logo
Лекції

24.3. Складові системи продажу друкованих видань у ринкових умовах

Аналізуючи тенденції українського "видавничого ринку, можна з певною долею стриманого оптимізму ствердити, що найгірші часи для нього залишилися позаду. Розмаїта за своєю структурою книговидавнича система стає самодостатнім учасником ринкових перетворень у державі. Виживши в екстремальних умовах, вона поступово набирає сили і на такому важливому напрямку її самозабезпечення, яким є створювана власними силами і з участю зацікавлених у співіснуванні партнерів мережа продажу друкованих видань.

Складовими цієї фактично новоутвореної мережі, процес формування якої ще не закінчився, стали:

Коротко охарактеризуємо кожну з цих складових, звернувши увагу як на позитивні, так і «проблемні» сторони їхньої діяльності.

Відділи маркетингу видавництв. Це цілковито новий підрозділ у структурі видавництва будь-якого типу, сформованій за нових, ринкових, умов діяльності видавничо-поліграфічної галузі. Він прийшов на зміну відділу реалізації, у штатному розкладі якого за радянських часів передбачалося мати всього лише одного-двох працівників. Нині ставлення працівників видавництва до відділу маркетингу — чи не най-шанобливіше, оскільки від результатів його діяльності залежить передусім фінансове становище колективу.

Останнім часом до претендентів працювати тут виставляються особливо високі вимоги. Найважливіші серед них — досконале знання ринку друкованої продукції; досвід проведення маркетингових досліджень, психології поведінки масового і специфічного читача; вміння здобувати інформацію про плани і найближчі акції конкурентів; вільна орієнтація в тенденціях сучасного літературного, наукового, навчального процесу, як важливих сегментів тематичної палітри ринку друкованих видань. А ще - максимальний набір ділових якостей: комунікабельність, доброзичливість, висока культура спілкування, зданиябодай однієї західної іноземної мови.

Залежно від обсягу продукції, що випускає видавництво", кількість працівників цього відділу може коливатися — від трьох до десяти й більше. Практика показує, що на «маркетологах» не слід економити, адже саме від зусиль і спроможності залежатиме повнота налагодження безперервних і результативних зв'язків із різноманітними представниками розповсюджувальної та торговельної мережі.

Книжкові магазини та їхні відділи. Книжкові магазини на сьогодні є найпоширенішим типом роздрібної торгівлі друкованою продукцією не лише у Україні, а й за кордоном. Незважаючи на те, що їх кількість останнім часом різко скоротилася, вони представляють нині більш розмаїту картину від тієї, яка була донедава. Передусім, це стосується форми організації та управління. Відповідно до цих ознак спробуємо умовно класифікувати такі магазини.

Незалежні книжкові магазини. За формою управління це переважно товариства з обмеже* ноювідповідальністю або акціонерні товариства. Основний кістяк їх склали крупні книгарні колишньої «Укркниги», які вистояли в боротьбі з грошовитими орендаторами та владними іні-ціаторами-приватизаторами. В столиці України — це добре знані не лише серед киян, а й любителів друкованого слова в багатьох областях України книгарні «Наукова думка», «Сяйво», «Знання». Скажімо, колектив «Наукової думки», де зуміли сформувати найбільший асортимент україномовної літератури за найнижчими цінами, завдяки досить помірній «накрутці» до відпускної видавничої ціни й досі зберігає статус своєрідного базового магазину для багатьох бібліотек і дрібнооптових покупців з регіонів.

У західному регіоні держави варто виділити «Українську книгарню», книгарню НТШ, центр української книги на Сихові.

Когорту таких торговельних точок сьогодні стали поповнювати новоутворювані магазини, з-поміж яких варто назвати «Букву», «Гранд-Експо». З позитивів у цьому блоці — гарне сучасне обладнання вітрин, оформлення з покажчиками літератури за тематичними і жанровими ознаками, можливість комп'ютерного пошуку, штрих-кодові позначки на кожному примірнику книги, вільний доступ покупців до книг. З негативів — орієнтир на друковану продукцію російських видавництв, ігнорування (особливо двома останніми) україномовними виданнями, високі торговельні націнки.

