Этапы планирования и оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью.

СО не могут осуществляться изолированно от общих планов и целей организации. Алёшина предлагает стратегический подход к планированию ПР. СРЕДА→ Миссия/Цель компании→ Цели ПР→ Стратегии ПР→ Программы/тактика ПР.

Рассмотрим на примере:

1. Среда:внеш.(угрозы и возможности) внутр.(сильн и слабые стор.) Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Мы близки к компании №2, но далеко отстали от лидера.

2. Миссия компании. М. – это предназначение компании. М. должна отвечать на вопрос во имя чего вы делаете свой бизнес или во имя чего существует ваша организация. Чтобы сформулировать миссию, необходимо описать цели организации, выделив главные из них, т.к. М. это главная цель. Пример. Миссия Нью-Йоркской фондовой биржи. Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулирующего рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами ;создание условий для доверия и понимания процесса торговли.

3. Цели ПР.

• Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов. Срок — 16 месяцев

• Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок _ 6 месяцев.

Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:

• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты

• Быть понятными каждому в организации

• Иметь сроки достижения

• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми

• Соответствовать целям менеджмента организации

4. Стратегии ПР. это модель действий для достижения цели

• Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке.

5. Программы/тактика ПР. это комплекс тактических ПР-мероприятий , реализующих конкретную стратегию. Проработка ПР-мероприятий начинается с определения ЦА. Исходя из определения целевых аудиторий, выявляются мероприятия.

• Построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь—февраль).

• Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март—апрель).

Планирование программ ПР предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность ПР. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1)оценка уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы. До 10% бюджетов ПР-проектов на Западе затрачивается на исследования, позволяющие не только грамотно построить работу, но и увидеть ее результаты. Оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования ПР. Довольно простой и логичный подход предлагает И.В.Алешина.

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт(кол-во и кач-во пресс-релизов, статей, конференций, интервью…)в основном это кол-ый анализ, промежуточный эффект(реально достигнутая аудитория ( по количеству и качеству), обратная связь аудитории – это опросы,наблюдения) и достижение организационных целей(рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка). При оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие:

1. Количество подготовленных информационных продуктов (ИП);

2. Количество адресатов, получивших ИП.

3. Количество изменений, происшедших в результате получения ИП.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

Казалось бы, речь идет о количественных параметрах. Однако если мы детально рассмотрим третий пункт (Количество изменений, происшедших в результате получения ИП), то увидим, что здесь оценивается именно качество работы.