Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между atl-и btl-рекламой.

под ATL (Above the Line) - рекламой подразумевают воздействие через рекламные носители печатные электронные СМИ. BTL- реклама базируется на промоушн акциях, событийном маркетинге, мерчендайзинге

ATL – реклама традиционно рассматривается как эффективное средство для построения национальных брендов. При помощи ATL эффективно продвигать мегабренды, реализующие стратегию добавленной стоимости и соответственно расходующие относительно меньший объем средств на маркетинговые мероприятия и исследования разработку товара. Компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя

ATL традиционно формирует УТП в след.ситуациях:

• новая марка выводится на рынок

• компания начинает терять свои позиции

• расширяется целевой сегмент

• нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов

• создается новая товарная категория

Каналы распространения: газетно-журнальная, радио-теле-кино-реклама, наружная, транзитная, прямая почтовая, реклама «в каждый дом», выставки, ярмарки, реклама в Интернет (включая контекстную)

Под термином BTL-реклама понимают непрямую рекламу, ориентированную на комплекс нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями. Аналитика прогнозируют, что в тех сферах торговли, где на первое место выходит гарантия качества и функциональные характеристики товара со временем будут доминировать розничные торговцы, делающие ставку на BTL-рекламу.

ATL –прямое размещение рекламы

-Креативные услуги

-Медийные услуги включают:

-Планирование, исследование,закупка

-Продажа рекламных возможностей в СМИ

BTL – отличные от ATL способы коммуникации

- sales-promotion

- product placement

- PR

- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)

- Event marketing (событийный) организация мероприятий.

BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др. Реклама и ПР-публикации наиболее эффективны по затратам на ранних стадиях принятия решения покупателем, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних этапах.

BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах..Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет . Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз. BTLреклама использует след.тактики:

• прямой маркетинг(Direct marketing) – рассылка рекламы по почте (или мыло), кроме этого-реклама в каталогах, телемагазин, смс, Интернет

• стимулирование продаж consumer promotion) –промоакции

• стимулирование сбытовой сети – дистрибьютеров (trade promotion)

• событийный маркетинг

• выкладка товара

• дизайн и производство рекламных материалов для использования на местах продаж

• интеграция (product placement) проникновение товарных образов в худ.замысел произведения.

Замечено, что рост продаж положительно реагирует на промоушн-акции.

Лидер отечественного рынка BTLрекламы – IMS Group. Однако практика показала, что эффективность стандартных BTLакций снижается. Требуются новые креативные решения

TTL-реклама: в настоящее время пресловутая линия, долгие годы разделяющая ATL- и BTL- рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламным носителям, небольшие предприятия, имеющие солидный, нередко прибегают к ATL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно принимают Интернет маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Для достижения целей компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как ATL- так и BTL-рекламы. Подобный подход получил название «TTL-реклама (Through the Line –через линию)

TTL-рекламой также принято обозначать уход от лобовой рекламы к ИМК (интергрирован.маркетинговым коммуникациям)

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители. Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы. BTL как правило базируется на: скидки, дешево, налетай – вытягивание, игра на алчность. PROMO!

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций.

В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная реклама ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

TTL-mix:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных агентств России cуммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-рекламы) составил почти 300 млрд.руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд.руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года. К 2012 году прирост объёма рекламы в сегменте Интернет составил 35%, Радио – 23%, наружная реклама – 10%, телевидение – 9%, печать – 2%. Начало XXI в. характеризуется динамичным изменением структуры рекламного рынка. В России, как и в странах ЕС, высокая медиаинфляция уводит рекламные бюджеты газет и журналов в Интернет, но не на телевидение. После кризиса российского рекламного рынка в 2009 году, наблюдается стабильный рост. Существуют тенденции замедления прироста в сегментах интернет, тв и наружной рекламы. Радийная отрасль, которая позже других медиа почувствовала на себе последствия кризиса и в то же время медленнее других из него выходила, на протяжении 2012 года оставалась вторым самым динамично развивающимся медиа, уступая по темпам роста только интернету. Этому способствовало восстановление автомобильной промышленности, пострадавшей во время стихийных бедствий в Японии в марте 2011 года, изменения в наружной рекламе (В 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве и были приняты поправки к закону о рекламе, запрещающие часть наружной рекламы) и переход на вещание по орбитам рекламных блоков двух ведущих национальных радиостанций: Авторадио и Европы Плюс