63. Виды рекламы.

Основания для данной классификации видов рекламы взяты с учетом специфики журналистской деятельности и базируются на следующих критериях:

1. По предмету отражения (коммерческая реклама, полити­ческая реклама, социальная реклама).

2. По способу массмедийных средств передачи рекламного обращения (печатная, радийная, телевизионная, Интернет-реклама).

3. По виду носителя — наружная (транспортная, уличные транс-наранты, вывески магазинов, плакаты, панно, световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.).

4. По типу целевой аудитории (избирательная и массовая).

5. По способу воздействия на массовую аудиторию (инфор­мативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая).

6. По уровню информативности (товарная, престижная, или имиджевая).

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

1. По предмету отражения. Коммерческая (торговая) рек­лама по своей сущности — «это целенаправленное распростране­ние информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг; предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребите­лей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации». К данному виду рекламы можно отнести все виды рекламы товаров повседневного спроса, промышленных товаров, финансовых и инвестиционных институтов и др. Торговая реклама способствует позиционированию товаров и услуг, формированию и стимулированию спроса на товар или услуги, а также созданию бла­гоприятного имиджа торговой марки или фирмы. Такая реклама раз­мещается на коммерческой (платной) основе.

Политическая реклама ориентирована на формирование в мас­совом сознании благоприятного образа политической партии, поли­тического деятеля, политической программы, взглядов и идей. С этой целью в политической рекламе используются своеобразные сред­ства и методы агитации, пропаганды, применяемые в основном во время избирательных кампаний. Политическая реклама в СМИ раз­мещается на платной основе.

Социальная реклама. Термин «социальная реклама» исполь­зуется только в России, за рубежом ему соответствуют понятия «не­коммерческая реклама» и «общественная реклама». В первом слу­чае имеется в виду реклама, оплачиваемая некоммерческими институтами и направленная на привлечение внимания к делам об­щества, во втором — общественная (социальная) реклама, пропа­гандирующая какое-либо позитивное явление. В Федеральном зако­не РФ «О рекламе» в ст. 18 дается такая характеристика социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и госу­дарственные интересы и направлена на достижение благотворитель­ных целей»². Социальная реклама нацелена на создание и поддер­жание в людях определенных моральных, общественных стимулов и публикуется на бесплатной основе в пределах, оговоренных в ФЗ «О рекламе».

2. По способу массмедийных средств передачи рекламного обращения.

Печатная реклама. Современная периодическая пе­чать идет по пути дифференциации по различным сегментам аудито­рии. Именно в этом основная привлекательность для рекламодателей данного средства распространения рекламы: реклама в прессе, как правило, ориентирована на целевую аудиторию, а многотысяч­ные тиражи изданий позволяют охватить огромное число потребите­лей; наконец, у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания обращения и т. д. Газетная рек­лама —наиболее экономичное средство. Среди ее недостатков можно отметить сложность полиграфического изготовления печатного из­дания; низкое качество полиграфического исполнения (особенно местных изданий); игнорирование большинством потребителей газетной рекламы и др.

Реклама на радио обладает следующими основными преиму­ществами: оперативность передачи информации (по данному пара­метру ни одно из рекламных средств с радио сравниться не может); возможность избирательного воздействия на потребителей; везде­сущность радио делает его универсальным средством распростра­нения рекламной информации; выразительность звуковых эффек­тов способна сделать рекламу оригинальной и узнаваемой и многое другое. К недостаткам относятся высокая конкурентность между радиоканалами; наличие большого количества случайной аудитории; невозможность вторичного обращения потребителей к заинтересо­вавшей их рекламе.

Телевизионная реклама. В данном средстве распространения рекламы сфокусировались преимущества практически всех видов рекламы. К плюсам этого вида рекламы можно отнести возмож­ность прямой демонстрации товара потребителям; охват больших по объему аудиторий; возможность прямой передачи из телестудии или с места события; эффективность в создании рекламных телевизион­ных роликов с применением игровых, мультипликационных, графи­ческих и анимационных способов; одновременность визуального и звукового воздействия на потребителя; личностный характер рек­ламного обращения и многое другое. К минусам отнесем дорого­визну эфирного времени; трудоемкость и большую затратность при изготовлении рекламного ролика; краткость телевизионной рекла­мы (отсюда невозможность рассказать о всех преимуществах това­ра или услуги); наличие высокого процента случайной аудитории.

