92 Понятия «имидж», «репутация», «доверие» в социальных взаимоотношениях и особенности их использования pr-специалистами.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание»,

«строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других[8].

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

Имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

Репутация любой организации – ее главный нематериальный актив, для НКО репутация добрых дел и своих лидеров является важнейшим залогом ее существования. От сложившейся репутации напрямую зависят их отношения с потребителями результатов деятельности общественных организаций - гражданами, сообществами, грантодателями, меценатами и властями.

Репутация - это одновременно и инструмент (которым можно пользоваться умело или неумело, который можно усовершенствовать или ломать) и показатель (то есть критерий, индикатор, отражающий результат каких-либо действий или бездействия). Репутация присуща любому социальному объекту - разница лишь в том, что в одних случаях она проявляется стихийно, а в других - является предметом управления. Репутация имеет дело с нематериальными активами (мнениями, отношениями, чувствами), но они в данном случае преобразовываются в стоимостно-значимые преимущества (или недостатки), которые становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации. Другими словами, свойства, присущие объекту (будь то продукт, идея, человек, компания) становятся частью его репутации только тогда, когда об этих свойствах известно окружающим.

Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия.Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией. Доверие считается основой всех социальных институтов. Доверие выступает в двух ролях. Во-первых, как вера в уверенность в порядочность, доброжелательность другого человека. Во-вторых, доверие понимается как готовность следовать правилам игры (институтам), принятым в обществе, например, отдавать долги, выполнять должностные обязанности, следовать принятым обычаям. Эти две роли связаны между собой, но не пропорциональны друг другу. Сегодня тема доверия к некоммерческим общественным организациям обсуждается, как в среде НКО, так и на самом высоком уровне. Открытость общественных объединений позволяет им найти партнеров, привлечь дополнительные средства для решения социальных проблем, а также заинтересовать общественность социальной тематикой. Информацию об организации чаще всего узнают из Интернет-ресурсов. Должны быть видны практические результаты работы организации, реализованных проектов и программ. критерии доверия к деятельности некоммерческих организаций:

— наличие отчетов некоммерческих организаций;

— информация о деятельности организации в Интернет-ресурсах и направленность ее работы на социально-незащищенные слои населения;

— профессионализм и порядочность сотрудников организации;

— качество оказываемых услуг.