22. Новостные жанры pr-текста.

Это группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Объектом отражения в этой группе жанров будут явления и события, связанные с деятельностью базисного субъекта PR.

Характерные признаки этой группы: оперативность, релевантность, фактологичность.

Стилистические характеристики: лаконичность, краткость, емкость информации.

К оперативно-новостным жанрам относятся пресс-релиз, приглашение.

• Пресс-релиз. Традиционно считается одним из основных средств PR. В практике современных пресс- и PR-служб пресс-релизом называют практически любую текстовую информацию для СМИ, обладающую паблицидностью, исходящую от организации, а большинство практиков-специалистов по СО, впрочем, как и журналистов, назовут пресс-релиз единственным жанром PR-текста. Кстати, пресс-релиз является одним из древнейших жанров PR- текста в доинституциональный период существования PR.

Пресс-релиз – основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Три наиболее распространенных «предмета» пресс-релиза:

• новое событие, продукт, услуга;

• управленческие изменения в организации

• публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства.

Пресс-релиз включает в себя не только фактологическое описание новостного события, но дает некоторые параметры отображаемого явления, которые более полную информационную картину данного отображаемого в данном тексте явления. Содержит в себе ограниченную систему фактов, характеризующиеся единством времени, места, проблемы.

Оформляется на бланке с логотипом организации, оформление на фирменном бланке с реквизитами фирмы нежелательно. При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных координат там же, в правом верхнем углу, обозначаются имя (имена) контактной персоны, наделенной полномочиями предоставления дополнительной информации, и его (их) координаты (телефон, факс); наименование организации (структуры), подготовившей текст. Далее обычно указывают сроки распространения (например, «для немедленного распространения» или конкретная дата). При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц располагаются внизу.

Текст строится по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац содержит отдельный информационный длок, и во многом четкое структурирование содержания предопределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вторичном тексте – в тексте СМИ.

А. Н. Чумиков определяет две разновидности пресс-релиза:

• пресс-релиз анонс – короткое сообщение о предстоящем событии с приглашением журналистов. Функция – привлечение внимания СМИ.

• новостной (ньюс-релиз) доносит до широкой публики важную новость или информационное сообщение. Распространяются в ходе пресс-конференции и после новостного события.

Композиция и речевой облик этих двух типов не имеют строгих различий.

• Приглашение – это распространяемый через СМИ, путем прямой или личной рассылки текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Цель данного текста – обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Приглашение должно содержать информацию о характере мероприятия, месте и сроках проведения, условиях участия: это обязательные компоненты его композиции. При прямой адресации приглашение должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.

По характеру адресата текста, масштабу события, по структуре текста, в том числе речевой, приглашения разделяются на основные два вида: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Отдельно можно рассмотреть приглашение на событие из «художественной» жизни общества.

Приглашение для журналистов – прежде всего приглашение на пресс-конференцию или любое мероприятие (новостное событие) в жизни базисного субъекта PR. Обычно не распространяется через СМИ. Информация о событии должна быть конкретизирована, и приглашение может быть структурно построено по схеме пресс-релиза: лид, детали новостного события, список приглашенных VIP-гостей, программа мероприятия и – факультативно – просьба о подтверждении участия. Контактные лица и телефоны в таком случае всегда указываются в конце текста.

Приглашение для широкой общественности – в зависимости от обхвата конкретной целевой аудитории распространяется преимущественно через СМИ. Могут указываться спонсоры мероприятия. Композиция приглашения напоминает композицию одного из журналистских жанров – информационной заметки, поскольку строится по принципу «перевернутой пирамиды».

Приглашение на специальное мероприятие (событие из мира культуры: выставка, презентация, премьера). Отдельно в жанре приглашений. В этом случае большая роль отводится фантазии, креативным способностям PR-сотрудника, составляющего текст и придумывающего его оформление.

Образно-новостные жанры PR- текстов.

Сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

Функция – поддержание коммуникативного контакта. Основные признаки – релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Не имеют общих черт с параллельной группой публицистических жанров, опирающихся прежде всего на понятие «образ». Это прежде всего жанры, в которых присутствует ярко выраженное личностное начало, можно сказать, художественное начало, характеризующее мнимого автора данного текста.

К ним относятся байлайнер, поздравление.

• Байлайнер – это авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицидный капитал организации, фирмы через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица.

Байлайнеры могут классифицироваться как периодические, то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру, и спорадические, то есть событийные, тематические: написанные от имени первого лица тексты, посвященные внутрифирменному событию или событию общественного характера – определенной теме. Такие б. могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Это самостоятельный первичный PR-текст, но может выступать и в составе сложного – пресс-кита, годового отчета, буклета.

Периодический б. схож с таким публицистическим жанром, как «колонка редактора», обычно содержит рамочные компоненты: приветствие-обращение и подпись первого лица. Составляется от имени первого лица и имеет специфическую структуру: первый абзац – вводный (обычно приветствие первого лица и краткая характеристика компании или ее новостей). Далее следует краткий обзор содержания номера журнала, завершается приветствием и подписью первого лица.

Для событийного б. характерна следующая структура: событийный повод, констатирующая часть (подробности события), заключение-оптатив (часть, где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме).

Иногда б., обращенный к узкой целевой аудитории, например к акционерам, может рассылаться под заголовком «Информационное письмо».

• Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая собственно поздравление от первого лица базисного субъекта со знаменательным событием.

По структуре напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные компоненты – обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную часть (повод и собственно поздравление), констатирующую часть и оптативную часть (собственно пожелание).

Является текстовым отражением так называемого ритуального поведения человека, поэтому рамочные элементы в целом не могут иметь большой спектр различных средств выражения. Особое значение приобретает констатирующая часть, так как именно в ней первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.

Текст поздравления не обязательно содержит оптатив, заключительной частью может стать промессив – высказывание, в котором отражается обещание или надежда.

Может быть направлено не только общественности (коллективному адресату), но и адресату-лицу – VIP-персонам, партнерам.