Реклама в Интернете, несмотря на свою относительно корот­кую историю, отличается многообразием рекламных форм. В Ин­тернет-рекламе применяются следующие основные рекламные но­сители:

— е-mail-рассылки используют почтовые сервисы, которые мо­гут разместить в тексте каждого письма различные рекламные со­общения;

- текстовые блоки как рекламные носители представляют со­бой отформатированные определенным образом тексты;

- рекламные заставки размещаются на сайтах и, как правило, поверх окна;

— баннеры (традиционные и плавающие) размещаются на стра­нице сайта рекламной площадки и представляют собой различные графические изображения;

- Pop-up- и Pop-under-окна, представляющие собой рекламные блоки, автоматически открывающиеся с окном сайта;

- ссылки из контента — сайты, содержащие аналитические статьи и обзоры, в которых любой рекламодатель может по своему пожеланию разместить более подробную информацию о своих то­варах или услугах.

Реклама в Интернете обладает очень большими визуальными и графическими возможностями: это могут быть изображения самых различных форм и конфигураций; рекламные заставки, исполнен­ные с помощью самых высоких рекламных технологий; текстовые блоки с гиперссылками и многое др.

3. По виду носителя — наружная (транспортная, уличные транспаранты, вывески магазинов, плакаты, панно, световые указа­тели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления, щиты 3*6, экстендер за 3*6, Сити формат, супер сайты, брандмауер, панель кранштейны, лайтбоксы, растяжки).

4. По типу целевой аудитории. Избирательная реклама нацелена на узкий сегмент аудитории, обслуживая ее специфичес­кие ценностные и потребительские ориентации. В отличие от нее массовая реклама рассчитана на широкие слои населения и ори­ентирована на удовлетворение самых разнообразных потребнос­тей, причем целевая аудитория СМИ может использоваться в раз­личных значениях: это может быть аудитория каналов информации, аудитория различных типов изданий, сельская и городская аудито­рия и т. д.

5. По способу воздействия на массовую аудиторию (инфор­мативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкреп­ляющая).

Информативная реклама нацелена на донесение до потребите­лей самой разнородной информации о товаре, услуге, уникальном торговом предложении (УТП), о способах и сферах применения рек­ламируемого продукта, о новациях в производстве товара и т. п.

Увещевательная реклама призвана убедить покупателя в вы­годности приобретения рекламируемого продукта, показать и дока­зать все плюсы и достоинства товара, наконец, внушить потребите­лю, что без обладания той или иной вещью человек будет испытывать дискомфорт. Увещевательная реклама использует в своем арсенале как убеждающие, так и суггестивные средства воздействия. С точ­ки зрения убедительности в рекламе используются веские аргумен­ты в пользу качества товара и выгодности его приобретения. Сугге­стивные методы рассчитаны на создание положительной и устойчивой эмоциональной связи между рекламодателем и потре­бителем, а также на возбуждение доверия к предлагаемому товару. К разновидностям увещевательной рекламы относится сравнитель­ная реклама. Отличительная особенность данного вида рекламы— наличие в ней сравнительных характеристик рекламируемого това­ра с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама используется в тех случаях, когда необходимо напомнить потребителям о наличии тех или иных това­ров или услуг, в ненавязчивой форме вновь представить характери­стики рекламируемого продукта, а также призвать покупателей к повторному совершению покупки. К разновидностям напоминаю­щей рекламы можно отнести подкрепляющую рекламу. Ее суть заключается в том, чтобы, с одной стороны, поддержать покупате­лей в правильности сделанного ими выбора, а с другой — призвать к совершению повторной покупки.

Формы и виды рекламы многообразны

6. По уровню информативности реклама может быть разделена на товарную и престижную. Первая содержит максимальную информацию о товаре или услуге (их характеристиках, условиях продажи, способах использования и т. д.) Престижная (имиджевая) реклама может ограничиваться передачей фирменных знаков, символов, других ассоциативных элементов и не содержать конкретной информации о товаре / услуге. Часто в качестве информационной оставляющей престижной рекламы выступает фирменный знак или и товарная марка.

Итак, функциональные особенности современной рекламы раз­нообразны. Рекламную коммуникацию нельзя рассматривать толь­ко как одну из форм связи производства с потреблением; совре­менная реклама не только способствует развитию торговли и сферы ^ I луг, но и активно влияет на формирование определенных стереотипов поведения и потребления, на образовательный уровень населения, на уровень их жизни на их социальное самочувствие.

++++++

Реклама - представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Видовая типология рекламы м.б. сконструирована по следующим признакам:

По цели рекламного воздействия рек-му можно разд-ть на 3 осн-ых гр-пы: коммерческая, социальная (некоммерческая) и политическая.

Коммерч-ой наз-ся рек-ма, конечной целью кот-ой явл-ся купля-продажа товара-услуги и соответс-ее реш-ие коммер-их задач рекламодателя.

Соц-ая (некоммерческая) реклама предс-ет общ-ые и гос-ые интересы и направлена на достижение благотвор-ых целей. Осн-ым требованием к соц-ой рекламе явл-ся отсутствие любой инф-ии о коммер-ой орг-ии либо конкр-ом лице: товарной марки (знака), наименовании товара, услуги.

