67.Современная пресс-служба.

Пресс-служба — это автономное подразделение субъекта PR. обеспечивающее его информационную политику с помощью ком­муникационных контактов со средствами массовой информации.

При всем разнообразии действующих ныне пресс-служб можно говорить об общих, идентичных для всех пресс-служб функциях:

1. сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение внешней ин­формации, касающейся непосредственно деятельности базисного субъекта PR;

2. сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение информации о состоянии дел в той сфере паблик рилейшнз, к которой относится данный субъект PR;

организация сбора, обработки, фиксации и хранение внутрен­ней информации от управляющей структуры субъекта PR и его под­разделений;

3. организация распространения информации о субъекте PR как вовне, так и внутри самой структуры(один из вариантов реализации данной функции пресс-службы являет­ся организация и выпуск корпоративного издания , а также организация и поддержание работы соответ­ствующего корпоративного сайта)

4. организация непосредственных контактов представителей субъекта PR со

СМИ;

5. организация особых форм публичного присутствия предста­вителей субъекта PR в различных видах и формах деятельности всех типов СМИ;

6. инициирование и организация разнообразных форм комму­никации со СМИ.

Деятельность пресс-службы в реальности рассматривается ис­ключительно в контексте общей PR-деятельности субъекта PR. В государственных и общественных организациях, учреждениях и на предприятиях отношения со СМИ, как правило, возлагаются на кон­кретное пресс-подразделение (соответствующего сотрудника), ко­торому приходится решать не только задачи взаимоотношений с кон­кретными органами СМИ, но и выстраивать линию продвижения имиджа данного субъекта и его руководства.

Особенность деятельности пресс-подраз­делений во взаимоотношениях со СМИ накладывает и определенные квалификационные требования на специалистов Медиарилейшнз (пресс-секретарь):

1. знание современного рынка СМИ: его структуры, принципов управления и организации, политической ориентации и экономичес­кой специфики деятельности конкретных медиа, типовых и видовых характеристик СМИ, технологических особенностей печатного, ра­дио- и телепроизводства, рейтинга эфирного и печатного продукта, ценовой рекламной политики;

2. обладание необходимыми журналистскими навыками, позво­ляющими производить сбор и обработку первичной информации, ее подготовку к публикации в наиболее распространенных жанрах пе­чатной и электронной прессы;

3. умение пользоваться индивидуальными техническими сред­ствами: диктофоном, фотокамерой, видеокамерой, компьютером для выполнения конкретных задач информационной деятельности;

4. осведомленность об отраслевой специфике «своего» субъекта PR, представление о сферах и характере его деятельности, знание о конкурентной среде; установленные контакты с профессионально ориентирован­ными участниками Медиарилейшнз в данной сфере: отраслевыми и специализированными изданиями, радио- и телепрограммами, ин­формационными агентствами, Интернет-ресурсами, а также персо­нальные связи с конкретными журналистами, специализирующи­мися по тематике отрасли.

Совокупность указанных профессиональных характеристик кон­кретного сотрудника пресс-службы не может рассматриваться отдель­но от его персональных особенностей, с одной стороны, и реальных условий его работы, вплоть до статуса занимаемой должности, с дру­гой: медиарилейшнз—та сфера коммуникационной деятельности, в которой идеальная модель отношений корректируется реалиями бы­тия участников информационного обмена.

Пресс-службы можно классифицировать по достаточно обширному набору признаков, среди которых определяющими бу­дут следующие два: по сфере паблик рилейшнз и по территориаль­ному признаку.

По сфере PR пресс-службы можно разделить на те, что обеспе­чивают медиарилейшнз государственных структур, бизнес-струк­тур, общественных организаций, политических партий и движений. В нынешней системе медиарилейшнз лидирующее положение зани­мают пресс-службы государственных органов исполнительной, пред­ставительной и судебной власти. Они, в первую очередь, служат основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления, и эта информация является наиболее востребованной. У государственных пресс-служб есть свой ресурс: это государственные СМИ, к тому же власть обя­зана информировать население о своей деятельности, этим, и объяс­няется преобладающее количество пресс-структур государственных органов. Активные игроки на рынке медиарилейшнз — коммерчес­кие организации, в распоряжении которых не только штат профес­сиональных работников в данной области, но и сеть специализиро­ванных СМИ Очевидно также и то, что в российской реальности наиболее активно и открыто, используют ресурсы меди­арилейшнз субъекты политической деятельности: от партий и дви­жений до реальных претендентов на выборные должности и ныне действующих представителей политической элиты.

Разделение пресс-структур по территориальному признаку мо­жет выглядеть следующим образом: пресс-службы федеральных структур, региональных, муниципальных, здесь также по отраслевому признаку. Понятно, что если пресс-служба действует в определенной области, городе, районе, поселке, муниципальном образовании, то и задачи зависят от масштаба данной территориальной единицы.

