66. Понятие коммуникационной компании. Основные этапы коммуникационной компании.Виды коммуникационных кампаний.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

В PR-кампаниях в качестве базисного субъекта PR выступает организация, на решение проблемы которой направлена кампания. Технологический субъект – PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Это может быть внутренний (собственная PR-служба) и внешний (PR-агентство) технологический субъект.¹³

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний.

Социаль­но-коммуникативные (коммуникативные) кампании – заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людь­ми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в те­чение ограниченного периода времени с конкретными за­дачами изменения отношения и поведения целевых ауди­торий. В коммуникативных кампаниях почти всегда при­меняют многообразные каналы информации.

Частным случаем общего понятия «коммуникативная кампания» является PR-кампания.

четыре этапа подготовки и проведения кампаний:

1. Аналитический этап. Различные авторы по-разному называют (и характери­зуют) начальный этап проведения PR-кампании: Шишкина определяет его как «подготовительный (информа­ционный), осн. требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользо­вания ; С. Катлип называ­ет эту фазу «определение проблемы (или возможности)» (она включает в себя контроль знаний, ус­тановок и поведения тех, кто так или иначе связан с дея­тельностью и политикой организации и на кого эта деятель­ность и политика оказывает влияние, в сущности, это яв­ляется разновидностью функций организации (или функций сбора информации); В. Моисеев, называет этот этап Research и определя­ет его задачи как «анализ, изучение, цель»; И. Яковлев счи­тает эту составляющую PR-кампании «исследованием.

Однако наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность опе­раций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, вы­делить в нем «собственно исследование», «фокусирован­ное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.

Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информа­ции, необходимой для проведения PR-кампании.

При всей цельности, комплексности аналитического эта­па в нем могут быть выделены опре­деленные фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования; 3) фаза анализа ситуации; 4) фаза характеристики и модели­рования ситуации.

2. Этапа планирования. Заключается в определении приоритетности целей по степени их важно­сти для данной организации (по результатам проведения ис­следований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволя­ет увидеть ситуацию в целом.

Главная задача — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или ска­зать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно де­лать.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках PR-деятельности, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (сопоставление уровня коммуникации данной организации с уровнем таковых у конкурентов); фун­кция создания возможности оценки результатов.

Существует общая схема планирования PR-деятельности организации: а) определяются общие цели / миссия организации б) учитываются и анализируются общие стра­тегии деятельности организации; в) формируется цель/мис­сия PR-деятельности на определенный период времени; г) определяется цель / миссия отдельных PR-кампаний, соответствующих целям PR-деятельности организации; д) раз­рабатывается стратегия PR-кампании, определяется такти­ка и конкретные технологии ее проведения.

При планировании PR-деятельности организации обязательно наличие запланированных оценок эффективности PR-деятельности и их показателей.

Особенностью этапа планирования является значительная продолжительность, трудоемкость эта­па, а также жесткие требования к квалификации специали­стов, осуществляющих планирование PR-деятельности.

3. Этап реализации. Эта ста­дия - практическое воплощение разрабо­ток, сделанных на первых двух этапах - этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как вы­явлена проблема и разработана методика ее решения, на­ступает этап PR-акций и осуществления коммуникации.

Этап включает в себя выбор специальных инструментов PR, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения.

Таким образом, основой реализации кампании высту­пает то, что принято называть «акциями и коммуникация­ми».

PR-акция - со­циально ответственные действия, предпринимаемые отде­лами или иными подразделениями компании в соответствии с их целями. (С.Катлип)

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменения политики, образа действий, товаров, услуг и по­ведения компании. Эти изменения нацелены на реализацию целей PR-программы и глобальных целей компании, в то же время они отвечают запросам и материальным потреб­ностям ее целевых аудиторий. PR-кампания должна рассматриваться как «сверхакция», как система акций, направленных на единую цель. Что каса­ется коммуникаций, то они поддер­живают программу действий в достижении ее целей.

