34. Основные характеристики медиа-рилейшнс. Медиарилейшнз в политике, бизнесе и социально-культурной сфере.

На этапе реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности о проводимых акциях, а также материалы информационного пакета. Одной из задач данного шага является стимулирование представителей СМИ к освещению тем, представляющих интерес для данной конкретной организации (заказчика). Исследование различных характеристик СМИ называется медиаисследованием, которое в свою очередь различается на типы:

а) медиамониторинг – отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения,

б) мониторинг аудитории – определение рейтингов печатных изданий и теле- радиопрограмм.

Опираясь на результаты мониторинга и анализа отношения целевой аудитории, необходимо оперативно размещать приоритетно PR-материалы по актуальным для данной организации проблемам в контексте других актуализируемых в СМИ проблем. При выборе материала учитывается популярность\ непопулярность конкретных СМИ среди целевой аудитории. Причем необходимо определить для нее наиболее эффективное место, время сообщения и средство его доставки ( Какая газета? Какая рубрика? Какой канал и в какое время?) – иначе это называется медиапланироваем.

Медиапланирование – искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований, включает в себя планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии:

• какое количество людей возможно охватить сообщением

• каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли

• сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию

• в каких СМИ лучше разместить рекламу

• кто будет ее потенциальным потребителем

• как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение.

Оно осуществляется медиапланировщиками⁵, которые делятся на медиаселлеров и медиабаингов.

Медиаселлер – специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца. Медиаселлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы.

Медиабаинг – оптовая покупка рекламных площадей в СМИ, теле- и радиоэфире, носителях наружной рекламы с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства также занимаются и медиапланированием. По оценке В. Н. Бузина, суммарная доля российских кампаний на рынке медиабаинга (включая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет 40-45% на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рекламном рынке в целом.[4]

В больших PR-компаниях при разработке крупных креативных технологий медиапланированием занимается целая команда. Медиакоманда – персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (простореч. – букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться. В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агенства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиабаинга.

Таким образом, медиапланирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы, а медиабаинг исполняет важную коммерческую функцию, обеспечивающую наилучшие тарифы для клиента и максимальные скидки для агентства.

В технологии медиапланирования используются такие инструменты регистрации медиаинформации как медиакалендарь и медиакарта.

Медиакалендарь - календарь сроков подачи рекламы в средствах массовой информации. Содержит в себе детали рекламного плана и является основой для осуществления медиабаинга.

Медиакарта – (для прессы – пресс-карта) – специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ. Она обычно включает в себя базовые сведения об интересующих PR-специалиста средствах массовой информации с их специализацией. Как правило, медиакарта имеет вид таблицы (Приложение 1).

С помощью заполненных медиакалендарей и медиакарт отслеживается процесс получения данных о числе, структуре пользователей информации, предоставляемой конкретными СМИ в конкретном месте и в конкретное время. Этот процесс называется медиаизмерением. Сегодня лидером на отечественном рынке медиаизмерений являются Gallup Media и ее дочерняя компания Gallup Ad Fact, КОМКОРН-2, НИСПИ (Romir Monitoring).

Во многих случаях появляется необходимость комбинации нескольких средств доставки информации для достижения одной или нескольких целей, называемой Медиамикс.

Медиаплан – намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которого рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.