Специализация по отраслям деятельности предполагает следующую классификацию пресс-служб. Это пресс-службы: политических партий и движений; общественных организаций; коммерческих предприятий; финансовых организаций и учреждений; государственных бюджетных учреждений и организаций; конфессиональных организаций и учреждений; субъектов рекламно-информационной деятельности; средств массовой информации.

Кроме этого, пресс-структуры можно классифицировать по

- отраслям деятельности;

- уровню управления и подчинения;

- территориально-производственной принадлежности;

- качественному и количественному кадровому составу

- финансовым возможностям;

- материально-техническому обеспечению;

- степени влиятельности не только на конкретные виды и типы СМИ, но и на медиасреду в целом.

К пресс-службам государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти относятся пресс-службы администрации Президента Российской Федерации; Правительства Российской Федерации; Государственной Думы Федерального Собрания РФ-Совета Федерации Федерального Собрания РФ; Конституционного суда РФ;

Исходя из дифференциации деятельности субъектов медиарилейшнз, можно определить разделение существующих сегодня пресс-служб по принадлежности к конкретному учреждению, орга­низации, ведомству. Можно выделить следующие типы пресс-служб по отраслям деятельности:

- пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти;

- пресс-службы политических партий и движений;

- пресс-службы общественных организаций;

- пресс-службы коммерческих предприятий;

- пресс-службы финансовых организаций и учреждений;

- пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, уч­реждения науки и культуры);

- пресс-службы творческих союзов;

- пресс-службы конфессиональных организаций;

- пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятель­ности;

- пресс-службы средств массовой информации.

Классификация пресс-служб по уровню управления и под­чинения связан со стату­сом и значением субъекта PR. Первый: пресс-служба «встроена» в общенациональную систему управле­ния ведомством, компанией, партией; творческим союзом и т. Д(пресс-службы федерального или национального управленческого уровня). Второй: пресс-служба находится внутри замкнутой локализованной организационной структуры, как правило, не выходящей в своей деятельности за пределы очерченного региона или сферы хозяйства.

В прямой зависимости от территориально-производственного принципа классификации пресс-служб действует и принцип разли­чия по качественному и количественному кадровому составу. Закономерность очевидна: чем более велик объем деятельности той или иной структуры, тем больше сотрудников требуется для его ин­формационного обеспечения.

Нынешняя практика работы пресс-служб разного уровня доказывает, что все вышеизложенные принципы классификации их деятельности определяют их разделение по финансовым возможностям. Здесь преимущество имеют те пресс-подразделения, которые являются составной частью коммерческих предприятий, финансовых учреждений и организаций (преимущественно негосударственной формы собственности). Одним из основополагающих принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд. Минимальными возможностями по части финансирования обладают, как правило, пресс-службы учебных заведений, творческих союзов, учреждений науки и культуры, образования и медицины, если они принадлежат к государственной системе.

Нынешняя практика работы пресс-служб разного уровня доказывает, что все вышеизложенные принципы классификации их деятельности определяют их разделение по финансовым возможностям. Здесь преимущество имеют те пресс-подразделения, которые являются составной частью коммерческих предприятий, финансовых учреждений и организаций (преимущественно негосударственной формы собственности). Одним из основополагающих принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд. Минимальными возможностями по части финансирования обладают, как правило, пресс-службы учебных заведений, творческих союзов, учреждений науки и культуры, образования и медицины, если они принадлежат к государственной системе.

Все вышеперечисленные признаки, по которым можно классифицировать современные пресс-службы, предопределяют один из главных показателей в их работе: cтепень влиятельности на отдельные СМИ и всю медиасреду в целом. В первом случае принадлежность пресс-службы к определенной коммерческой структуре (как правило, федерального или регионального уровня), промышленно-финансовой группе, холдингу и т. д. облегчает задачу контактов и управления размещением информации в соответствующих СМИ, которые находятся в зоне их влияния, а в ряде случаев просто являются дочерними подразделениями.

Основной характер деятельности пресс-службы заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для пред­ставителей медиасообщества. Для этого, собственно, используют­ся четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентирован­ные на плотную и результативную коммуникацию со СМИ.

Подобные специальные мероприятия имеют несколько преимуществ, которые обязательно должны учитываться, а главное — использоваться при их организации и проведении.

Главным действующим лицом на таких мероприятиях, как пра­вило, становится первое (должностное) лицо субъекта PR — ньюс­мейкер.

Как и другие формы PR-деятельности, работа со СМИ должна иметь свое планирование. Медиапланирование – необходимый компонент работы пресс-службы, представляющий собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков.

Медиапланирование начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист – перечень наиболее целевых для субъекта PR СМИ и их характеристика, где указываются:

• название СМИ;

• маркировка (например, «еженедельная газета для деловых людей»);

• учредитель;

• периодичность;

• тираж;

• аудитория;

• количество полос;

• основные рубрики;

• журналисты, работающие по определенной тематике и их координаты.

