14. Этика и право в со.

В свете многочисленных случаев недопонимания того, что собой представляют или не представляют PR, необходимо, чтобы PR-специалисты стремились пре­взойти высочайшие стандарты личной и профессиональной этики. В рамках орга­низации PR-специалисты должны быть носителями корпоративных этических инициатив. По той же причине PR-специалисты должны всегда указывать своим клиентам этическое направление, направление в сторону точности и откровен­ности. И прочь от лжи и сокрытия правды.

Американское общество PR являлось лидером в стремлении укрепить глубо­кое понимание этики среди своих членов. Его профессиональный кодекс являет­ся моделью при попытке провозгласить высокие стандарты публичных услуг и этического поведения. В последние годы этот кодекс был протестирован на самых разных вопросах: от соглашений о неконкурировании с сотрудниками PR-фирм до защиты предложений перспективным клиентам по программам PR-кампа­ний и выплат комиссионного вознаграждения сотрудникам и консультантам за привлечение новых клиентов.

Моральный кодекс, разработанный в 1950 г. В течение этого периода было зарегистрировано и рас­следовано 168 проблем и жалоб. Фонд пришел к выводу, что кодекс с его обязательными условиями, дос­таточно эффективен: «Он совершенствовался, может быть усовершенствован и будет совершенствоваться. Это гибкий, живой документ, который зависит от постоянного понимания и применения членами общества, так же как от этого зависят наше будущее и будущее PR» . В 1999 г. Американское общество PR провело исследование уровня доверия, которое показало, что PR-специалисты переживают период недостатка дове­рия; некоторые считают, что они также переживают сложные времена и с точки зрения этики. Если судьи Верховного суда и учителя заняли первые места в рейтинге доверия, то PR-специалисты заняли места ближе к концу списка²⁰. Некоторые предполагали, что на заре клинтоновских скандалов конца 1990-х годов PR стали ассоциироваться с «водоворотом» порока, который жестоко опозорил всю эту сферу. Борьба с таким неэтическим складом ума бросает вы­зов всей отрасли в новом тысячелетии.

Вопросы этики паблик рилеишнз королько

Не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилеишнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессио­нально практикует связи с общественностью, а во-вторых, — этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилеишнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности.

Немногие профессионалы-пиэрмены хо­тели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегаю­щие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно го­ворить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности.

Этические кодексы паблик рилеишнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственно­сти, специалист по паблик рилеишнз просто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилеишнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работаю­щим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придер­живаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), не­обходимы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилеишнз по специальности являются ра­ботниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способст­вуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилеишнз строго следовали уже упоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симмет­ричной коммуникации между организацией и общественностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели орга­низация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, ко­гда оно им не по душе (например, остановка производства из эконо­мических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регу­лирование осуществляется как непосредственно с помощью антимо­нопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью эко­номического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регу­лировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают су­щественные этические проблемы, касающиеся, в частности, и систе­мы связей с общественностью. Источником их становится конфликт­ность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также из­вечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает во­прос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик ри-лейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, что система паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привести один характерный пример из де­батов в США относительно данной системы. К самым решительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, работающий ныне в Техасском университете (г.Остин), в свое время сам практиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызывает настоящий переполох в мире связей с общест­венностью. В одной из своих статей он как-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто «занимаются артикуляцией точки зрения клиента». Отвечая на этот выпад М.Оласки, Альберт Абент, специалист по паблик рилейшнз, отметил: «...Давайте поставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формули­руют точку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помога­ют клиенту сформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, если этого требуют новые обстоятельства». (PR Reporter. — 1985. — May 9. — P. 2).

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует об­ратить внимание на существенное расхождение в понимании этиче­ских вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопостав­ленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно ка­ждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повре­дить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных от­метили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради дос­тижения успеха, если бы это никому не повредило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. —1988.—April 6. — P. 21).

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны пред­принимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик ри­лейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблю­дения норм морали руководством организаций, демонстрируя по­следним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пре­делами организации. Нарушение норм этики приводит к формирова­нию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Российский кодекс этических принципов связей с общественностью татаринова

Работающим на рынке российских ПР важно знать содержание и суть этических принципов международного и российского профессиональных сообществ. Широко известные документы корпоративного нрава, по мнению специалистов, становятся все более совершенны­ми. Так, например, Венецианский кодекс IPRA 1961 года основыва­ется на методе установления принципов отношений. Афинский ко­декс (1965, изменения — 1968 годы) уже построен гак, что каждая из статей устанавливает определенный императив действия и деятель­ности для универсального ПР-субъекта. Лиссабонский кодекс регу­лирует уже профессиональные обязанности. (Тексты документов вы сможете найти в приложениях в конце учебника.)

Па этом фоне разработанный и принятый РАСО Российский ко­декс этических принципов связей с общественностью (1991 год) имеет недостатки, характерные для ₍более ранних документов, при­нятых за рубежом: ряд определений страдают излишней абстрактно­стью, неопределенностью. Даже само название кодекса не содержит точной корпоративной адресности. Однако он более совершенен, чем предшествующий ему документ. Обратимся к содержанию Россий­ского кодекса.

Приоритет общественных интересов. Первый раздел документа посвящен общим профессиональным принципам. В нем говорится: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих ус­луги в области связей с общественностью, должна исходить из обще­ственного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ста-вящих под угрозу интересы общества или преследующих та/тыс, не объявленные публично цели, решительно отвергается». Это положе­ние означает, что интересы базисного ПР-субъекта должны соче­таться с общественным благом. Правда, юристы считают понятия «интересы общества», «общественное благо» слишком неопределенны­ми, чтобы можно было ими руководствоваться. Хотя в целом пред­лагаемый в документе тезис всем работающим в IIP понятен.

Точность, правдивость, добросовестность. Здесь же, в первом разделе Российского кодекса, подчеркивается необходимость «со­блюдения принципов точности, правдивости и добросовестности пе­редаваемой информации». Сформулирован прямой запрет па «любые попытки обмануть общественное мнение».

Нельзя работать на двух конкурентов одновременно — без их согласия. Второй, самый объемный раздел Российского кодекса посвя­щен взаимоотношениям с клиентами. Подчеркивается важность чест­ных отношений с клиентами, особенно в случае с конкурирующими сторонами. Не допускается «одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия».

Конфиденциальность. Данное требование довольно подробно из­ложено в документе, предполагает полное согласование с клиентом вопросов разглашения информации, полученной от него. «...Ограни­чения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо преду­смотренных действующим законодательством».

Не скрывай ничего от клиента. Проговариваются детали лич­ной заинтересованности консультанта: «Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязатель­ства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фир­мами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объ­явления о таковых. Недопустимо получение материального воз­награждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выпол­няемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия па то последнего».

Не содействуй коррупции. Такой фразой можно было бы объеди­нить несколько положений документа: «Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, за­нимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества».

Не лукавь и не соглашайся на сомнительные условия. «Консуль­тант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансо­вой или иной выгоды; Б) оказывать клиенту услуги на условиях, кото­рые могут повлиять па независимость, объективность и честность консультанта или агентства; В) гарантировать клиенту конкрет­ный результат, если достижение такового не находится под пря­мым и непосредственным контролем консультанта или агентства; Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно кото­рому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противо­речащими требованиям настоящего Кодекса».

Будь порядочен с коллегами. Принципам взаимодействия с кол­легами посвящен третий раздел Кодекса. Указано на необходимость избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не долж­ны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Если же вы узнали о неэтичном поведении или неза­конной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса кем-то из коллег, вы «обязаны предоставить эту информацию руко­водящим органам и профильным комиссиям национальной профессио­нальной ассоциации».

Не нанеси ущерба репутации СМИ. Такое требование заложено в документе, правда, не даны пояснения — что понимать под ущер­бом. К тому же неясен вопрос, как быть, если видишь, что СМИ наносит вред общественным интересам.

Оплата новостной информации не должна производиться. Дан­ное положение является предметом особо острых дискуссий. Текст Кодекса гласит: «Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Такова норма цивилизованных ПР во всем мире. Однако она практически повсеместно нарушается у нас. СМИ часто отказываются размещать без оплаты новостную и порой крайне важ­ную информацию, если она исходит от коммерческих организаций, банков. Фактически данный пункт заранее «обречен» на нарушение. Дорожи репутацией своей профессии. Кодекс обязывает забо­титься об отношении общества к профессии ПР: «Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих на­нести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполне­нию ею своих функций, ее доброму имени».

На кого возлагается контроль за соблюдением данного Кодекса? В документе неоднократно упоминаются «руководящие органы и про­фильные комиссии национальной профессиональной ассоциации». Кроме того, сказано, что «консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агент­ствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса».

Как видим, документ, с одной стороны, опирается на нормы циви­лизованных ПР, сложившиеся в ходе мировой практики, с другой — не содержит нужной конкретики, которая учитывала бы реальность. Возможно, такая природа документа объяснима противоречивостью самой практики ПР в нашей стране.

Этика PR.

В современной России практика PR ведется в двух направлениях: встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты в деятельности PR-агентств.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR- агентствами и специалистами в данной области.

Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

В принципе, в современной России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что в России есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

Есть и другой вариант неэтичного поведения в сфере PR- это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах ? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR,- им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Каковы же положительные сдвиги в сфере этического регулирования PR-деятельности в России?

За последние несколько лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов».

Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального мастерства «Серебряный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии». Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог». В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

• общие профессиональные принципы;

• принципы взаимоотношений с клиентами;

• принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

• принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

• отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

++++++++++