Цель соц-ой рек-мы — пропаганда общенац-ых и общечел-их ценностей, борьба с негат-ми соц-ми явлениями, помощь в дея-ти некоммерч-их благотвор-ых орг-ий. Рекламируемыми идеями м.б. охрана пр-ды, эко-ая безопасность, пропаганда здорового образа жизни, кул-ые и этические ценности, антивоенная тематика, межнац-ое спокойствие и взаимодействие, забота о будущем поколении и многое другое.

В отличие от комме-ой, тиражи-ие которой оплачивает рекламодателъ, соц-ая реклама размещается бесплатно во всех рек-ых ср-ах с соответ-ми ограничениями:

В буквал-ом смысле, только соц. реклама явл-я некоммерч-ой, т.к. не преследует коммер-ой выгоды. Другие формы реклам-ия, связанные с распрост-ем «хороших новостей», подготовкой рынка к появлению товара, имиджевой пропагандой, мероприятиями ПР не м.б. признаны некоммерч-ми, т.к. обслуживают эк-ие отн-ия и явл-ся элем-ми конкурентного соревнования. Соц. Рек-ма может финанси-ся за счет заказчика — общ-ых, благотвор-ых орг-ий или фондов, гос-ва, отд-ых лиц.

Политическая реклама, занимая особое место в рек-ом пространстве, явл-ся следствием демокра-их процессов. Понятие (пол-ая реклама» было введено в общ-ую жизнь Указом През-та России от 2 ноября 1993 г. «Об инф-ых гарантиях предвыборной агитации», где под ней понимались «оплачиваемые кандидатом, избират-ым объеди-ем или иным лицом, действующим в интересах кандидата, избират-го объединения, сообщения, мат-лы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия».

Пол-ая рек-ма явл-ся разновидностью рек-го процесса, направленного на одну цель — куплю-продажу товара. Только в кач-ве товара здесь выступают партии, объединения, отд-ые лица, институты власти. Поэтому очень часто пол-ю рекламу наз-ют институциональной. Конечная цель такой рек-мы — приход к власти, занятие выборной должности.

В отличие от комм-кой, она имеет сезонный хар-р. Однако, если в первом случае, рез-та кампании можно ждать продолж-ое время, то, во втором, обратная связь срабатывает мгновенно, и итог «продажи» имиджа стан-ся ясен сразу же после избир-ой кампании.

Закон «О рекламе» не расспрос-ся на пол-ю рекламу, последняя регламен-ся рядом таких док-ов, как Фед-ые законы РФ «Об осн-ых гарантиях избират-ых прав граждан РФ», «О выборах президента РФ», «О выборах депутатов Гос-ой Думы Федер-го собрания РФ» и т.д.

По хар-ру инф-ии, заложенной в основу рек-го текста, реклама дел-я на 2 осн-ых вида — товарную и престижную.

Товарной явл-ся рек-ма, в кот-ой содержатся точные сведения о товаре или услуге, возможностях или условиях их приобретения, эксплуатационных хар-ках и атрибуты фирмы-изготовителя или продавца. Данная реклама конкретно отвечает на вопрос: что? где? когда? В жанровом исполнении тов-ая рек-ма выглядит как печ-ое или аудиовиз-ое объявление, листовка-извещение, сообщение диктора, бегущая строка. Она м.б. текстовой, а также иллюстративно-текстовой.

В престижной (имиджевой) рекламе не ставится задача максим-ой насыщенности инф-ей о товаре-услуге, более того, такая инф-ия может отсутс-ть вообще. Цель престижной рек-мы — закрепить в сознании потребителя образ фирмы-рекламодателя. Такая реклама содержит тов-ый знак (марку), слоган (девиз), любой эл-нт фирм-го стиля или незав-ые изобразит-ые Эл-ты. Она явл-ся символом фирмы, напоминанием о ней и формирует стойкий ассоциативный стереотип, позволяющий идентифицировать рекламу с ее рекламодателем. Как пр, престижная реклама выполняется с помощью иллюстраций, графики, фото-, видео- и компью-ых технологий, зрительных и акустических эф-ов и т.д. Ее изготовление, в отличие от товарной, представляет более сложный и дорогостоящий процесс. Поэтому создатели такого продукта думают о его долговечности и многофункцио-ти, о миним-ой завис-ти от внутри-фирменных изменений и модернизаций.

Престижная реклама чаще всего реализуется в таких формах и жанрах, как видео- и аудиоролик, заставка, слоган, рекламный щит и т.д. В газетах, журналах, специальных изданиях она может выступать как самостоятельная рекламная единица.