Медиакарта – справочный материал по одному СМИ, содержащее информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 10, положительных — 5, нейтральных —4, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

К наиболее распространенным формам деятельности пресс-службы с представителями СМИ относятся:

- пресс-конференции,

- брифинги,

- пресс-туры,

- предосмотр (превью), круглые столы,

- встречи с журналистами,

- интервью,

- фото-, теле- и киносессии.

Дадим краткую характеристику этих форм.

Пресс-конференция - встреча журналистов с представителя­ми субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ комментирую­щую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта PR, так и к конкрет­ным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам.

Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы представителей субъек­та PR на вопросы журналистов. Количество участников отвечаю­щей стороны - от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ве­дущий — сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо -ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг — краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретно­му информационному поводу. Брифинг может быть также посвя­щен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам акк­редитации). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наде­ленные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма об­щения - выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односто­ронний, информирующий характер. Вопросы со стороны журнали­стов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступа­ющих — не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее ото­бранной группы журналистов для знакомства и получения инфор­мации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкрет­ного государства) или международный характер. Международный пресс-тур организуется как для поездок группы журналистов из разных стран в одну страну по освещению определенной проблема­тики, так и для поездки группы журналистов из одной страны в несколько стран для изучения идентичных проблем. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим (например, изу­чение последствий наводнения в городах Чехии или состояния ме­дицинских учреждений в Вологодской области).

Главная форма — обмен информацией в виде вопросов и отве­тов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характе­ра - от нескольких часов до нескольких дней. Количество лиц со стороны организаторов может варьироваться в зависимости от про­должительности маршрута пресс-тура во времени и пространстве. Опыт показывает, что группу журналистов лучше всего сопровож­дать двум-трем представителям организующей структуры. Дополнительные специалисты могут привлекаться в ходе самого пресс-тура по маршруту, в каждом из пунктов остановки. Количество журнали­стов в рамках пресс-тура строго ограничено и определяется возмож­ностями и персональными пожеланиями организующей стороны.

Предосмотр (превью) - специально организованное предва­рительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспо­зицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д., намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпыва­ющую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура.

Главная форма общения — рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосред­ственно во время предосмотра (экскурсии). Обычно продолжитель­ность превью менее одного часа, но не более двух часов. Количе­ство лиц субъекта PR — не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут уча­ствовать в предосмотре, не ограничено.

Круглый стол—специально организуемое собрание журнали­стов с представителями субъекта PR, а также сопутствующих струк­тур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашен­ных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола — в привлечении внимания общественности к акту­альной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рам­ках более масштабных организационных мероприятий, как-то: сим­позиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды.

Главная форма общения — многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» — от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как пра­вило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представи­тельства носит паритетный характер. Количество участвующих жур­налистов либо определяется количеством СМИ, заинтересованных в теме круглого стола, либо заранее оговаривается организаторами.

Встреча с журналистами — специально организованное об­щение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламен­та. Главная форма общения — свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как пра­вило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначен­ным первым (должностным) лицом и журналистами.

Продолжительность таких встреч не оговаривается специально, но опыт показывает, что они длятся от одного часа до двух. Количе­ство участников — не более одного-двух от приглашающей сторо­ны и не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.

Интервью - форма диалогического общения конкретного жур­налиста персонально с одним из представителей субъекта PR с це­лью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Глав­ная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обыч­но беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать спе­циальные, постановочные и репортажные сессии, причем к первым относятся съемки конкретной персоны или объекта. Продолжитель­ность съемки различна, в зависимости от той технологической базы и типа техники, которые используются журналистом - от получаса с учетом процесса предварительной подготовки. Количество предста­вителей субъекта PR - не более одного, со снимающей стороны могут присутствовать несколько специально приглашенных журна-листов, если речь идет о фотосессии. Кино- и телесъемки проводятся бригадами, в состав которых входит обычно четыре-пять человек.

Существует 3 функции пресс-службы:

- информационно-коммуникационная – обеспечение информацией, налаживание двухсторонней связи;

- аналитическая – мониторинг, анализ общественного мнения;

- организационная – организация спецмероприятий для СМИ;

А также сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение информации о:

• Субъекте пр

• О состоянии дел в отрасли

• Для крупных организаций о деятельности их организаций

Организация различных форм публичного присутствия представителей субъекта пр в мероприятиях со СМИ.

Типовые должностные обязанности пресс-секретаря:

- орган-т работу пресс-службы

- готовит и проводит пресс-конференцию и тд

Взаимодействие с местными, областными, городскими СМИ

- готовит пресс-релизы и тд

- готовит обзор СМИ для руководителей.

Формы и методы работы п-с:

- текущее информирование

- организация спецмероприятий