III. 2003 год — начало нового периода, обретения нового каче­ства пр-отрасли.

Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на до­вольно солидный уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вы­шла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенно­сти как в экономической сфере, так и в государственном строитель­стве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

+++++++++

(по Шишкиной)

В отличие от США, история отечественных связей насчитывает чуть более 10 лет. Попытка периодизации СО в нашей стране сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет 3 этапа развития ПР-коммуникации в России.

Первый этап (1988 – 1991) – зарождение рынка ПР, связанное с появлением соответствующих служб в гос.структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наибольшее простые ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные компании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии ПР.

На качественное изменение ПР-рынка существенно повлияли :

- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоёмких областей ПР-консалтинга;

- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

- кризис недоверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной достоверности.

Некот-ые спец-ты выд-ют еще 2 этапа. Первый связан с возросшим спросом на PR-услуги после дефолта 1998 г., когда необх-мо было восст-вать репутацию рос-го бизнеса и гос-ва внутри страны и в мире. Второй этап начался в Ро-ии после избрания на пост През-та в 2000 г. Вл-ра Путина. Он харак-ся активизацией развития пресс-стр-р, изме-ем стр-ры власти и знач-ным усилением ее инфо-ной работы с нас-ем, активизацией эк-ой и пол-ой дея-ти суб-ов федерации

Но сама Шишкина утверждает, что данная периодизация затрагивает достаточно узкие типологизационные факторы, отражающие естественную динамику профессионального рынка, и не даёт представления о ПР как социальном институте. В своей книге Шишкина предлагает следующую периодизацию развития ПР в России.

Первый период – доинституциональный (1988-1991), когда формируется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988), далее подобные отделы формируются в органах гос. власти и управления крупных областных и региональных центров. В информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который активно использовал рекламу, как наиболее рентабельную и простую коммуникативную форму. Возникают первые отечественные фирмы, предлагающие ПР как услугу: в 1989 г. В Москве создаются агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР - поле и совмещение в рамках одной орг-ции рекламных и ПР - услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных ПР - агентств. Или в отделах по СО иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

Второй период – первичная институционализация (1991-1994), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством служит создание 13 августа 1991 года первой Российской Ассоциации по СО (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие СО в нашей стране. Первым президентом был декан факультета международной информации, профессор Александр Борисов. К началу 1998 года РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди которых были крупнейшие ПР-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и партнёры», «ПР-центр», «Паблисити ПР», «Альтер Эго», «Николо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд ПР», - СМИ и издательские дома: «КП», «Марлена» и т.д. Производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и т.д.

С первых дней создания РАСО организаторы не скрывали основной идеи своего объединения – помощь и поддержка отечественного производителя. Неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности. В 1997 году РАСО стала членом Европейской Конфедерации ПР (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

Качественным признаком первичной институализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии другие вузы открывают обучение по данной специальности. В начале 90-х годов постепенно развивается профессиональная сеть, на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что ПР-коммуникации зарождались в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 году насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деят-ть с ПР. В Москве рынок начал формироваться раньше. О фирмах было сказано выше. В 1993 году к ним присоединяются «Маслов, Сокур и партнёры», «Михайлов и партнёры», «Элла».

Третий период – вторичная институализация. С 1994 года. Формализуется система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института.

Первым вкладом в формирование норм и правил ПР-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года.

В 1997 году ряд организаций – членов РАСО, таких как «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой было формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на рынке услуг по СО (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

В этот период формируется законодательная база, впрямую или косвенно регулирующая сферу ПР - деятельности. Так, в 1995 году появляется ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в государственных СМИ» и т.д.

Формируются просветительская, профессионально – этическая, популяризационная, образовательная, научно – исследовательская функции социального института ПР.

В 1997 году присуждается Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР - услуг на отечественном рынке. В 1999 – 2000 гг. проведены исследования известности и популярности российских ПР - агентств, на основе которых составлен рейтинг российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по СО.

3. Понятия «общественность» и «общественное мнение».

«Общественность» является сущностным эквивалентом англ. понятия public. Общественность в исходном значении этого термина – это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Субъектное пространство публичной сферы составляют два субъекта – субстанциональные (индивиды и их общности) и институциональные (соц. организации и соц. институты). Общественность образуется из субстанциональных субъектов.

Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы – выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Публичный статус – статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью), и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес.

Для того, чтобы тот или иной субъект стал элементом общественности необходимы следующие условия:

1. наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

2. осознание этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

3. представленность этого общего интереса в актуальном публичном дискурсе;

4. включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом у общественности всегда есть два важнейших атрибута:

1. она субъективна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями;

2. она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта.

Под общественностью в PR (или целевой общественностью) мы понимаем элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Соотношение понятий общественность в широком смысле и целевой общественности учитываем три обстоятельства:

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных дискурсов.

2. Один и тот же субстанциональный элемент общественности – индивид или социальная общественность – может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей.

3. Целевая общественность может образоваться спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Целевая общественность делится на внутреннюю и внешнюю, или закрытую или открытую.

Общественное мнение. В рамках гносеологического подхода Д.П.Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересы, дискуссионным и информационно- доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

Под общественным мнением в деятельностном аспекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов. Под институтом общественного мнения вслед за Д.П.Гавра мы будем понимать «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции». С другой стороны, с точки зрения социологии, институт общественного мнения – особая форма социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса.

Именно такое общественное мнение, понимание в совокупности с его гносеологическими и социологическими характеристиками, выступает важнейшим элементом коммуникативной среды и одной из форм бытия результатов бытия PR-деятельности.