38. Распространение издания.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ '- по определению ФЗ "О почтовой связи" от 9 августа 1995 г. "прием подписки, обработка заказов на печатные издания, экспедирование, перевозка и доставка печатных изданий". Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода. Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации. Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания:

 определение ее целей и региона распространения,

 использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей,

 связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.

Реализация тактики распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража. Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:

 подпиской,

 розничной продажей,

 оптовой продажей,

 бесплатной доставкой издания.

Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почтовое ведомство – Федеральная почтовая связь (ФПС), имеющая весьма разветвленную систему своих пунктов. Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается – многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию. 

Розница. Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает. У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю. Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала. Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража.

Бесплатное распространение.  Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий – рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой.

Новые технологии распространения. Распространение периодических изданий Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации.

Распространение печатных изданий в России: практика и новые тенденции

Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.

 Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.

 Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.

 Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.