Связи с общественностью и реклама: Сходства и различия в статусе, нормативном регулировании, работе с клиентами и аудиториями, технологиях и творческих приемах

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посредством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетических моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газетах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокой оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию своими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) потребуют создания специального журнала для женщин, который необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекламы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интересными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домашнему хозяйству, об организаторе которых станет известно общественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекламой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообщение, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформировать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный председатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

7 отличий PR от рекламы

1. Освещение/публикация в СМИ

Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время/рекламную площадь.

PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещения в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами

Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь.

PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

5. Креативность сообщения

Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забываея и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

6. Аудитория

Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве, вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиватете коммуникации со СМИ, с властными стурктурами и со своей внешней целевой аудиторией.

7. Форма подачи сообщения

Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

Нормативное регулирование:

PR – управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью.

Реклама – любая форма неличного представления товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Признаки родства:

- Достоверность, реальность информации;

- Социальная значимость;

- Открытость, публичность;

- Опосредованность;

- работа с массовой аудиторией, массовый реципиент.

Параметры сходства:

- Информационная основа деятельности

- Обмен, получение информации

- Наличие общих творческих и организационных методов работы;

- Выполнение на доиндустриальных (незрелых) стадиях одним специалистом ряда функций.

Различия:

- Специфика целей, функций, результата деятельности:

PR

• Цель PR – информированность,

• Функции - Информированность (инф- значимая для базисного субъекта PR); формирование отношения к базисному субъекту PR ,

• Результат - Информированность о баз. субъекте PR, отношение к нему, общественное мнение о нём, его имидж и репутация.

• Средства : СМИ, спец.мероприятия (событийный PR)

Реклама

• Цель рекламы - Купля-продажа,

• Функции - Информирование (значимая инф. для потребителя), формирование отношения, побуждение к покупке ,

• Результат - Информированность о товарах, отношение к ним , общественное мнение, купля-продажа.

• Средства : Средства распространения рекламы, рекламные носители, реклама в СМИ, лентах продаж.

• Специфика субъектно-объектных отношений

• - Разница в содержании деятельности специалистов

• - Собственные средства распространения информации

• - Отличие структуры и инфраструктуры

• - Жанровые особенности текстов, видов и форм подачи информации

• - Различия законодательного и этического регулирования сфер личной деятельности специалиста

• - Особенности менеджмента специализированных структур

Реклама прагматична и утилитарна.

Рекламная инф инициируется рекламодателем .Целевая аудитория – потребитель.

• PR информация – селективна, инициирована, оптимизирована, не всегда релевантная.

• Рекламная Инф - селективна, инициирована, оптимизирована, не релевантная, обезличена

1. Реклама

Федеральный закон «О рекламе» (с 1995)

2.Пиар

Наличие регулирования на государственном уровне PR-деятельности в СМИ в период избирательных кампаний, а именно - правил ведения предвыборной агитации и информирования избирателей. Существует целый комплекс нормативных актов, устанавливающий особые правила поведения СМИ в электоральный период. Основными являются:

• Федеральные законы от 20 декабря 2002 г. и от 18 мая 2005 г.  «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»

• Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»

• Постановления Конституционного суда по разъяснению положений данных законов, а также разъяснения ЦИК РФ

• Закон РФ «О средствах массовой информации»

Наиболее актуальны, с точки зрения рассматриваемой проблемы, следующие положения российского законодательства:

• определение правил и сроков обнародования результатов социологических опросов в период выборов

• наличие особых требований, предъявляемых к характеру информации, распространяемой через СМИ в период выборов

• требование достоверности

• объективности и нейтральности

• соблюдение права на защиту чести, достоинства и деловой репутации

• наличие запрета на предвыборную агитацию представителями СМИ

Анализ российского опыта правового регулирования PR-деятельности в СМИ в период выборов позволяет выявить ряд проблем.

Однако, несмотря на огромное количество жестких законодательных норм, главная их цель все же не достигается – не предоставляются равные права политическим субъектам и не особо практикуется защита прав граждан как избирателей

Причины этого, в целом, в несовершенстве самого законодательства и в особенностях динамики современного российского общества. Практика проведения избирательных кампаний в России показала, что требования законов нередко просто не выполняются - выше закона ставятся возможности «административного ресурса» (чаще всего, для оказания поддержки правящей партии). Несовершенство законов, в особенности расширительная легальная трактовка понятия «предвыборная агитация», часто используется в целях борьбы с политическими противниками.