Книжкові магазини видавництв. Це — відносно нові торговельні підрозділи, які видавництва вимушено утворювали після руйнації централізованої системи книгопоширення.

Такі магазини існують у кількох варіантах:

• як підрозділи відділів маркетингу в самих видавництвах, де поряд з оптовою налагоджена й роздрібна торгівля випущеною власною продукцією;

• як окремі торговельні точки поза власними стінами. Останнє під силу лише тим видавництвам, які стабільно випускають протягом року певний асортимент друкованої продукції. Чи не першою на це пішла «Веселка», придбавши право торгувати своїми книгами у власних кіосках. Числені покупці вже звикли й до власного магазину «Преси України».

Прагнення вижити в нестабільних умовах формування ринку спонукало видавництва до взаємної підтримки один одного. В ситуації, коли оновлення власної продукції відбувається не так активно, як хотілося б, з метою розширення асортименту й залучення до таких магазинів додаткових покупців видавці почали брати в колег літературу на бартерних умовах або під реалізацію. Як засвідчує практика, така форма взаємної підтримки себе виправдала.

Відомчі книжкові магазини. Значний за можливостями, але мало «освоєний» початкуючи-ми видавцями, канал реалізації. Пов'язаний з виходом на так звані специфічні ринки і специфічного покупця. Такими є навчальні заклади, наукові, громадські організації, державні установи, в переважній більшості яких працюють книготорговельні точки.

Робота на такому напрямку буде тим успішнішою, якщо тематика друкованої продукції безпосередньо перетинатиметься з професійними інтересами тамтешнього контингенту.

Книготорговельні фірми. В умовах нерозвиненості українського ринку друкованої продукції сьогодні передчасно говорити про формування такої мережі західного типу, де в цьому сегменті відіграють неабияку роль різноманітні холдинги, групи, об'єднання, фірми. Неодноразові спроби чиновників на державному рівні створити на кшталт колишньої «Укркниги» своєрідне відкрите акціонерне товариство «Книги України» так і не увінчалися успіхом. Передусім тому, що ці спроби робляться зверху й за старою схемою кабінетних, а тому й не життєздатних, прожектів. Очевидно, час для таких форм торгівлі настане тоді, коли в книговидавничу галузь спрямується крупний капітал, що спонукатиме до концентрації ринку.

Поки що не приживається у нас і досвід Росії, де за принципом холдингів кілька крупних видавництв узгоджують між собою не лише видавничу політику, а й створюють спільну книготорговельну мережу («Инфа-М», «АСТ» та ін.)

Натомість маємо окремі залишки від колишньої великої структури, які ось уже кілька років самотужки прагнуть поєднати переваги колишньої централізованої системи доставки книг, єдиного управління і мереживного принципу організації книжкової торгівлі. Йдеться про регіональні відділення пам'ятної «Укркниги», які у видозміненому вигляді найкраще пристосувалися до нових умов у Києві, Дніпропетровську, Одесі, Рівному.

Перспективу мають видавничо-торговельні фірми, створені при видавництвах. Скажімо, «Перун»чи не повністю перебрав на себе поширення й доставку по Україні навчальної літератури для шкіл. Потужнішою стає така мережа в «А.С.К.», «Ельга-М». та ін.

Іуртові книготорговельні підприємства. Ці підрозділи можна назвати прообразом майбутніх крупних дистрибутореьких організацій, об'єднань та фірм. Найбільш поширені б Західній Україні, де вони вільно розвивалися ще в дорадянські часи.

Основною перевагою такої форми є мобільність (київські видавці вже звикли передавати свою літературу своїм новим компаньйонам або автобусами «Автолюксу», або фірмовими потягами, що відправляються в західному напрямку), незначні торговельні націнки. Недоліком є обмежені можливості таких гуртівень щодо реалізації більшої кількості накладів.