В рамках планируемой кампании на этапе ее реализации, во-первых, осуществляется продуманная, системная, комп­лексная коммуникационная политика («коммуникацион­ная составляющая кампании»), во-вторых, создаются «специ­альные события», призванные решить конкретные задачи или усилить эффект определенного направления (состав­ляющая «специальных событий» реализации кампании).

Общая схема «технологии последователь­ных действий успешной продолжительной PR-кампании»: создание информационных поводов → первичный интерес СМИ → публикация информационных материалов → искусственно созданная полемика в СМИ и провокация на­чала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» → устойчивый интерес реципиента к идее → провокация пер­вых обращений реципиента → реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, → положитель­ное восприятие идеи → включение в PR-кампанию всех не­обходимых социальных групп и настоящий, а не искусст­венно сформированный интерес СМИ к идее → соверше­ние реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле.

Приведенная схема основываются на более общих подходах к внутрен­ней логике осуществления коммуникаций в рамках любой информационной кампании. Д. Бернет и С. Мориарти на­зывают эти подходы «моделями иерархии результатов». В самом общем виде суть этих моделей может быть выраже­на в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность → осведомленность → знание → расположенность → предпочтение → убеждение → изменение поведения (к конкретным моде­лям иерархии результатов обычно относят: модель AIDА, модель DAGMAR, модель «думать — чувствовать — делать», модель FCB, модель доменов).

Специальные PR-мероприятия – это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Спецмероприятия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации, стать событием для целевых групп общественности.

4. Этап оценки эффективности. На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разра­ботаны на этапе планирования. Особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организа­ции и РR-кампании, то на последнем — прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться бу­дет прежде всего этап реализации Общей моделью оценки эффективности РR-деятельности может служить «рекламная пирамида», иначе «модель иерархии результатов».

В самом общем виде суть этой модели и ее модификаций может быть выраже­на в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность → осведомлен­ность → знание → расположенность → предпочтение → убеждение → изменение поведения.

Понятие коммуникационных кампаний. Виды.

Социаль­но-коммуникативные (коммуникационные) кампании – заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людь­ми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в те­чение ограниченного периода времени с конкретными за­дачами изменения отношения и поведения целевых ауди­торий. В коммуникативных кампаниях почти всегда при­меняют многообразные каналы информации.

Частным случаем общего понятия «коммуникативная кампания» является PR-кампания. PR-кампа­нии одновременно несут в себе черты социально-комму­никативных кампаний и выступают как PR-технологии ре­шения конкретной проблемы организации. Такая двойствен­ная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теорию социально-коммуни­кативных кампаний, так и на теорию PR и коммуникатив­ных технологий.

К числу основных характеристик PR-кампаний и комм. кампаний в целом отно­сят следующие.

Проблемная ориентированность, комм. кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и восприни­мается им как угроза организации.

Проблема организации как основание для принятия ре­шения о проведении комм. кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возмож­ностей организации — это уровень стратегического менед­жмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкрет­ный период времени.

Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания»: комм. кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Цель кам­пании — это представленная в обобщенном, но достаточ­ном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели явля­ется одним из важных оснований для построения типоло­гии PR-кампаний и комм. кампаний в целом.

Системность. Комм. кампания должна представлять со­бой согласованную систему операций и обеспечиваю­щих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность дей­ствий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. Комм. кампания и PR-кампания — это всегда деятель­ность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность, ограниченные временные рамки, нали­чие начала и конца. PR-кампания — это социально-комму­никативная технология решения конкретной проблемы орга­низации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологи­ческий ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных за­дач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной комм. кампании. После этой точки кампания пре­кращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется пе­риодом между фактическим ее началом и подведением ито­гов воздействия кампании на репутацию организации, со­знание и поведение целевых групп общественности.

Технологичность (структура, номенклатура и последо­вательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы органи­зации в рамках общей комм. кампании и в частности PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптималь­ности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного резуль­тата при наиболее эффективном (минимальном) использо­вании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными кампаниями. Другие ис­ходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это кампании, оптимизирован­ные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это - темпорально оптимизированные кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечислен­ных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффек­тивности кампании.

