30. Планирование пр-деятельности. Королько

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

Гл.задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

На этапе планирования:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-деятельности приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их проактивной деят-ти;

- задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений.

Осн. функции планирования:

- функция контроля и самоконтроля,

- функция координации действий различных подразделений,

- функция ресурсо- и бюджетосбережения,

- технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках PR-деят-ти, в технологии для последующего использования);

- «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (сопоставление уровня коммуникации данной орг-ии с уровнем таковых у конкурентов);

- функция создания возможности оценки результатов.

Существует следующая общая схема планирования PR-деят-ти орг-ии:

а) определяются общие цели / миссия;

б) учитываются и анализируются общие стратегии деят-ти орг-ии;

в) формируется цель/миссия PR-деят-ти на опред-ый период времени;

г) определяется цель / миссия отдельных PR-кампаний, соответсвтующих целям PR-деят-ти орг-ии;

д) разрабатывается стратегия PR-кампании, определяется тактика и конкретные технологии ее проведения.

Два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деят-ти:

1. Должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации различных PR –мероприятий и других элементов PR-деят-ти;

2. Составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внеш., не зависящих от орг-ии, факторов. Именно поэтому при наличии одобренных планов реализации PR-деят-ти должны быть планы «альтернативных решений проблемы».

Особенностью этапа планирования является значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование PR-деят-сти.

Можно выделить несколько видов планирования PR –деят-ти:

1. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и прогнозы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени.

2. «Рутинное» - планирование проводится по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих планов. Главная задача данного типа планирования — синхронизация планируемых действий. «Не рутинное» планирование – значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если организация, например, проводит какое-либо PR-мероприятие или PR-кампанию в первый раз. В отличие от планирования для рутинных событий, именно вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и спец. методики принятия решений.

3. Стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование PR-деят-ти состоит из следующих этапов:

1) определение важнейших целевых групп общес-ти - как основных (на которые направлена PR-деят-сть), так и помогающих;

2) определение ключевых каналов комм-ции — как внешн, так и внутрен; относящихся к СМИ;

3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (финан-ые, орган-ные, техн-ие, коммуникац-ые);

4) определение сроков и общей последовательности действий в рамках PR-деят-ти;

5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6) определение осн. критериев достижения цели и параметров оценки эффек-ти PR-деят-ти;

7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деят-ти.

В идеале при планировании кампании необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деят-ть с новой стартовой черты. Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффек-ые средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-деят-ти, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации.Формы отчетности по этапу; иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа»); график Гантта (график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» отмечаются начало или конец каждой операции; достоинство - наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность

2. Планы по работе с осн гр-ми общ-сти. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деят-ти, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются осн. акции и формы коммун-ций с данной группой общ-ти, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные.

3. Медиапланирование. Работа над медиапланом PR-деят-ти начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист - бланк спец. формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для орг-ии СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность). Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную инф-ию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, осн.рубрики, разделы, полит-ая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, профили ведущих менеджеров и журналистов).После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты переходят к составлению собственно медиаплана PR-деят-ти в целом или отдельной PR-кампании.

4. Бюджетное (финансовое) планирование.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-деят-ти).

С момента одобрения общего плана PR-деят-ти появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.