Серед відомих фірм цього типу можна виділити львівського «Енея», тернопільського «Джуру».

Лотки й кіоски з продажу друкованої продукції. Це так звані малі форми торгівлі друкованою продукцією, які В нинішніх українських реаліях є повноправною і невід'ємною складовою новоутворюваної мережі. В країнах Заходу вони також поширені, хоча й не займають помітного місця в обсягах загальних продаж.

«Золотий вік» лоткової торгівлі книгами на теренах колишнього Радянського Союзу припадає на початок 90-х років минулого століття, коли вона практично заполонила всі багатолюдні вуличні перетини й майдани великих і малих населених пунктів. Будучи невпорядкованими з правової точки зору, але мобільними й недорогими з точки зору торгівлі, лоточники успішно реалізовували передусім «ходову» на той час літературу примітивного з точки зору змісту й художньо-поліграфічного штибу та швидко отримували надвеликі прибутки.

З другої половини 90-х років ця форма торгівлі була дещо потіснена владними органами, а сьогодні знову набуває сили. В тім числі й тому, що в газетні кіоски разом з різноманітним канцелярсько-косметичним ширпотребомзнову повертаються книги, а вулична торгівля книгами стає більш впорядкованою.

Щоправда, ставлення місцевої виконавчої влади до неї не скрізь однакове. До того ж, періодично змінюється. Для прикладу, за останнє десятиліття лоткова торгівля книгами з чітко окресленою національно-патріотичною тематикою стала своєрідною візитною карткою столичного майдану Незалежності. Особливо активно брали такі книги іноземці. Однак, після реконструкції майдану і з'яви на ньому нових власників продавці таких книг виявилися чомусь зайвими.

Початкуючому видавцеві слід пам'ятати про специфіку тематичних і технічних характеристик видань, які є витребуваними саме на лотках. Залежить це й від місця розташування лотка. На вокзалах І станціях, скажімо, безпрограшно спрямовувати путівники, кросворди, краєзнавчу, туристичну література й кольорові листівки, дешеві книги кишенькового формату, що за тематикою відносяться до «легких» жанрів — любовні історії, детективи, пригоди.

Інтернет–магазини. У західному світі продаж друкованої продукції через Інтернет-сайти видавництв чи книгорозповсюджувальних фірм з року врік невпинно зростає. Так, за даними щорічного опитування, яке проводить американський видавничий тижневик «РиЬНзЬег Шеекіу», більшість респондентів серед найзручніших форм купівлі книг виділяють саме такі послуги «всесвітньої павутини».

У сусідніх з нашою країною Польщі та Росії цей сегмент книжкового ринку стрімко розвивається. Скажімо, в Росії на початок 2001 року понад 300 видавничо-книготорговельних фірм реалізовували свого продукцію через мережу Інтєрнет. Найпотужніший віртуальний книжковий магазин вдалося створити лідеру російського видавничого ринку торговому дому «Бібліо-Глобус». Книжковий асортимент, розміщений на двох потужних \уеЪ-сай-тах (один — для внутрішнього ринку, другий — для міжнародного) складає на сьогодні близько 50 тисяч назв книг практично з усіх тематичних розділів. Відправка книг, замовлених через ці сайти, здійснюється практично по всій Росії і в усі країни світу.

В Україні ця справа перебуває в зародковому стані. Лише незначна кількість видавництв має власні солідні \уеЬ-сайти («Ге-неза», «Основи», «Смолоскип», «Юрінком», Техніка»). Солідність таких сайтів полягає в тому, що в них розміщуються не лише загальні відомості про видавництво та перелік наявних у продажу книг, а й рецензії на кращі видання, фрагменти електронних версій окремих розділів, Інформація про наступні новинки.

Ця форма торгівлі має немало суттєвих переваг. Виділимо найголовніші. Для читача: цілодобовий доступ до інформації, економія часу завдяки оперативному пошуку потрібного видання, можливість покупки без посередників. Для видавця: економія коштів на маркетингові програми, можливість продажу товару за нижчими цінами, донесення інформації про наявність книг на необмежені території, популяризація програми свого видавництва.

Книжкові базари. Це — пострадянське ноу-хау, властиве переважно для суспільств з перехідною економікою. Стихійно утворившись в умовах розриву єдиного ланцюга творення І буття книги (видавництво-поліграфія-книгорозповсюдження), така форма торгівлі друкованим продуктом довела свою життєздатність і в нинішній час.

Найтиповішим проявом крупного, але добре організованого книжкового базару стала київська «Петрівка». Це саме те місце, де покупець, при бажанні, може знайти практично все, що видавалося і видається сьогодні в Росії, але далеко не все, що виходить друком у себе вдома. Певний час тому кілька київських видавництв на чолі із «Смолоскипом» спробували зробити, до того ж, не без успіху, свою присутність на базарі постійною, відвоювавши в конкурентів кілька лотків. Однак, цей досвід не поширили їхні колеги як з Києва, так і з провінції.

Дещо у видозміненому варіанті, з більшими елементами «мага-зинності» стверджується ще один столичний книжковий базар у центральній частині Києва — просторому підземеллі на прощі Слави. Ніколи не сумують від безлюддя і продавці таких езотич-них книжкових базарів у провінції. У Львові, скажімо, ним став майдан біля пам'ятника Івану Федоровичу, а в Харкові — Класичний провулок, де торгують переважно букіністичною літературою.

Позитивною стороною такої торгівлі є дещо нижчі від магазинних ціни, ширший асортимент, можливість покупцеві потор-гуватися. Недолік — певна безсистемність книжкових розвалів, відсутність єдиного джерела інформації про наявність потрібного видання.

Книжкові ярмарки. Загальновідомою є теза про книжкові ярмарки як явище світового рівня, як чинник, який зближує до кращого порозуміння народи й нації, сприяє подальшому піднесенню духовної культури.

За підрахунками учених, нині в світі проводиться щороку до півтисячі різноманітних книжкових ярмарків, 120 з яких віднесено до рангу міжнародних і національних універсальних. Най-престижнішими з них є щорічні Франкфуртський (жовтень), Лондонський (березень), Монреальський (листопад), Паризький (кінець березня), Єрусалимський (квітень), Женевський (травень).

Із здобуттям Україною незалежності саме до цих книжкових столиць світу вперше почали прибувати зі своїми спільними стендами наші вітчизняні видавці. Говорити про економічну ефективність таких поїздок нині поки що немає сенсу. А от повчитися, набратися досвіду, поспілкуватися з колегами, аби згодом повноправно увійти зі своєю продукцією до світового книговидавничого моря (за умови, звичайно, доброго знання іноземних мов) нашим видавцям таки вкрай потрібно.

Натомість у себе вдома за останній час ми спостерігаємо справжній ярмарковий книжковий бум. Столиця ось уже три роки поспіль оголошує аж про два щорічні міжнародні книжкові ярмарки- «Книжковий сад» у травні та «Книжковий світ» у серпні. Статус міжнародних щоразу відстоюють організатори книжкових ярмарків у Харкові («Світ книги», квітень), Сімферополі («Книжкова весна», травень), Одесі («Зелена хвиля», серпень).

Звичайно, можна посперечатися про «міжнародність» таких книговидавничих тусовок.Але безперечним є факт, що кожен такий ярмарок підживлює в країні інтерес до книги, до читання, сприяє налагодженню контактів видавців, поліграфістів і книго-розповсюджувачів, все більше заповнює наявні ніші й прогалини у цій справі. Саме під час ярмарків укладається більше контрактів між видавцями та реалізаторами друкованого продукту, а між авторами і читачами встановлюється так давно очікувані теплі стосунки.

Окремим феноменом ярмаркового дива стає уже протягом кількох років поспіль Львівський форум видавців.

