32. Рынок современной прессы. Позиционирование издания.

В последнее время многие специалисты сходятся во мнении, что медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.

Состояние рынка прессы в России

По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров, превышая в два раза темпы развития рынков периодики в других мировых регионах и уступая по этому показателю лишь восточным рынкам (Индия, Китай, Дальний Восток). Причем если брать темпы всего медийного рынка России в целом, то они многократно опережают не только мировые показатели, но и темпы роста национального ВВП.

Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.

Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российской периодики, как и прежде, остаются газеты, общий тираж которых в 2005 году составил 8 млрд 312 млн экз., из которых 2,9 млрд приходится на долю общероссийских газет. Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа».

Но не все согласны с такими прогнозами. По словам оппонентов Сунгоркина, даже если в ближайшие несколько лет произойдет перераспределение доли рынка между оффлайновыми и онлайновыми СМИ в пользу последних, то привычка читать газеты у нашего населения все же останется. По мнению экспертов, в ближайшие годы журнальный рынок будет развиваться еще более высокими темпами. В первую очередь, это связано с огромной емкостью журнального рынка, который остается практически свободным, в особенности в регионах.

Общие проблемы рынка

Нашему бизнесу все еще присущи неорганизованность и нестабильность, его раздирают внутренние противоречия. Отсутствие общепринятых правил сотрудничества между издателями и распространителями, стремление некоторых участников рынка брать на себя несвойственные им функции порождают недоверие в отношениях, негативно сказываются на эффективности и качестве работы всей отрасли.

В последнее время все более активно в формирование рынка распространения внедряются издатели, о чем говорит факт появления на распространительском рынке ряда новых компаний, учредителями которых стали издатели. Понятно, что выход товаропроизводителей на рынок дистрибуции и реализации товара таит в себе угрозу для других товаропроизводителей и рынка в целом.

По своей сути, распространение для издателя – не бизнес, а лишь средство доставки своей продукции до читателя, форма получения конкурентного преимущества перед другими издателями. В связи с развитием этого процесса рентабельность рынка прессы может быть не только нулевой, но даже и отрицательной. Если доля подобных, созданных издателями, сетей достигнет определенной величины, рынок как конкурентая среда умрет. Оценивая общее состояние дел в нашем бизнесе, следует признать, что рынок распространения прессы серьезно болен, о чем свидетельствует ряд объективных факторов. Среди них низкая цена прессы как товара, следствием чего являются низкие доходы распространителей, огромное число «нерентабельных» для них изданий. Контраст ценовой ситуации особенно заметен в сравнении с европейскими рынками.

Низкие цены на прессу (и соответственно – низкие маржинальные доходы распространителей) едва покрывают издержки на организацию продаж. В результате мы имеем невысокую и постоянно снижающуюся рентабельность распространительских предприятий, а, следовательно, – низкую рентабельность отрасли в целом.

Еще одной чрезвычайно важной и актуальной проблемой является переход российского рынка розничного распространения прессы на использование агентского договора. Использование агентской технологии позволяет издателю получить явные преимущества при ведении бизнеса. Издатель начинает управлять процессом продажи своей продукции на всех этапах. Он может устанавливать конечную цену и единый день продаж издания, указывать желаемые регионы распространения и выдвигать другие условия и требования по продвижению прессы. Компания распространитель выполняет пожелания издателя–владельца товара и получает свое вознаграждение только после утверждения агентского отчета издателем. Современный рынок печатной прессы в России нуждается в преобразованиях и качественных улучшениях, но преобразования эти возможны лишь с применением консолидированных усилий всех участников медиасообщества ■Первая задача, встающая перед основателями издания – это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.

2. Сущность позиционирования

Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.

Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах. Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета

2. Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь –

«занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6. Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.