Типология PR-кампаний как разновидности комм. кампаний. PR-кампания — сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элемен­том комплекса PR-организации и одним из видов социаль­но-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к постро­ению типологии PR-кампаний, опирающихся на классифи­кационные критерии различной природы.

• предметная направленность. выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. В ряде случаев их называют соответствен­но политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями.

• Масштаб. PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международ­ных организаций, таких, например, как СНГ, НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных между­народных организаций — ООН, ЮНЕСКО).

• Длительность. PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

• тип базисного субъекта PR. (та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания) выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, госу­дарственного института, политической партии и т. п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

• тип технологического субъекта PR (это PR-структура, планирующая и реализующая кампании, может быть внутренне – собственная PR-служба, и внешним – PR-агентство) кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

• характер целевой общест­венности. Та на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

• функциональный тип целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее парт­неров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это — монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это — полиобъектная PR-кампания.

• характер оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптими­зированные по эффекту.

• избранная стратегия и ха­рактер реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные и низко-интенсивные (интенсивными и неинтенсивными или жесткими и мяг­кими PR-кампаниями). Высокоинтенсивная кампания — это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с по­мощью коммуникативных технологий высокой интенсив­ности. При этом целевые аудитории подвергаются масси­рованному информационному воздействию по многим ка­налам. Кампания низкой ин­тенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом слу­чае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудито­рии в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направлен­ной PR-коммуникации

• тип используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусто­ронние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Здесь два внутренних классификационных подхода.

Первый опи­рается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому кри­терию выделяются односторонние и двусторонние PR-кам­пании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания — это кампания, опира­ющаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее об­ратную связь и влияние целевой общественности на орга­низацию. Двусторонняя PR-кампания — это кампания, опи­рающаяся на отношение между организацией и целевой об­щественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой обще­ственности на коммуникации и деятельность организации.

Второй подход опи­рается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характе­ром взаимодействия в данном контексте понимается соот­ношение возможностей влияния организации и ее обще­ственности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Симметричная PR-кампания – это кампания с соиз­меримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.

Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участ­ника, то тогда это асимметричная PR-кампания. Асимметричная PR-кампания – это кампания, в ко­торой организация обладает преимущественными возмож­ностями влиять на сознание и поведение целевой обще­ственности и использует эти возможности в ходе взаимо­действия, а возможности общественности влиять на дея­тельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

• стратегическая цель. Выделя­ются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой обществен­ности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых яв­ляется распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обыч­но предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампа­ния по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о послед­ствиях курения, убеждение их в необходимости бросить ку­рить. PR-кампании, направленные на информирование об­щественности, обычно стремятся к некоему диапазону кон­кретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важ­ности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественно­сти, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведе­ния или же изменить уже сложившиеся стереотипы у чле­нов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более вы­соком целевом уровне, опираются на нижние уровни ком­муникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо груп­пы или введение в действие межличностных каналов об­щения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

• характер решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделе­ния PR-кампаний следующих видов:

• кампания, направленная на позиционирование ба­зисного субъекта PR;

• кампания, направленная на возвышение имиджа ба­зисного субъекта PR;

• кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

• кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

• кампания, направленная на контррекламу.

• ожидаемый результат. Выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампа­нии. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепле­ние ее отношений с целевой общественностью. Такие кам­пании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа орга­низации, на разрушение ее репутации в глазах целевой об­щественности. Деструктивные кампании проводятся в от­ношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктив­ные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть на­правлена против организации, исповедующей идеи агрес­сивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведен­ческого стереотипа, дурной привычки и т. п.

• характер вклю­чения PR-кампаний в PR-деятельность органи­зации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кри­зисные PR-кампании.

организация кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла — это кампания, в которой реали­зованы все составляющие ее организационного цикла: ис­следование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кам­пания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла