10. Репутация и управление ею.

Репутация – это сложившиеся общее мнение о достоинствах и недостатках к-л. или ч-л. Репут-ей м. управлять и это особый вид деят-ти PR.

Здесь существует целый ряд направлений работы:

1. Создание истории корпорации и настойчивая ее реклама в обществе вообще и предпринимательском сообществе в частности

2. Создание корпоративного духа и корпоративной психологии, отличающихся от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования кампании

3. Персональное паблисити руководства корпорации

4. Деловые и неформальные встречи с другими членами предпринимательского сообщества

5. Участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях

6. Спонсорская поддержка науки, искусства, спорта и т.п.

7. Спонсорская поддержка развития элементов рыночной культуры у населения

Репутация корпорации не может быть создана исключительно усилиями PR-структур. Вместе с тем, корпоративные PR-структуры могут вполне эффективно использовать экономические успехи своей компании для создания и поддержания ее имиджа.

Росту репутации организации будет способствовать участие ее лидеров в специализированных предпринимательских объединениях. Важны также международные контакты организации.

По мнению PR спец-ов управ-ие репут-ей связано с 3-мя осн-ми факторами: 1) сочетает в себе кач-во продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; 2) миссия компании или соц-но значимая идея положенная в основу ее деят-ти; 3) оценка компании (орган-ии) в СМИ, отнош-е к ней лидеров общественного мнения и гос. структур.

Задачи корпор-го PR в сфере репут-го менед-та зак-ся в том, чтобы заставить работать на репут-ию компании весь комплекс позитивной инф-ии о ней. В комплекс входят действенность торговой марки, управленческая и копрорат-ая кул-ра, степень идеологичной мотивации сотрудников, объемы финан-х оборотов, размер рынка, на кот-ом эта комп-ия действует.

Приемы формир-ия репт-ей и управление ею: 1) постоянное поддержание диалога с потреб-ми группами и целевыми ауд-ями; 2) обратная связь, кот-ая помогает измерить группы доверия; 3) управ-ие репт-ей приносит рез-т только тогда, когда осущ-ся системно и непрерывно.

Информац-ая политика д. б. четко сбалансирована с коммер-ой деят-ью. Успешная комм-ая деят-ть не всегда гарантирует хор-юю репт-ию.

Управление репутацией возможно через управление информацией. Механизмы такого управления:

1.Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Это делается для того, чтобы о субъекте PR узнали, привыкли к нему.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией Приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя:

- Умолчание – выгодная информация остается в материале, а невыгодная изымается

- Перестановка – малозначимая, но необходимая для организации информация выносится в начало материала, а действительно значимые задвигаются в конец

- Привлечение авторитетного посредника – если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию

- Подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи

- Подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат

- Эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов, оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр

- Монтаж – выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

3.Оптимизация формы и стиля подачи материалов – приемлемое содержание необходимо соответствующим образом обработать, в зависимости от характера СМИ, целевых аудиторий.

Черезмерно интенсивное формир-ие паблисити м. повредить репт-ии, если у ауд-ии формир-ся повышенное ожидание.

11. Брэнд, методы создания брэнда и управления им.

Опр-ий брэнда встреч-ся множ-во. Все они сводятся к короткой формуле: бренд - это известная потребителям тор-ая марка. Амер-ая маркетинговая ассоц-ия дает такое определение бренда - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, кот-ые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или гр-пы продавцов и для диффер-ии их от товаров и услуг конкурентов.

Бренд следует отличать от тор-ой марки. Можно сказать об этом кратко: марка принадлежит производителю, а бренд потребителю. Производитель не может, выводя любую марку ассортимента своей продукции, рассчитывать на соответствующий бренд. Бренд - это те очки, кот-е нах-ся на глазах потреб-ля и благодаря кот-ым он видит гарантию и кач-во, приобретая ту или иную марку. Любой бренд явл-ся тор-ой маркой, но не каждая тор-ая марка - брендом.

Самыми типичными в опр-ях бренда явл-ся след-е черты этого понятия: широко известный, обладающий значит-ой долей рынка и устойчивой лояльностью   покуп-ей, имеющий свое уникальное название и его графич-ое решие продукт высокого кач-ва.

Брендообразующие компоненты: вербальные компоненты – коммерческое имя, слоган; невербальные компоненты: логотип, товарный знак (торговая марка), элементы фирменного стиля (герой, фраза).

В понятие бренд входят следующие компоненты.

«Бренд-нэйм» — словесная часть марки, или словесный тов-ый знак, кот-ым он стано-ся после правовой регистрации.

Сущ-ют и другие способы создания имени. Персонификация торговой марки. В кач-ве имени марки часто исп-ют фамилию владельца дела. - Смирнов. Очень популярен метод слияния лексич-их единиц языка. Так образованы «Макфа» (макаронная фабрика). Многие компании предпочитают метод испол-ия аббрев-ры. Метод создания причудливых лексич-их единиц языка (типа «Kodak») имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы. Оптим-ым можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод «Тонус», порошок «Лоск»). Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм — логотип и тов-ый знак (символ или эмблема).

След-ий эле-нт сильного бренда — слоган. Он явл-ся выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпо-ым, так и относящимся к конкр-му бренду. Они явл-ся чрезв-но сильным сре-ом индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуа-ми рек-ми образами (бренд-имиджами) позволяют эф-но связать в сознании пок-ля упаковку товара с рек-ой кампанией в СМИ. Необх-мо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе кот. применяются психолингвистические и креативные технологии.

Еще один элемент бренда — «бренд-имидж», другими словами, визуал-й образ марки, формируемый сред-ми рекламы. В кач-ве «бренд-имиджа» — мировые космети-ие компании предпочитают исп-ть лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом. Возможен выбор и другой технологии: продукция определённой тор-ой марки появл-ся в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потреб-ля по схеме — «она (он) пользуется этим продуктом — значит, он, действительно, хорош». Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эф-ых способов создания бренд-имиджа.

Создания и продвижения торговых марок бренда:

1).Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

2)Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

3) Продумать способ персонификации бренда.

4)Выделить концепцию бренда: текстовую, визуа-ую, эмоциональную.

5) Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.

6) Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.

7) Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригин-ть, лаконичность, интернац-сть, выразит-ть, технолог-ть, долговечность, соотве-ие истор-им корням, настроению масс-го сознания, соотв-ие тенденциям развития общ-ва в кул-ой и соц-но-пол-ой среде.

8) Учесть возм-ть мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

9) Выбрать наиболее эф-ый бренд-нэйм.

10) Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

11) Зарегистрировать торговую марку.

12) Составить стратег-ий план продвижения бренда (план раскрутки и формир-ия благоприятного общ-го отн-ия к марке).

 Управ-ие брендом - это процесс упр-ия тор-ми марками с целью стратег-го увеличения стоимости бренда. Кроме того, под упр-ем брендом также может пониматься персонал, ответс-ый за создание индивид-ых черт бренда, изменение их для достижения макси-ой эф-ти, проверку, что индиви-ые черты не коррект-ся в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикриз-го упра-ия брендом в случае необх-ти.