Книжкові клуби. Така форма торгівлі віддавна добре зарекомендувала себе в ряді країн Західної Європи. Скажімо, в Нідерландах через книжкові клуби реалізується щороку до 25 відсотків усіх накладів видань, у Бельгії — до 10 відсотків. За даними російського дослідника В. Горбася, сьогодні в світі діє близько 600 книжкових клубів, які охоплюють близько 55 мільйонів своїх членів. З довідника «Книжкова торгівля в Росії» дізнаємося, що в цій країні уже в 2000 році діяло 46 таких клубів.

Провідні видавництва прагнуть будь-що укласти угоди за такими клубами на поставку своїх кращих книг крупними партіями. Адже саме через книжкові клуби в ряді європейських країн поповнюються шкільні бібліотеки, видаються анотовані списки новинок, які потрапляють у малі провінційні книжкові магазини, складаються списки видань популярної літератури.

На жаль, і в цьому випадку доводиться констатувати, що така форма реалізації книг у нас поки що перебуває в зародковому стані. Дещо подібним прикладом може слугувати тут київський книжковий клуб-кафе «Бабуїн», який останнім часом різними засобами реклами розкрутив свого діяльність і привернув до сеое увагу читачів та фахівців, передусім, «просунутої» інтелігенції.

Прямий продаж без посередників. Окрім випадків роздрібної торгівлі книгами у видавництві посередництвом маркетингових відділів, про що йшлося вище, добре зарекомендували себе й такі форми продаж без посередників:

Головною перевагою цих форм є безпосереднє спілкування видавця з покупцем, нижча вартість видання для покупця. Щодо останньої форми, то вона потребує особливо ретельної підготовки менеджера з продаж до таких розмов. Аби уникнути зниження ефективності заходу, варто подбати про процедуру само-тренінгу, попереднє вироблення ключових питань для проведенні розмов.

Фізичні особи-книгоноші. Ця давня форма торгівлі, яку видавництва змушені були відновлювати в умовах кризи початку 90-х років минулого століття. Нерідко ними ставали самі видавничі працівники. В окремих видавництвах тоді доводили навіть план продажу випущених книг для кожного працівника методом «човникових» походів у школи, вищі навчальні заклади, а то й електрички метро чи поїздів. До цієї роботи залучалися студенти, пенсіонери.

Завдяки запровадженню цієї форми поширення друкованих видань ряд видавничих колективів пережили кризу неплатежів, набули досвіду безпосередніх контактів з потенційними покупцями в дещо незвичних умовах. Тепер колишній «золотий фонд» видавництв також подекуди залучається до цієї роботи, бо саме вона є способом бодай невеликого заробітку

Книжкові відділи в непрофільних торговельних підприємствах. В останні роки, після певного затишшя, у цьому сегменті помітне незначне пожвавлення. Прагнути урізноманітни асортимент своєї продукції й повніше задовольнити потреби своїх постійних покупців, нові власники універсальних магазинів згадали й про книгу. Однак вибір її залежить здебільшого від смаку власника. В таких відділах важко знайти українську книгу. Стосується це й нових книжкових відділів, відкритих у різноманітних «мстроградах», «квадратах» та «бутиках».

Очевидно, на цю тривожну тенденцію мають звернути уваги і чиновники місцевих адміністрацій, які видають дозволи на торгівлю цим специфічним товаром.

Відділи «Книга-поштою» при фахових періодичних виданнях. Раніше висилкою замовлених книг поштою виконували спеціалізовані книжкові магазини системи «Укркниги». Певний період цієї справою в Україні ніхто не займався. Нині ця форма торгівлі пожвавлюється. Ініціативу перехопили фахові періодичні видання. З-поміж них — «Книжник-ревю», «Книжковий клуб». Окрім того, на сторінках цих та інших видань періодично вміщуються прайси й зазначаються ціни на пересилку видань, які здійснюють самі видавництва.

Тема № 25