысяч.

Личные интервью это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц.личное интервью по месту жительства (квартирное интервью), личное интервью на улице (уличное интервью) Глубинные интервью это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Фокус-группы фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. Кабинетные исследования абинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Экспертные опросы это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых вопросов.